un interviu cu Ioana Borza (Marketing Manager, Farmec)
Dintre acestia, o mare parte este alocata promovarii noii game de produse Gerovital H3 Evolution. Campania de comunicare a impulsionat vanzarile pentru toate produsele din portofoliul Gerovital, compania Farmec (detinatoare a brandului Gerovital) inregistrand o cifra de afaceri cu 9% mai mare in primele noua luni ale anului, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. Aflati mai multe despre strategia Farmec de la Ioana Borza (Marketing Manager, Farmec).
Alina Galeriu: Inovatiile de produs sunt o miscare de marketing obisnuita la Farmec. Ce ati lansat in ultimul timp?
Ioana Borza: Nu ne este greu sa venim mereu cu ceva nou pe piata, aceasta pentru ca avem o lunga traditie in a inova si o echipa de cercetare care a realizat numeroase produse originale, foarte bine primite de piata. Anual, venim cu patru, cinci noutati importante, alaturi de multe altele pe care nu le comunicam la fel de intens.
La inceputul acestui an, am lansat gama anti-ageing Gerovital H3 Evolution, revolutionara pentru piata romaneasca prin complexul de ingrediente pe care il contine. Este o lansare pe care am gandit-o inca din 2008 si care inseamna o evolutie si o consolidare a unui brand de referinta pentru cosmetica romaneasca. Gerovital este peste tot in lume un nume asociat inovatiei, asa ca nu putea sta pe loc, ci avea nevoie de o reinventare si o formula bazata pe ultimele descoperiri in domeniu.
Alte noutati ar fi extinderea gamei de produse depilatoare, extinderea gamei de lacuri de unghii cu noi nuante in tendinte, ambalaje noi pentru unele dintre cele mai bine vandute produse ale gamei Farmec, aducerea in farmaciile din Romania a servetelelor ecocertificate Biogenya, pentru care suntem unic distribuitor. In acest moment, derulam o campanie pentru gama de ingrijire a parului Gerovital Plant Tratament, careia i-am adaugat un nou produs si am ales, dincolo de promovarea traditionala, ne orientam mult mai mult spre proiectele online.
Alina Galeriu: Care a fost media planul pentru campania de promovare a noii game Gerovital H3 Evolution?
Ioana Borza: Campania prin care am lansat noua gama s-a desfasurat in mare parte pe TV, print si outdoor. Incepand cu campania pentru gama de ingrijire a parului, pe care o derulam in prezent, ne vom orienta mai mult decat pana acum si catre zona online, unde am gasit interes si deschidere pentru produsele si proiectele noastre.
Alina Galeriu: Care a fost bugetul campaniei si eventual cum a fost bugetul de marketing 2010, comparativ cu cel din 2009?
Ioana Borza: Bugetul de marketing pentru acest an este de peste 1 milion de euro, din care o mare parte a mers catre campania Gerovital H3 Evolution. Criza ne-a gasit cu o serie de investitii incheiate, asa incat ne-am putut concentra, inca de anul trecut, pe investitiile de marketing si am comunicat mai intens pe anumite game.
Alina Galeriu: Cum s-a reflectat la nivelul vanzarilor accentul pus pe comunicare in acest an?
Ioana Borza: La noua luni, am inregistrat o cifra de afaceri in crestere cu 9% fata de aceeasi perioada a anului trecut, o contributie majora avand-o lansarile sustinute de activitati de comunicare. Campania Gerovital H3 Evolution si-a aratat rezultatele chiar mai curand decat ne-am fi asteptat, vanzarile in primele luni de la lansare depasind pronosticurile noastre. Succesul rapid al gamei, care este prezenta nu doar in tara, ci si pe toate pietele unde exportam, s-a datorat insa atat eforturilor de comunicare, cat si faptului ca piata era pregatita pentru aceasta lansare, care reprezinta evolutia unui brand legendar.
Alina Galeriu: Care este raportul vanzarilor de produse basic / mainstream versus produse destinate unui public restrans (Ser Hidratant Termoprotector Gerovital, Ser pentru varfuri deteriorate Gerovital)?
Ioana Borza: Serul hidratant termoprotector este un produs foarte nou, iar campania pentru gama din care face parte a luat de curand startul, asa incat este prematur sa vorbim despre rezultatele sale in vanzari. Am putut testa insa reactia consumatorilor in online, inainte a face o evaluare a succesului produsului la raft, si ea este una extrem de pozitiva.
In mod surprinzator, multe din aceste produse foarte specializate au rezultate bune pentru ca exista un segment de public care are mare nevoie de ele. Daca vorbim despre produsele de ingrijire a parului destinate femeilor, acest segment nu este deloc de neglijat. La nivelul vanzarilor, sigur ca produsele de nisa au o contributie redusa comparativ cu produsele basic, insa rolul lor este si de a acoperi nevoi cat mai diverse, mai ales ca avem si in Romania un consumator din ce in ce mai informat, care a invatat sa aleaga ceea ce i se potriveste.
Alina Galeriu: Intrarea pe noi segmente de piata traseaza liniile pentru o viitoare repozitionare Farmec?
Ioana Borza: Nu urmarim o repozitionare, ci mai degraba sa venim in intampinarea nevoilor tot mai diverse ale clientilor nostri si acesta este primul motiv pentru care dezvoltam game noi sau le completam pe cele existente. Suntem prezenti de multi ani in numeroase categorii, inclusiv produse de curatare pentru bucatarie si detartranti, unde suntem si lideri, si continuam sa venim cu noutati pe toate segmentele. Vom avea si anul viitor numeroase surprize, despre care vom vorbi la momentul potrivit.
Alina Galeriu: La nivelul intregii piete de produse de ingrijire personala, ati observat o fluctuatie a consumului, in contextul crizei economice?
Ioana Borza: Pe piata cosmetica, schimbarile comportamentului de achizitie nu au fost radicale. In ciuda contextului economic dificil, anul trecut au existat cresteri, iar in ceea ce ne priveste, ne-am mentinut pozitia de lider de piata pe diferite segmente si am lansat in continuare numeroase noutati bine primite de piata. Anul acesta, in schimb, efectele crizei s-au facut simtite mai vizibil si la nivelul acestei piete, consumatorul fiind din ce in ce mai precaut si mai atent la raportul pret-calitate. Cosmeticele nu se numara pe lista produselor taiate de pe lista de cumparaturi, insa alegerea se face mai putin impulsiv, iar valoarea achizitiei scade.
Avantajul nostru este ca am venit, ca intotdeauna, cu oferte adaptate nevoilor consumatorului roman, am continuat sa livram ceea ce am promis si ne-am mentinut politica de pret, ceea ce ne-a facut sa avem rezultate foarte bune chiar si in aceasta perioada dificila pentru consumatori.
Alina Galeriu: A devenit pretul un indicator mai important decat pana acum? Sau consumatorii raman, in ciuda crizei, fideli brandurilor din categoria produselor cosmetice?
Ioana Borza: Pretul a devenit important, insa nu in detrimentul calitatii, as zice mai degraba ca pretul si calitatea sunt puse mult mai atent in balanta. Consumatorii cauta in continuare brandurile favorite, cumpara produse in care au incredere sau se orienteaza catre cel mai bun produs pe care il gasesc la cel mai bun pret. Avem insa un consumator tot mai educat, asa incat nu cred ca pretul singur este un factor de decizie.
