un interviu cu Petra Prusova (Managing Director Millward Brown Cehia & Development Director pentru CEE)
Intr-o lume ideala, marketerii ar trebui sa foloseasca pre-testarea atunci cand vor sa afle punctul de vedere al consumatorului. In realitate, lucrurile nu stau deloc asa. Si tot ideal, spune Petra Prusova (Managing Director Millward Brown Cehia & Development Director pentru CEE) ar fi ca research-ul sa inceapa inca din primele etape ale dezvoltarii creatiei. Despre cum a evoluat cercetarea de piata, ce asteptari sunt de la aceasta, dar si despre tendinta care ii transforma pe researcheri, a vorbit reprezentanta Millward Brown. Aceasta va fi, de altfel, prezenta la Celebrity Endorsement, evenimentul marca Smark KnowHow, pe 25 noiembrie.
Antonia Tucheac: Ati observat reduceri ale cheltuielilor cu cercetarea, in ultima vreme? I-a tinut criza in loc pe marketeri in ceea ce priveste investitiile in research? Care este situatia cu bugetele de pre-testare?
Petra Prusova: Dupa cum stim, 2009 a fost un an de recesiune si au urmat, fireste, de taieri masive ale cheltuielilor de marketing. Totusi, acest lucru nu se poate spune la modul general, i-am putut observa si pe cei care au profitat de oportunitate si, pentru ca nu au limitat bugetul la minimum si au aplicat comunicarea corecta pentru brandul lor, s-au pregatit pentru a porni dintr-o pozitie mult mai buna dupa recesiune.
Chiar si in timpul crizei, relatia cu brandul poate fi construita atata timp cat brandul este de incredere si responsabil. Din pacate, acest lucru se intampla in cele mai putine dintre cazuri.
Inceputul anului 2010 a fost, prin urmare, optimist, bugetele de publicitate si cele de research au fost utilizate imediat pentru a contracara efectele negative ale incetinirii economice din anul precedent. Prima jumatate a lui 2010 a fost chiar foarte buna pentru multe piete europene, insa acum este asteptata, din nou, o incetinire economica. Nu sunt sigura ca putem vorbi despre reduceri de bugete. In Cehia, de exemplu, situatia e perceputa mai degraba ca sindromul “bugete deja consumate”. Din ceea ce stiu, situatia in Romania este putin diferita, pentru ca este, desigur, conectata cu economia locala. Oricum, anul 2010 arata bine pentru industria de market research din Romania.
Antonia Tucheac: Ce imi puteti spune despre comportamentul consumatorilor? Ati observat schimbari majore in modul in care acestia actioneaza, raspund sau judeca? Sunt mai mult sau mai putin implicati?
Petra Prusova: In timpul crizei, am putut observa clar niste tendinte generale in ceea ce priveste comportamentul consumatorilor. Oamenii au incredere in calitate, vor ca alegerea lor sa fie una sigura, iar acest lucru are o importanta mai mare decat stereotipurile obisnuite despre rolul pretului in decizia lor, fapt care nu e nici macar confirmat la modul general. Putem observa chiar contrariul. Mai mult decat pretul in sine, ce influenteaza decizia cu privire la branduri este valoarea pe care consumatorii percep ca o primesc in schimbul banilor. Pe de alta parte, consumatorul schimba consumul in oras cu cel de acasa. Succesul unor branduri precum Nespresso sau al unor categorii ca produse de colorare a parului, ingrijire dentara etc poate arata ca anumite placeri pot fi inlocuite cu usurinta si pot fi gasite solutii mai putin costisitoare.
Antonia Tucheac: Cat de mult schimba rezultatele in pre-testare reclama? Aveti exemple de astfel de schimbari radicale, ca urmare a rezultatelor din pre-testare?
Petra Prusova: In primul rand, ar trebui sa identificam acele arii de nesiguranta si de risc potential si, pe baza acestora sa decidem asupra programului de research. Stim, de exemplu, cum si cand iau consumatorii o decizie asupra categoriei? Ar trebui sa fim siguri de acest lucru, in primul rand. Apoi, desigur, daca am sentimentul, ca marketer, ca fiecare reclama este buna intr-o anumita privinta si are un anumit impact nu este nevoie sa testam creativitatea si salvam circa 90% din cheltuielile de media.
Am putut gasi, in fiecare piata, o multime de exemple in care ad-ul a fost schimbat sau chiar oprit de la difuzare, decizie bazata pe testarea LINK, metodologia Millward Brown de pre-testare. Faptul ca cineva se opreste din difuzare chiar si cand ad-ul e on-air reprezinta un argument puternic si, pe de alta parte, nu e un exemplu prea bun despre cum sa obtii maximul din astfel de testari. Ideal ar fi ca cercetarea sa inceapa inca din primele etape ale dezvoltarii creatiei, pe baza cunostintelor despre consumatorii vizati si a feedback-ului, folosind pretestari inainte de lansarea clipurilor. In caz contrar, cand clipul va fi gata, nu prea va mai exista loc de modificari. Iar acesta este probabil motivul pentru care 80% dintre advertiserii de top din lume utilizeaza LINK ca modalitate de a imbunatati advertisingul. Si chiar si ad-uri castigatoare la Cannes Lions Awards au fost, in majoritate, pre-testate.
Antonia Tucheac: Care este punctul dvs. de vedere cu privire la instrumentele moderne de research, cum sunt cele online? Care sunt avantajele si dezavantajele unor astfel de instrumente?
Petra Prusova: Ador toate aceste noutati cum ar fi cele din online, retele de socializare, SecondLife sau neuromarketing. Ele deschid noi zone pentru noi toti cei din marketing si din cercetarea de piata. Gasim noi cai de a-i intelege mai bine pe consumatori, pentru a vorbi cu ei mai eficient si pentru a fi mai aproape de ei in viata reala. In acelasi timp, exista un risc al supralicitarii acestor metode – care nu se potrivesc fiecarei ocazii si care trebuie folosite cu atentie. Cum spunem in Cehia, “Servitor bun, stapan rau”. Nu ar trebui sa uitam ca aceste abordari sunt doar unelte.
Antonia Tucheac: Cat de des ar trebui sa foloseasca o companie instrumente de research? Este in regula sa le foloseasca atunci cand planifica o campanie sau cand masoara rezultatele acesteia?
Petra Prusova: Intr-o lume ideala, atunci cand trebuie sa afle punctul de vedere al consumatorului. In planificarea strategiei, atunci cand au nevoie de insight-uri pentru a avea o comunicare relevanta si puternica, atunci cand au nevoie de date pentru a monitoriza succesul sau esecul. Dar research-ul este parte a procesului de informare – ca marketeri trebuie sa exploram diferite surse de date si sa gasim povesti clare si convingatoare in spatele acestor date. Se schimba modul in care este preceput research-ul – nu doar ca una dintre sursele de date, cercetatorii trebuie sa inteleaga categoria, sa cunoasca brandurile clientilor si sa se poarte ca adviseri adevarati cu responsabilitate personala asupra deciziilor si nu sa fie simpli funrizori de date. Aceasta tendinta va influenta intreaga industrie de cercetare de piata in viitor. Desigur, masurarea raspunsului pietei, alaturi de planificare, va permite extragerea concluziilor care sa genereze un impact in business.
