o analiza de Alina Galeriu
Promovarea liniilor aeriene consta in campanii de produs (promovare destinatii noi), campanii de imagine, promotii sezoniere, marketing direct sau proiecte speciale. Care sunt bugetele de promovare ale companiilor aeriene, pe cine targeteaza prin activitatile de promovare si care sunt mediile preferate pentru a-si face cunoscut mesajul aflati de la reprezentantii TAROM, Blue Air, Air France - KLM, Carpatair si Wizz Air.
Bugetele de promovare se invart pe la 1% din CA
“Bugetul de marketing in 2009 nu a depasit 1% din cifra de afaceri, iar pentru 2010 estimam sa ajungem aproape la 1.5%, ceea ce inseamna aproximativ 1.8 milioane de Euro.” a declarat pentru SMARK Paula Ardelean (Vice-Presedinte Marketing si Vanzari, Carpatair). Actiunile de promovare par sa fie principala directie in care sunt cheltuiti acesti bani: “in mare parte acest buget a fost directionat catre cresterea notorietatii companiei si promovarea bazei operationale din Bucuresti, precum si a zborurilor nou introduse din tara.” a continuat ea.
Si la TAROM s-a produs o crestere a bugetului de promovare: “In bugetul pe 2009 ponderea cheltuielilor de publicitate in cifra de afaceri TAROM a fost de 0.3%, iar in 2010 de 1.10%.”, a specificat Ruxandra Brutaru (Director General, TAROM).
Cine ia banii: agentiile preferate de companiile aeriene
KLM lucreaza cu Leo Burnett, iar pentru PR se foloseste de serviciile DC Communication. Responsabila pentru brandul Air France este agentia BETC EURO RSCG. Iar TAROM prefera grupul de comunicare Ogilvy, in timp ce Blue Air si Carpatair isi concep campaniile in-house. Pentru PR insa, reprezentanta Carpatair a declarat ca serviciile sunt externalizate catre Pi2 PR.
Campanii tactice: promovarea destinatiilor noi si promotii
“Cea mai mare parte a bugetului a fost directionat in perioada mai-septembrie 2010 pentru campania de de promovare a noilor zborurilor directe din Bucuresti catre destinatii din Italia, piata pe care Carpatair este lider prin numarul de destinatii si numarul de frecvente saptamanale operate. Campania s-a desfasurat atat prin mediile clasice, radio, tv, presa scrisa,si outdoor, cat si pe mediile mai putin conventionale, online, social media etc.”, conform declaratiilor reprezentantei Carpatair.
Si TAROM a introdus oferte speciale catre destinatiile nou introduse in portofoliu: Nisa, Riga, Damasc. “De asemenea, TAROM a introdus ,,DUO Concept” - oferta valabila pentru zborurile dinspre Bucuresti spre Zurich pentru doi pasageri care calatoresc impreuna pe ambele tronsoane (un adult + un companion), cel de-al doilea pasager beneficiind de un bilet gratuit, fiind necesara doar achitarea taxelor de aeroport.”, a mentionat Ruxandra Brutaru. Si tot la capitolul oferte speciale, in sezonul de iarna 2010/2011, pe rutele dinspre Bucuresti catre Salzburg, Lyon si Munchen, TAROM transporta fiecarui pasager un echipament de schi, fara costuri suplimentare.
Cea mai importanta campanie desfasurata de Wizz Air anul acesta este campania de lansare a cardului de credit BCR, emis sub sigla MasterCard, care are drept scop fidelizarea consumatorilor, oferindu-le puncte bonus care se vor traduce in reduceri de pret. “Campania de lansarea a cardului de credit BCR Wizz Air a fost sustinuta de o campanie integrata ce a inclus atat tactici de PR, cat si de media.”, a precizat reprezentantul celui mai important operator de zboruri low-cost, Veselin Milicici (Regional Manager Marketing & Customer Experience, Wizz Air).
Cei de la KLM s-au axat pe comunicarea destinatiilor noi. “Campaniile din 2009 au vizat promovarea anumitor destinatii din reteaua KLM, cu precadere Amsterdam, cateva destinatii nord-americane precum New York-ul, China, cu Shanghai si Beijing, dar si Chengdu-capitala provinciei Sichuan. Acestea au fost promovate pe toate canalele de comunicare clasice: online, print, radio si outdoor.” a precizat Emanuela Ghyka (Marketing & Communication Manager, Air France - KLM). Iar la capitolul promotii, in 2010, ofertele de sezon KLM au fost: Super Sale, Spring Sale, Quick Sale si Spice up your autumn, potrivit datelor furnizate de reprezentanta companiei.
In cazul Air France, promotiile "Preturi SLIM" din 2009, campania ON SALE din toamna anului 2009 si primavara lui 2010, promovand anumite destinatii, precum si campania de vara "Preturi light by Air France", au fost principalele demersuri de comunicare. "Toamna a debutat sub semnul reinceperii scloii si deci a reducerilor cu promotia "Back to school".", a mai punctat reprezentanta Air France - KLM.
Si Blue Air pune accent pe comunicarea sezonierea: “Cele mai importante campanii realizate sunt cele menite sa promoveze orarul de iarna si cel de vara. Pe langa acestea, in mod pereiodic mai avem promotii sau discounturi exceptionale pe care le comunicam de asemenea atat in mediile clasice cat si in mediile nu tocmai clasice.”, a declarat pentru SMARK Dana Gretcu (Online Marketing Manager, Blue Air). Legat de canalele de comunicare alese, reprezentanta Blue Air a mai precizat ca “unul dintre canalele pe care ne-am concentrat comunicarea este mediul online. Acest canal permite o targetare foarte exacta atat din punct de vedere regional cat si din punct de vedere socio-demografic.”
Cui se adreseaza ofertele promotionale?
Segmentele de public vizate de campaniile promotionale ale KLM au fost mainstream si business. “Targetul nostru a fost reprezentat de populatia adulta, cu studii medii si superioare, venituri medii si peste medie, mediul urban, cu minim o calatorie la activ in ultimele 12 luni. Pentru acest an am preferat sa folosim pentru promovare un mix format din indoor si online.”, conform declaratiilor Emanuelei Ghyka. Un al punct de interes a fost segmentul business, “(...) astfel ca o parte semnificativa din bugetul de promovare s-a indreptat catre site-urile “Premium business” si catre promovarea indoor in centrele de business importante.” a mai adaugat ea.
Carpatair s-a concentrat pe calatorii straini pentru a incuraja turismul cultural. “Am pus un accent deosebit pe destinatiile romanesti operate de noi pentru a atrage publicul din vest catre locurile frumosase din Romania, traditiile si cultura care merita vazute si cunoscute.”, a declarat Paula Ardelean. “In acelasi timp nu am uitat nici de publicul roman pe care l-am incurajat sa viziteze Europa prin diverse promotii . Cum stim cu totii ca in acesti ultimi 2 ani ne confruntam cu o perioada mai dificila si cu bugete de calatorie restranse, nu putem spune ca a fost usor sa promovam aceste campanii. Dificultati am intalnit in special in cadrul campaniilor adresate publicului autohton, deoarece aici puterea de cumparare e mai scazuta decat in Germania sau Italia si pe langa o vacanta de vara putini romani isi pot permite si alte mini-vacante culturale pe parcursul anului.” a continuat ea.
Tot pe baza de segmentare pe criteriul nationalitatii, reprezentanta Carpatair a declarat ca germanii si italienii reprezinta o alta prioritate pentru Carpatair. “Vorbim aici pe deoparte de tineri care vin in Romania pentru turismul de aventura, turismul montan in special, cat si de segmentul de varsta a 2-a si a 3-a care vine pentru turismul cultural ( turul cetatilor, al manastirilor, al oraselor medievale) si care acopera in special perioadele de primavara si toamna.” a argumentat ea.
Campanii de concept
Dincolo de campanii tactice, liniile aeriene incep sa faca si campanii de imagine. TAROM a demarat pe 23 septembrie prima campanie de imagine din istoria sa: “Drumul ne formeaza, dar destinatia ne defineste”. Aceasta este programata sa ruleze pana pe 25 septembrie 2010, avand in componenta: spot TV, machete de presa, spot radio, campanie interactiva, outdoor si indoor, proiect special in cinema si campanie de relatii publice.
Si KLM a declinat noul concept de comunicare adoptat anul trecut, “Calatoria – sursa de inspiratie”, printr-un proiect special: KLM KufarART. “Proiectul KufarART, implementat cu agentia Leo Burnett si cu sprijinul “I love handmade”, s-a desfasurat pe durata a patru luni 5 iulie - 16 octombrie si a constat intr-un concurs de creatie si design adresat tinerilor artisti, lucrarile selectionate fiind expuse in diverse locatii care impreuna s-au constituit in KufarART Street Galery.”, a evidentiat reprezentanta companiei.
