un interviu cu Eleftheria Kallitsa (Retail Promotions Manager, Marinopoulos Coffee Company, An Authorized Licensee of Starbucks Coffee International)
Prezent in peisajul romanesc din 2007, Starbucks a marcat, recent, 40 de ani de existenta, timp in care s-a asigurat ca devine unul dintre cele mai mari branduri globale. Despre cat din succesul Starbuck tine de filosofia brandului si despre cat de fina este linia intre valorile brandului la nivel global si adaptarea la contextul local ne-a povestit Eleftheria Kallitsa (Retail Promotions Manager, Marinopoulos Coffee Company, An Authorized Licensee of Starbucks Coffee International). Am aflat si ca vanzarile Starbucks in cele opt cafenele deschise pe teritoriul Romaniei n-o duc rau deloc, iar din punct de vedere al comportamentului de consum, romanii sunt mari bautori de espresso, dar si cum se implica Starbucks in comunitatile in care activeaza.
Alina Galeriu: La Starbucks vindeti mai mult decat cafea, vindeti o stare. Lucrul acesta intareste brandul pe de-o parte, dar il poate si afecta in sens negativ pe de alta parte, pentru ca dilueaza putin esenta brandului. Cum reuseste Starbucks sa isi pastreze autenticitatea ca brand?
Eleftheria Kallitsa: Inca de la inceput, Starbucks a fost o companie aparte. O companie care a inspirat si hranit spiritul uman; dedicata servirii celei mai bune cafele, crearii unei experiente deosebite cu produsul si un loc de munca de invidiat. Ceea ce oferim noi consumatorilor este unic: cafea exceptionala, parteneri profesionisti si pasionati si produse inovative livrate intr-un mediu primitor. Toate acestea contribuie la conturarea experientei Starbucks, si numai mentinand focusul pe aceasta experienta complete ne vom pastra locul special in vietile consumatorilor nostri.
Alina Galeriu: Strategia de extindere teritoriala a venit firesc, ca o recunoastere a succesului brandului. Dar in ce masura afecteaza aceatsa expansiune conceptul de exclusivitate? Cum ramane cu riscul de a deveni “prea mainstream”?
Eleftheria Kallitsa: Scopul nostru este sa fim acolo unde clientii nostri isi doresc sa fim. Fiecare cafenea pe care o avem oriunde in lume este personalizata potrivit guideline-urilor si particularitatilor locale. In aceste spatii, cream o “casa departe de casa” foarte prietenoasa, un asa-zis “al treilea spatiu” intre casa si locul de munca sau facultate. Este vorba despre o oaza unde oaspetii nostril se pot odihni, pot asculta muzica sau se pot intalni cu prietenii. Oferim o experienta unica, exclusiva, numita “Experienta Starbucks.”
Alina Galeriu: Apropo, cate cafenele Starbucks exista in Romania? Aveti planuri de extindere?
Eleftheria Kallitsa: Avem in prezent opt cafenele in Bucuresti, Cluj si Timisoara si vom continua sa deschidem locatii acolo unde oamenii isi doresc si se asteapta sa fim. Dupa lansarea in Sun Plaza a celei mai recent lansate locatii in 2010, suntem gata si de o renovare si relocare a unei alte locatii in Bucuresti. Reconstruim locatia Starbucks din Bucuresti Mall, care se va deschide pe o alta latura a aceluiasi mall, oferindu-le consumatorilor nostri experienta deosebita Starbucks. Cafenea noua, design nou, spatiu mai mare, doua etaje, toate vor contribui la intarirea legendarei experiente Starbucks.
Alina Galeriu: Cat de mult conteaza ambianta in pentru valoarea adaugata brandului si cat investeste Starbucks in acest sens?
Eleftheria Kallitsa: Cafenelele Starbucks sunt gandite sa se integreze din punct de vedere architectural in peisajul urban local, reflecta valori umane si cultura locala. De aceea, ambianta Starbucks inlesneste conversatiile la o cafea, acele momente in care oamenii stabilesc o conexiune emotionala, atat de rare in lumea agitata in care traim.
Alina Galeriu: Ce ne puteti spune despre politica de CSR a Starbucks? Cat cheltuiti pentru a sprijini comunitatile locale (exemple pentru Romania)?
Eleftheria Kallitsa: Starbucks a fost fondata in baza unor principii etice. Starbucks Shared Planet este modul in care ne exprimam angajamentul de a cumpara cafea la cele mai inalte standarde de calitate, din surse sigure si recoltata conform cu normele de siguranta si etice, ca si angajamentul de a reduce impactul activitatii noastre asupra mediului inconjurator si a lupta impotriva schimbarilor climatice si a ajuta comunitatile din care facem parte. Avem un adevarat istoric de actiuni in acest sens si obiective ambitioase pana in 2015 si raportam rezultatele actiunilor noastre in permanent.
Inca din 1990 am dezvoltat si implementat un program de pionierat in industrie pentru cafeaua cultivata si produsa etic - Fair Trade Certified. Ca parte din acest program de peste zece ani Starbucks cultiva, prajeste si creeaza cafea Fair Trade Certified, devenind acum cel mai mare cumparator din lume de cafea Fair Trade Certified. Incepand cu 2010 servim exclusiv cafea certificata in EMEA, adica peste 300.000 de cani de cafea zilnic.
Protejam mediul inconjurator in mod constant, prin reducerea consumului de apa si energie in cafenelele noastre si colaboram cu organizatia Conservation International pentru a contracara schimbarile climatice in comunitatile producatoare de cafea. In acelasi timp, Starbucks este dedicat in a se revansa fata de comunitatile in care activeaza, nu doar prin actiuni punctual in cafenele, ci prin initiative nationale. Una dintre acestea s-a intamplat chiar in Romania: “Let’s do it, Romania!”
De asemenea, in parteneriat cu Asociatia Ovidiu Rom am dezvoltat o multime de activitati dedicate copiilor in varsta de 7 ani, provenind din familii sarace, care si-au restrictionat accesul la activitati culturale datorita neajunsurilor financiare. Cafenelele Starbucks din Bucuresti i-au “adoptat” si le-au dat posibilitatea sa viziteze muzee, sa mearga la teatru si la film si sa se bucure dupa aceea de o bautura calda la Starbucks. Unele dintre cele mai apreciate activitati au fost spectacolul de teatru pentru copii “Cenusareasa” si intalnirea vocationala cu tineri carora Starbucks le-a oferit traininguri si sesiuni de orientare in cariera cu privire la cum sa-si scrie CV-ul si cum sa se pregateasca pentru un interviu de angajare.
Iar cu ocazia Craciunului , Starbucks lanseaza si programul “Books Drive” – “Carti pentru copii”, invitand clientii sa doneze carti pentru copii. Acestea vor fi donate catre SOS Satele Copiilor, din dorinta de a crea oportunitati de invatare pentru copii, oferindu-le bucurie, informatie si animandu-le moralul.
Alina Galeriu: Care sunt principalele canale media pe care le alege Starbucks pentru a se promova?
Eleftheria Kallitsa: Ne promovam atat in-store cat si in afara cafenelei, incluzand atat canale traditionale cat si neconventionale. Social media ocupa un loc important in platforma noastra de comunicare. De fapt, pentru aniversarea a 40 de ani de Starbucks am organizat un eveniment aniversar cu jurnalisti si bloggeri, implicandu-i pe Cristina Bazavan si Adrian Ciubotaru – foarte prezenti in online – intr-un training foarte complex. Ei au trait experienta Starbucks pentru o saptamana, descoperind universul Starbucks si impartasindu-l apoi cititirilor lor.
Alina Galeriu: Tinand cont de faptul ca recesiunea a afectat obieciurile de consum si avand in minte si faptul Starbucks are o pozitionare de pret premium, cum reuseste Starbucks sa isi fidelizeze clientii?
Eleftheria Kallitsa: Experienta unica pe care o oferim si calitatea produselor sunt foarte apreciate de clientii nostri. Starbucks nu este numai despre “a cumpara o cana de cafea”. Le oferim clientilor nostri o experienta placuta si un mediu relaxant unde sa poata avea sentimentul de apartenenta.
Sunt multe considerente pe care le luam in calcul in evaluarea politicii de pret, incluzand mediul economic, nevoile consumatorului, comodity pricing -pretul bunurilor de larg consum si altele. La Starbucks, reevaluam in permanenta structura de pret, pentru a ne asigura ca livram valoare clientilor nostri, pentru a ne asigura ca ramanem la nivelul comeptitorilor si ca avem un echilibru in ceea ce priveste responsabilitatile de business.
Alina Galeriu: Cat de multa cafea cumpara romanii? Si cat din aceasta cafea provine de la Starbucks?
Eleftheria Kallitsa: Cu opt magazine de cafea deschise pe teritoriul Romaniei, Starbucks a vandut mai mult de 2.000.000 de cafele in 2009, mentinandu-si promisiunea pentru excelenta, cu fiecare ceasca.
Alina Galeriu: De cand este Starbucks prezent pe piata din Romania si ce obiceiuri de consum ati observat comparativ cu alte piete?
Eleftheria Kallitsa: Starbucks a intrat pe piata din Romania in 2007 si se adreseaza unui public variat: de la oameni de afaceri, la familii, studenti, seniori, oamenii cu venituri mai mari sau mai mici, cu apartenenta etnica diversa, cu interese diferite. Romanii sunt mari bautori de espresso, trend setteri, orientati catre design, cultivatori, influentati de comunitate si pionieri cand vine vorba de a adopta o tendinta.
Alina Galeriu: Cum reuseste Starbucks sa isi mentina relevanta locala, dar isi pastreaza si caracteristicile de brand global, in acelasi timp? Exista variatiuni locale ale produselor Starbucks?
Eleftheria Kallitsa: Devenind parte a comunitatilor locale, actiunile noastre vorbesc de la sine. Starbucks incearca sa contribuie activ in comunitatile in care isi desfasoara activitatea. Face parte din cultura organizationala a companiei si acesta este modul prin care ne pastram relevanta locala.
Pe de alta parte, obiectivul nostru este le oferim clientilor nostri aceeasi cafea de calitate in orice cafenea din orice colt a lumii. Cu toate acestea, in ceea ce priveste gama de produse oferite, Starbucks se focuseaza pe acele produse care sunt cautate pe fiecare piata. De exemplu, in Romania avem o gama larga de espresso, avand in vedere cat de cautate sunt acestea aici.
