un interviu cu Gabriela Munteanu (Market Activation Manager& interim Marketing Manager)
Teasing-ul agresiv al campaniei semnate McCann Erickson a scos din letargie patriotismul romanilor. Pusi in fata faptului implinit - un nou ambalaj ROM cu steagul american inlocuia tricolorul nostru, ei au reactionat peste asteptarile clientului si ale agentiei la un loc. S-au strans peste 4.000 de comentarii pe site-urile www.noulrom.ro si www.romautentic.ro, 1.000 de membri pentru cauza "Vrem vechiul Rom inapoi" si o multime de alte comentarii si fani pentru cauze similare. Vestea despre noul ROM s-a raspandit repede, fanii linistindu-se doar dupa revealing. Gaselnita de marketing s-a dovedit extrem de eficienta in ceea ce priveste potentialul de viralizare. Practic, s-a dovedit productiv faptul ca au pornit de la ideea ca apreciezi ceva numai dupa ce il pierzi, dupa cum au marturisit pe IQads creativii care au lucrat la campanie. Varianta clientului o puteti citi in cele ce urmeaza: cum, de ce si daca a fost bine sa accepte propunerea "nebuneasca" a agentiei ne spune Gabriela Munteanu (Market Activation Manager& interim Marketing Manager).
Alina Galeriu: Desi e criza, ROM a ales sa faca o campanie de imagine si nu una bazata pe un mecanism promotional. Ce v-a determinat sa luati decizia asta?
Gabriela Munteanu: Obiectivul principal al acestei campanii a fost sa recrutam tineri si sa facem din ROM - nascut in 1964 - un brand relevant pentru ei.
Alina Galeriu: Care a fost bugetul campaniei?
Gabriela Munteanu: Bugetul campaniei a fost fix si suficient cat sa facem vizibila aceasta campanie. Un buget generos ajuta, dar e importat sa fii inspirat si informat ca sa stii sa gestionezi tot mixul de canale media pe care il ai la dispozitie, in functie de afinitatea targetului caruia i te adresezi. Nu in ultimul rand, memorabilitatea/originalitatea campaniei ajuta la a face ceva impresionant cu un buget controlat.
Alina Galeriu: Cum v-a convins agentia sa faceti un teasing asa agresiv? Nu va e teama ca romanii vor renega brandul care “i-a inselat”?
Gabriela Munteanu: Aceasta campanie, asa cum o stiti deja, nu putea fi facuta decat pentru un brand ca ROM. Valoarea, personalitatea si asocierile acestuia ne-au provocat sa fim indrazneti. Teasing-ul trebuia sa fie agresiv, altfel nu am fi reusit sa ii starnim pe romani. ROM este un brand curajos, constient de sine si daca are ceva de spus, spune pur si simplu. Un mesaj domol ar fi fost nefiresc si putin credibil pentru ROM, iar consumatorii nu ar fi fost la fel de “deranjati”. Toata campania s-a bazat pe acest teaser si pe reactia negativa a oamenilor la schimbarea “propusa”; noi am speculat prin aceasta campanie un adevar universal si anume ca “ realizam cit de mult apreciem un lucru atunci cand nu il mai avem” si pe faptul ca pe romani ii solidarizeaza mai mult lucrurile negative.
Alina Galeriu: Cine sunt principalii competitori?
Gabriela Munteanu: ROM este in competitie cu toate batoanele, desi ca tipologie de produs este unic, definindu-si astfel propria categorie.
Alina Galeriu: Din punct de vedere al pretului, ROM-ul e un pic mai ieftin decat Snickers, Marx, Twix, dar nu suficient cat sa-i induca ideea unei reale economii la achizite consumatorului. Cum influenteaza pozitionarea de pret lupta pentru cota de piata?
Gabriela Munteanu: ROM nu face parte din acelasi segment de pret cu brandurile enumerate. Pretul este un element important, dar nu definitor in lupta pentru castigarea cotei de piata. Cred ca succesul tine de cat de relevant si credibil este un brand pentru consumatori cu atributele setate de marketeri: calitatea produsului, pretul, ambalajul, distributia si promovarea.
Alina Galeriu: Ce cota de piata aveti in prezent si care este obiectivul ROM in acest sens?
Gabriela Munteanu: Obiectivul este foarte clar pentru ROM: sa fie cel mai consumat baton din Romania, si suntem foarte aproape!
Alina Galeriu: Care este strategia de pret ROM? Aveti de gand sa mai cresteti / scadeti pretul?
Gabriela Munteanu: Asa cum am mai spus, pretul este o componenta importanta a mixului de marketing si orice schimbare are influente asupra performantei brandului respectiv. Deciziile se iau tinand cont de multi factori interni, externi si de diferite conjuncturi. ROM ramane in zona mijlocie de pret, unde este si acum.
Alina Galeriu: Care sunt punctele de distributie cele mai profitabile? Retailul, magazinele de proximitate, vending machines etc.? De ce?
Gabriela Munteanu: ROM este un produs mass market ce impune o distributie larga si diversificata ca si canale. Fiind un produs cu grad mare de penetrare, recunoscut si apreciat ca si brand, el are o viteza de rotatie foarte mare si este deci profitabil in orice tip de retail; totusi, in trade-ul traditional genereaza profit mai mare in comparatie cu trade-ul organizat, unde se opereaza cu discount-uri mai mari.
