o analiza de Alina Galeriu
Young marketerii se arata optimisti in fata provocarilor noului context de business, marcat de criza economica si de expansiunea online-ului. Dar atentie, intre discutiile cu managementul ca sa demonstreze ca bugetele de marketing nu trebuie sacrificate in criza si incercarile de a gasi idei inovatoare prin care sa livreze rezultate mai bune cu bani mai putini, marketerii tineri nu trebuie sa uite de motivatie si pasiune. Cel putin, asta reiese din declaratiile a trei reprezentanti ai noii generatii in marcom - din Olanda, Elvetia si Austria - si a trei seniori - din Romania, Austria si Danemarca.
Provocare de criza: inovatie cu bugete mici
Tijmen Bos (President, IAA Young Professionals Olanda) a sumarizat principalele provocari ale unui tanar marketer: „Da, desigur ca social media ne schimba viata de zi cu zi, afectand in acelasi timp si job-ul de marketer si modul in care lucreaza acesta. La fel si criza economica. Dar nu ne ramane decat sa gasim solutii mai inventive, astfel incat sa avem rezultate inovatoare, cu bugete mai mici.”
Un alt „young marketer”, la fel de optimist, Tamara Reding (President, IAA Young Profesionals Elvetia) vede mai degraba oportunitatile decat problemele in noul context de business: „cred ca in ziua de astazi este mai usor sa definesti grupurile tinta pentru ca exista mai multe posibilitati sa te apropii de ele”, spune ea. Online-ul ajuta foarte mult in ceea ce priveste targetarea: „de exemplu, daca avem o campanie online pentru o masina, putem nu numai sa cautam toti barbatii interesati pe acelasi site, ci sa definim un grup tinta specific cu ajutorul tehnicilor de consumer behaviour. Exista si femei care citesc reviste online adresate lor, dar care sunt interesate si de masini si putem astfel sa targetam reclame si pentru ele” , a explicat Tamara.
Gabriel Brodnik (Membru Board, IAA Young Professionals Austria) a adus in discutie o problema delicata a relatiei marketerului cu „seful”: a devenit din ce in ce mai greu sa convingi board-ul companiei si sa argumentezi necesitatea unui buget de marketing generos in situatia economica actuala. Pe de alta parte, fara advertising, marketing, PR compania moare.”Provocarea este sa convingi managamentul ca ai nevoie de un buget de marketing adecvat, pentru ca acestia adopta gandirea pe termen scurt, iar marketingul este intotdeauna un efort cu bataie lunga”, spune acesta.
Ingrediente cheie pentru tineri marketeri: motivatie si pasiune
Tijmen Bos a accentuat importanta educatiei specializate si a networkingului. „Impartaseste-ti ideile, stai conectat cu oamenii din industrie, imparataseste know-how si toate astea te vor propulsa”. In plus, e important sa ai o motivatie puternica: „sa-ti pui visul in aplicare, sa-ti creezi propria realitate”. Pana la urma, la fel a facut si Mark Zuckerberg, tine sa sublinieze Tijmen Bos: „motivatia lui a fost sa ia legatura cu fetele frumoase de la universitate si a gasit o alta cale de a ajunge la ele, alta decat sa faca parte din fratiile studentesti. Dar pana la urma e din nou vorba de motivatie. Trebuie sa faci ce te motiveaza, asa vei avea succes”.
Si Gabriel Brodnik a pus accent pe importanta networkingului, dar si pe mixul de know-how si emotii in marketing. „Trebuie sa ai pasiune pentru ceea ce faci si curaj. E important sa nu cazi in capacana de a spune: „eu sunt mic si n-am experienta”, ci sa iesi in fata si sa strigi tuturor: „sunt aici!” si sa te afirmi”, a spus el cu entuziasm.
Seniorii au cuvantul. Marketingul e diferit si totusi la fel?
Nici seniorii nu se sperie de schimbari, de fapt Erich Buxbaum (Area Director, IAA Europe) sustine ca nici nu avem de-a face cu mari schimbari: “dezvoltarea pietei nu trebuie confundata cu mari schimbari. Desigur ca online-ul devine important si exista presiunea bugetelor, dar in Europa statisticile arata ca au crescut cheltuielile de advertising. Un exemplu concret, in Austria au crescut cu 8% fata de anul trecut.”
Cat despre sfaturi pentru juniori, Erich a pus accent pe invatarea continua si pe deschiderea spre retete de succes. „Cititi case-uri de Effie!” a fost unul din indemnurile sale. In plus, el a tinut sa puncteze ca: „Dupa ce invata despre online, oamenii au impresia ca stiu totul despre advertising si uita de instrumentele clasice. Dar realitatea este ca advertisingul inseamna tot TV, radio, outdoor si print. Da, online-ul creste si se imbunatateste, dar regulile de baza ale marketingului si advertisingului nu s-au schimbat”.
Mai putin rezistent in fata schimbarii, Donald Nekman (Presedint, IAA Danemarca) a punctat ca este vizibila trecerea spre advertisingul cu obiective tactice foarte clare, cu o componenta de call-to-action foarte pronuntata. In plus, viziunea sa asupra situatiei in piata de advertising este mai sumbra, el invocand o scadere de 10-15 % a pietei. Partea de print media nu-si va mai recapata niciodata rolul avut, fiind puternic amenintata de tehnologia digitala.
Sfatul lui Donald pentru marketeri este sa nu uite, in valtoarea vanatorii de rezultate pe termen scurt, de brand equity. Iar in ceea ce-i priveste pe tinerii marketeri, ii incurajeaza sa porneasca la drum cu incredere, pentru ca ei au avantajul de a fi crescut intr-o lume digitala si de a se simti in largul lor in acest mediu.
Nu in ultimul rand, sfatul lui Felix Tataru (Vicepresedinte IAA Worldwide, responsabil dezvoltare IAA Young Professionals) pentru tinerii din domeniu este „sa se construiasca pe sine invatand si facand”. El a continuat, punctand ca migratia de la un job la altul e o mare greseala si ca e nevoie de putina rabdare din partea lor, pentru ca lucrurile, carierele nu se pot obtine peste noapte. „Criza ne ajuta sa iesim din vria in care eram in anii trecuti si credeam ca orice e posibil facand un efort foarte mic. Trebuie pus osul la treaba”.
In loc de concluzie
Schimbarile sunt evidente, fie ca le privim ca evolutii firesti si previzibile, fie ca le privim drept reorganizari radicale ale marcom-ului, iar modul cum decidem sa reactionam in fata lor depinde de la caz la caz. Seniorii se tem de spatiul online, si acesta e un avantaj pentru juniori, pe de alta parte, acestia au multe de invatat despre instrumentele clasice de marketing si comunicare, iar aici avantajul este al seniorilor. Balanta se echilibreaza cu pasiune si motivatie, de ambele parti.
Cei sase respondenti au fost intervievati in cadrul intalnirii IAA European Chapter Presidents si a intalnirii IAA Young Professionals Worldwide, organizate la inceputul lunii, in Bucuresti, de catre IAA (International Advertising Association).
