un interviu cu Mihai Dinculescu (121 & Brand Building Manager, Marketing & Communication Department Rompetrol)
Cand nu conduc, sunt pe net. De aici se informeaza si se distreaza sau se aduna in cluburi si formuri virtuale, unde discuta despre marea lor dragoste, masina. Ei sunt soferii. De partea cealalta, avem advertiserul, compania care vinde ceva pentru soferi. Iar undeva in gros plan, avem criza, care a subtiat bugetele de publicitate. Intrebarea care ramane este: “Cum faci sa ajungi la soferi intr-un mod memorabil si ieftin?”. Mihai Dinculescu (121 & Brand Building Manager, Marketing & Communication Department Rompetrol) a raspuns pentru SMARK.ro: “am cautat acea idee cu potential de viralizare”. Ideea poarta numele “Concert la injectoare” si s-a materializat intr-un viral de toata frumusetea.
Antonia Tucheac: Ce v-a determinat sa alegeti o astfel de abordare, in detrimentul uneia ceva mai "clasice"?
Mihai Dinculescu: Optiunea pentru un viral in locul unei abordari clasice a fost de fapt rezultatul mai multor factori. In primul rand, uitandu-ne la piata, se confirma faptul ca numarul utilizatorilor de Internet in Romania creste, iar ponderea acestui mediu in mix-ul de media a crescut foarte mult in ultima perioada. Soferii, in proportie foarte mare, declara in studiile noastre ca au acces la internet si ca se informeaza de acolo. In plus, asa cum stim cu totii, mai mult decat in alti ani, 2010 este pentru intreaga piata un an al comunicarii eficiente la costuri cat mai mici.
Concret, ne-am dorit o campanie eficienta, care sa vorbeasca despre produse, sa fie cat mai atractiva pentru public si, evident, sa fie cat mai economica din punct de vedere al costurilor. Pornind de aici, am cautat acea idee cu potential de viralizare.
Antonia Tucheac: In ce masura credeti ca targetul se afla pe net?
Mihai Dinculescu: Efix este pozitionat pe piata mainstream de carburant, si nu pe cea premium, ca fiind carburantul care protejeaza motorul masinii tale. Pentru segmentul premium avem brandul Alto.Repet, soferii au acces la Internet si isi iau informatiile de acolo. Pentru viral, ne-am gandit la oameni tineri, energici, informati, care calatoresc cu masina si care sunt la curent cu noutatile. Sunt cei care apreciaza, de asemenea, umorul de calitate si care sunt in contact cu prietenii si pe retelele sociale, nu numai in viata reala.
Antonia Tucheac: De la momentul lansarii, in 2006, ce alte campanii s-au mai facut pentru Efix? Cum ati marketat acest produsul pe alte piete?
Mihai Dinculescu: Efix a beneficiat de doua campanii anterioare, respectiv cea de lansare in 2006 si o campanie de imagine in 2008, pe piata din Romania. Pe alte piete, am avut campanii de lansare in Moldova, Georgia si Bulgaria. In Bulgaria, in special, lansarea s-a facut tot cu proiect viral de site, care stimula soferii sa descopere beneficiile Efix. Pe scurt, in cadrul unui spot video interactiv, ei ofereau unei domnisoare simpatice, ramasa in pana cu masina pe strada, diferite sfaturi de verificare a componentelor masinii (prestabilite in spot), descoperind astfel beneficiile Efix.
Antonia Tucheac: In promovarea Efix de la acest moment, au mai fost folosite si alte componente (de exemplu, media clasica) sau ati mers exclusiv pe varianta viral?
Mihai Dinculescu: Promovarea Efix are doua componente: viralul si o promotie pe website prin care stimulam soferii sa descopere si alte beneficii ale brandului, fapt pentru care ii recompensam, prin tragere la sorti, cu 40 litri Efix zilnic. Promotia de pe site este comunicata si in statii, prin materialele de comunicare normale pentru benzinarii: panou outdoor, postere si pliante.Procentual vorbind, 2% a revenit componentelor clasice mentionate, in timp ce continutul video viral reprezinta 98% din campanie, reusind sa genereze rezultate absolut impresionante intr-un timp foarte scurt de la lansare (3 saptamani): spotul a fost preluat de aproximativ 70 de bloguri, pe youtube.com si 220.ro a inregistrat peste 150.000 de vizualizari, iar statisticile site-ului campaniei, www.efix.ro, indica peste 100.000 vizitatori unici.
Succesul este cu atat mai mare cu cat aceste rezultate sunt intermediare, campania abia s-a incheiat pe 26 octombrie 2010.
Antonia Tucheac: Un viral precum cel pentru Efix inseamna curaj intr-o perioada in care majoritatea advertiserilor sunt precauti. In ce masura credeti ca este important nonconformismul si cum se traduce in business o idee publicitara precum aceasta?
Mihai Dinculescu: Majoritatea advertiserilor sunt precauti pentru ca sunt prea clasici si, in plus, piata este in scadere, asadar pornesc de la premisa ca, bineinteles, nu va merge. Noi, cu viralul Efix, am vrut sa fim diferiti nu doar prin valorile brandului, dar si prin metoda si stilul de comunicare. Am presupus ca daca facem ceva distractiv si placut de urmarit, oamenii vor urmari, vor da mai departe si vor discuta cu prietenii. Daca faci comunicare de calitate (si nu neaparat prin cantitate) vei castiga. Iar aici vorbim de relevanta situatiilor, umor si respectarea canalului de comunicare.
Din punct de vedere business, nonconformismul te ajuta sa fii diferit de restul competitorilor si sa castigi mai usor pozitionare in mintea clientilor. Priviti exemplul Virgin - Richard Branson, mai clar de atat nu se poate.
Antonia Tucheac: Exista indicatori la nivel de vanzari care sa poata confirma si in business succesul viralului, confirmat de cei care au vazut spotul?
Mihai Dinculescu: Da, atat ca participari la promotie, cat si ca vanzari. De exemplu, avem zilnic, in medie, mai multi inscrisi online decat aveam la alte promotii care foloseau media clasica cu componenta online.
Antonia Tucheac: Care au fost problemele pe care le-ati intampinat la realizarea spotului?
Mihai Dinculescu: Am avut un brief, am primit ideile agentiei, i-am lasat sa isi faca treaba. Insa am fost foarte atenti sa facem un viral care nu doar sa fie distractiv, ci si sa comunice o valoare a brandului. Au fost niste bariere de mentalitate in comunicare, pe care le-am depasit in acest proiect, si ma gandesc aici doar la celebrele replici "efix-efex". A mai fost, desigur, problema rasului incotrolabil la dublele trase la filmare - echipa din agentie cu care am lucrat proiectul (Odyssey, n.r.) va poate povesti mai multe detalii in acest sens.
Antonia Tucheac: Va veti opri aici sau veti continua seria viralelor?
Mihai Dinculescu: Cred ca succesul inregistrat de spot ne obliga cel putin sa luam in calcul eventualitatea continuarii acestei serii.
Antonia Tucheac: O mare parte dintre utilizatorii online care au comentat acest viral si-ar fi dorit un concert si in viata reala. Intentionati cumva sa aduceti viralul in viata reala, sa-l faceti parte dintr-o campanie integrata de comunicare sau altceva in acest sens?
Mihai Dinculescu: Deocamdata, lasam campania curenta sa isi urmeze cursul. Mai sunt cateva zile pana la incheiere, rezultatele finale si studiile de brand tracking ne vor aduce o imagine si mai clara asupra “prizei” la public.
Succesul inregistrat de spotul Efix va motiveaza pentru a folosi o strategie similara si in cazul altor produse din portofoliul companiei?
Rompetrol este un brand care pune accentul pe inovatie si o demonstreaza nu doar la nivel de produs sau serviciu, ci si in comunicare. Nu fortam tipare, dimpotriva, incercam sa aducem ceva nou de fiecare data. Ca abordare strategica, acest viral a deschis un drum. In masura in care aceasta strategie se va dovedi adecvata si altor produse, o vom aplica in viitor, aducand insa ceva nou
