un interviu cu Razvan Matasel (Managing Partener, Arsenoaiei-Matasel)
S-a spus adesea ca atentia marketerilor pentru campaniile online este minima, fiind proportionala cu bugetul dedicat acestui segment. In acelasi timp, la nivel global, toate brandurile mari isi formeaza strategii de digital marketing, Pepsi ajungand chiar la a renunta la spoturile TV din pauza Super Bowl in favoarea unui proiect bazat in principal pe social media. Iata mai jos opiniile lui Razvan Matasel despre aceste subiecte. Despre strategia componentei de online, planificarea neutra din punct de vedere media, evaluarea campaniilor online si despre scrierea studiilor de caz Razvan va vorbi pe 22 si 23 noiembrie 6 si 7 decembrie, in cadrul workshop-ului SMARK KnowHow "Strategia componentei de online intr-o campanie integrata".
Ana Militaru: Fiindca bugetele de online sunt atat de mici, s-a punctat de nenumarate ori - atat la conferinte, cat si in interviuri - ca si atentia clientilor dedicata componentei de online e proportionala cu bugetul alocat. Ce au de pierdut clientii daca strategia de online nu e coerenta cu strategia pe celelalte media?
Razvan Matasel: Nu stiu ce sa zic. Am auzit si eu aceasta ipoteza. Marcom-ul romanesc prezinta multe caracteristici care ma uimesc si ma intristeaza zilnic. Unii oameni din aceasta industrie sunt speriati de tot ce inseamna digital (e si vina agentiilor de online care abuzeaza de denumiri tehnice). Si inca nu au aparut retetele de dezvoltare si evaluare (piramide, palnii, cepe, chei) pentru campaniile interactive…
Altii insa au tot brief-uit agentii de digital si nu au primit idei cu adevarat puternice.
Sa stii, insa, ca in ultimul an am vazut cativa clienti care isi aloca foarte mult timp generarii de idei digitale. Am vazut chiar multe pitchuri de strategie si creatie online. Noua de exemplu ni se cer aproape mereu idei care sa aiba potentialul de declinare in digital.
Ce pierd clientii care nu inteleg importanta digitalului? Pierd startul …si deja vedem categorii in care un competitor a inteles rolul digitalului si a capatat un avantaj competitiv fata de ceilalti.
Ana Militaru: Tendinta globala in marcom este cresterea eforturilor de comunicare digitala (si uneori si a bugetelor). Pepsi a mutat anul acesta 20 de milioane $ de la tv, din pauza publicitara de la Super Bowl,intr-o competitie de proiecte de campanii sociale generate de asociatii, dar si de indivizi, campanie care se bazeaza pe social media (e vorba de Pepsi Refresh Project). Ce trebuie sa se intample in .ro pentru ca marketerii sa constientizeze eficienta comunicarii online si sa mareasca bugetele dedicate sau (mai bine spus pentru perioada asta de criza…) sa nu le taie de tot?
Razvan Matasel: Sunt multe probleme in marcomul romanesc si marimea bugetelor de online este doar una dintre ele. Si nu sunt sigur ca este cea mai importanta.
Cred insa ca daca apar mai multe campanii eficiente construite in jurul unor idei frumoase marketerii vor investi mai mult in online.
Trebuie insa ca oamenii de online sa adopte o atitudine activa si nu una pasiva, de asteptare a briefului de digital.
In alte tari sunt agentii de online care au devenit agentii de brand. Acest lucru s-a intamplat pentru ca au reusit sa demonstreze o superioritate a
calitatii ideilor fata de alte entitati.
De exemplu anul acesta am lucrat pe o idee de pozitionare a unui brand foarte mare pe baza unei idei venite dinspre mediul online.
Ana Militaru: Dupa ce criterii ar trebui sa-si aleaga clientii agentiile de online pe care le invita la pitch? Stiu cateva cazuri de pitch-uri mari de online la care tot cate 10 agentii au fost invitate (la fel ca in publicitatea clasica), chiar daca unele aveau 2, iar altele - 15 angajati.
Razvan Matasel: Am citit ca in publicitatea clasica s-a ajuns si la 20…
Eu cred ca nu conteaza marimea companiei ci pasiunea oamenilor si calitatea ideilor generate de acestia. Doi oameni pot genera idei super tari si apoi sa le implementeze cu 10 freelanceri.
Din nefericire, pe baza ideilor nu prea poti invita multe agentii de online (si in publicitatea clasica e la fel). Si daca cele care au facut ceva lucreaza pentru competitie deja situatia devine incurcata.
Acum niste ani Orange Romania a lucrat direct cu Wieden&Kennedy si au avut cele mai iubite reclame. Ce ar fi daca un client din Romania ar incerca sa lucreze cu o agentie de online de afara?
Ana Militaru: Ce parti ale workshop-ului SMARK Know How pe care il vei sustine vor fi relevante si pentru oamenii de online de la client?
Razvan Matasel: Inainte de a fi un training despre integrare si rolul online-ului in mixul de comunicare este un training despre IDEE si generarea de idei. Cred ca aceste aspecte vor fi extrem de interesante pentru ambele parti ale echipei (agentie si client).
