interviu cu Anca Nuta (Director Departamentul de Identitate si Comunicare, UniCredit Tiriac Bank)
O banca, o organizatie umanitara si o vedeta. Ce au ele in comun? Toate sunt implicate intr-un proiect menit sa sprijine transformarea maternitatilor din Romania, prin crearea de saloane mama-copil. UniCreditTiriac Bank a creat, astfel, cardul UNICEF, reprezentat de Andreea Marin Banica, in calitate de Ambasador al Bunavointei UNICEF. Cum se inscrie noul produs in portofoliu, dar si despre implicarea bancii intr-o cauza umanitara, am discutat cu Anca Nuta (Director Departamentul de Identitate si Comunicare, UniCredit Tiriac Bank).
Antonia Tucheac: Care este mecanismul dupa care functioneaza acest card?
Anca Nuta: Banca plateste 1% din valoarea tranzactiei. Daca un consumator cheltuieste, cu acest card, 100 de lei, 1% din 100 de lei este donat catre UNICEF, de catre banca. Acesta este mecanismul si e unul foarte simplu. In plus, se adauga acei 50% din costul de administrare al pachetului, costul cardului de achizitie. De ce ii zicem pachet? Pentru ca el include un program de reduceri, facilitati si asa mai departe. Pentru ca este un pachet care contine doua carduri: de debit sau de credit, depinde. Daca vrei, poti sa le iei pe amandoua, daca nu, poti sa-ti iei doar unul de debit, insa programul de reduceri este atasat pentru ambele. Din punct de vedere tehnic, exista un cont in care se duc acesti bani, iar de aici ajung la UNICEF, pentru “Spital Prieten al Copilului”.
Antonia Tucheac: Ce are de castigat UniCredit Tiriac Bank din aceasta asociere?
Anca Nuta: Cand ne-am gandit sa lansam acest produs, ne-am gandit ca o facem tocmai pentru a intari angajamentul nostru pentru comunitatea locala din Romania. Facem, de cativa ani, programe de responsabilitate sociala in toate domeniile: arta, cultura, mediu, social, educatie, sport si asa mai departe. Ne-am dorit sa facem un pic mai mult decat atat, sa depasim acest stadiu simplu, de sponsorizare, si sa ne folosim de specificul businessului nostru, respectiv cel financiar-bancar, de produsele noastre, pentru a face ceva pentru comunitate. Nu am inventat noi roata. Cardul asta nu l-am inventat noi. Asa cum spunea si reprezentantul UNICEF, el exista si in alte tari, UNICEF are deja traditie in ceea ce priveste colaborarea cu bancile din alte parti ale lumii, in special in America, Asia, si colaboreaza cu institutii financiar-bancare de renume.
Ne-am gandit ca piata din Romania este pregatita pentru asa ceva si, in plus, ca are nevoie de asa ceva. Si, mai mult decat atat, ne-am gandit ca venim in intampinarea UNICEF, pentru ca ei isi doreau un mod de a strange donatii in mod frecvent. A fost ideea noastra, noi ne-am dus catre ei, ne-am dorit asocierea cu ei, desigur, pentru ca UNICEF este cea mai importanta organizatie umanitara mondiala, care are programe dezvoltate la nivel mondial. In Romania, este o organizatie cu o reputatie foarte buna. Desigur, asocierea cu brandul UniCredit a venit intr-un mod natural.
Antonia Tucheac: Exista valori comune care sa sustina aceasta asociere? UNICEF deruleaza mai multe programe in Romania, cum v-ati gandit la programul Spital Prieten al Copilului?
Anca Nuta: Desigur, altfel nu ne-am fi asociat in acest program. Noi, pe zona de sanatate, cel putin in Romania, nu am dezvoltat programe foarte mari pana acum sau nu ne-am, sa zicem, implicat activ si pe termen lung intr-un program. Am avut initiative sporadice de genul sponsorizare pentru un anumit echipament tehnic sau pentru un aparat necesar la un spital, donatii individuale pentru persoane care aveau nevoie de suport pentru operatii si asa mai departe. Lucruri pe care nu le-am comunicat, pentru ca nu am considerat necesar sa ne folosim de necazul unor oameni pentru a transfera lucrurile acestea catre imaginea noastra.
De altfel, noi, prin toate programele pe care le facem, ne-am stabilit acest principiu. Sunt anumite lucruri pe care le comunicam si le comunicam pentru ca vrem sa dam un exemplu altor companii din Romania ca se pot face lucruri si cum se pot face lucruri, si altele pe care nu le comunicam din simplul fapt ca facem acest lucru pentru ca trebuie si pentru ca e nevoie de suportul nostru, nu-l facem pentru a castiga un capital de imagine.
Programul UNICEF dezvoltat in Romania a venit in intampinarea noastra. Cand noi ne-am dus catre ei, i-am abordat si le-am spus ca vrem sa facem un astfel de card, le-am cerut, in mod special, un program din Romania. Se stie, foarte bine, ca UNICEF are foarte multe programe dezvoltate la nivel international. Noi ne-am dorit un program romanesc, ne-am dorit sa rezoolvam o problema din Romania. Acesta a fost obiectivul nostru principal atunci cand i-am abordat si le-am spus “Vrem sa facem acest card pentru un program din Romania”. Si, pentru ca “Spital Prieten al Copilului” este cel mai important program dezvoltat de ei din Romania, alegerea a fost absolut naturala.
Antonia Tucheac: Ce strategia de comunicare ati ales pentru cardul UNICEF?
Anca Nuta: Acest produs va beneficia de o campanie de comunicare, care va merge in special pe TV si pe mediul online. Avem cateva parteneriate si proiecte speciale cu reviste glossy, pentru femei si pentru mamici. Vom merge foarte, foarte activ in mediul online, pentru ca acesta este foarte dinamic si e cel care se intampla in jurul nostru si care ne reprezinta, si pe TV. Vom avea social media, influencers, bloguri, forumuri, Facebook, Twitter, absolut toate mediile care ne sunt la indemana in momentul acesta.
Antonia Tucheac: De ce era nevoie de un endorser si care este povestea din spatele colaborarii, pe acest proiect, cu Andreea Marin Banica?
Anca Nuta: Andreea Marin Banica este Ambasador al Bunavointei UNICEF, iar asocierea cu ea a venit natural, pentru ca ea sustine, implicit, si “Spital Prieten al Copilului” si, desigur, cand a aflat despre acest produs, a fost mai mult decat incantata sa-l sustina si sa ne ajute in lansarea si in promovarea lui, tocmai pentru ca este un Ambasador al Bunavontei.
Antonia Tucheac: Dar despre Lucian Mandruta, prezent la conferinta de lansare, ce imi puteti spune? Va reprezenta, de asemenea, acest produs?
Anca Nuta: Cu Lucian povestea a fost, in special, pentru conferinta de presa. El nu este imaginea cardului, ci Andreea Marin Banica este imaginea cardului. Colaborarea cu Lucian a venit, la fel, foarte natural pentru ca noi lucram cu el, am mai lucrat si pe alte proiecte. L-am rugat sa ne ajute sa facem acest scenariu, a raspuns pozitiv propunerii noastre, pentru ca ne-am dorit un altfel de conferinta de presa, nu una clasica, cu stat la masa. Am vrut sa scoatem in evidenta ca se fac lucruri bune pentru copii, in Romania, cum sunt, de exemplu, acest card si acest program. Dezvoltarea campaniei de advertising s-a facut impreuna cu agentia Headvertising, dezvoltarea campaniei de PR se face impreuna cu Premium Communication, iar agentia noastra de media este MediaCom, cea cu care lucram worldwide. In online a fost un mix si vom lucra impreuna cu Headvertising si Kondiment pentru acest proiect.
Antonia Tucheac: Ce ati comunicat anul acesta si ce importanta are, din punct de vedere strategic si al bugetului, cardul UNICEF?
Anca Nuta: Avem doua produse pe care le comunicam, acest card si creditul pentru orice. Pentru a doua parte a anului, n-as putea spune ca noul card este produsul nostru cel mai important, pentru ca mai avem si o campanie pentru “Creditul pentru orice”. Deci sunt pe acelasi nivel de importanta.
In 2010, comunicarea noastra s-a desfasurat in doua directii: am avut o comunicare de brand si o comunicare de produs. Cea de brand s-a desfasurat pe platforma UEFA Champions League, unde ulterior am atasat o comunicare de produs. Creditul pentru produs este comunicat, acum, sub umbrela UEFA Champions League. Pentru 2011, vom continua comunicarea sub aceasta platforma, pentru ca este cea mai importanta pe care o avem, este un parteneriat care a fost incheiat pe cel putin trei ani de zile, pana in 2012. In Romania, publicul nostru, clientii nostri au fst extrem de responsivi la acest parteneriat, epntru ca fotbalul in Romania poate fi pozitionat ca psiunea numarul 1. Vom continua,desigur, comunicarea pe produsele noastre cheie.
Antonia Tucheac: Domeniul financiar-bancar este unul in care discutia despre schimbarea consumatorului este perfect aplicabila. Cum ati modificat, adaptat strategia de comunicare la acest nou consumator?
Anca Nuta: Am mers foarte mult pe online anul acesta. De altfel, si campania de brand pe care am desfasurat-o anul acesta sub umbrela UEFA Champions League a avut foarte mult online atasat, a avut si TV. Am incercat sa implicam mai mult consumatorul. Si campania de brand a fost engaging cu consumatorul, pentru ca a avut un quiz la mijloc, am avut si o comunicare neconventionala – am amenajat niste statii de autobuz precum vestiarele jucatorilor de fotbal.
Comunicarea neconventionala a generat putin buzz in social media – am avut niste filmulete cu copii care se antrenau in statiile de autobuz. Ne-am adaptat, am mers foarte mult pe online si vom folosi, in continare, online-ul, pentru ca e cel mai dinamic si noi suntem dinamici si lucrurile din jurul nostru se intampla foarte dinamic.
Antonia Tucheac: Cum raspunde acest produs nevoilor publicului tinta? Practic, e un nou produs in portofoliul UniCredit Tiriac Bank, care este publicul lui tinta?
Anca Nuta: Noi ne adresam, cu acest card, tuturor celor care au peste 20 de ani. El nu are un target specific sau nu ne-am dorit neaparat sa-l incadram intr-un target specific. Deci oricine are peste 20 de ani, poate sa acceseze acest produs. Desigur, daca ne gandim la componenta lui emotionala probabil ca mamele, femeile sau parintii, in general, vor rezona mai mult cu acest card si este un lucru absolut firesc. De aceea, am incercat sa mixam comunicarea pe targeturi diferite.
Va mai fi un eveniment de lansare la Timisoara, pe 29 noiembrie, la maternitatea din Timisoara, deja intrata in programul Spital Prieten. In ianuarie anul viitor vom face o conferinta de presa la maternitatea din Cluj si vom lansa cardul si acolo. Comunitatile beneficiare ale acestui card sunt extrem de importante pentru noi si ne bazam foarte mult ca utilizatorii acestui card sa vina din aceste comunitati, tocmai pentru ca ei contribuie la strangerea banilor si vad sub ochii lor ce se intampla.
