un interviu cu Grant McKenzie (Marketing VP, URSUS Breweries)
Cum faci o campanie care sa vanda? Grant McKenzie (Marketing VP, URSUS Romania) povesteste cum sunt evaluate campaniile TV la URSUS Breweries si vine cu exemple din metodologia de cercetare pre si post campanie si cu povesti de succes despre campaniile cele mai recente pentru brandurile Timisoreana si URSUS.
Alina Galeriu: Cum descoperi, ca marketer, ca o campanie (care are si spot TV) nu reuseste sa produca o crestere a vanzarilor?
Grant McKenzie: In primul rand noi facem cercetari pre-campanie cu consumatorii si uneori chiar si post-campanie. Pentru TV folosim o metodologie de cercetare pre-difuzare care compara spotul TV cu alte 1000 dintr-o baza de date, ierarhizand spotul pe baza unui anumit numar de factori, cum ar fi: apropiere de brand, persuasiune, nivel de penetrare. Asa ca ne facem o idee despre care ar fi punctele tari ale spotului. La URSUS avem o limita a scorului inainte de a difuza spotul. Daca scorul este mai mic, refacem materialul.
Nu toate spoturile genereaza vanzari pe termen scurt si oricum, advertisingul in general se presupune ca are un efect cumulativ in timp. Ceea ce e valabil mai ales pentru brandurile cu vechime, despre a caror existenta consumatorii sunt deja constienti. In plus, campaniile de comunicare se mai bazeaza si pe o pozitionare puternica a brandului si pe o idee de brand creativa si cu care consumatorii pot rezona. Daca acestea doua schiopateaza, nicio campanie, indiferent cat de bine executata, nu va produce rezultate dramatice.
Alina Galeriu: Ce element de marketing ar putea purta vina esecului unei campanii in categoria berii?
Grant McKenzie: Piata berii este extrem de competitiva, cu sute de branduri substitut. Toate elementele mixului de marketing joaca un rol, dar produsul si ambalajul sunt cruciale. Daca nu ai o oferta de produs atragatoare, atunci te vei zbate.
In ceea ce priveste comunicarea, noi credem ca cel mai mare esec pentru categoria noastra este sa te conformezi la stereotipurile categoriei si sa fii superficial. Cu o plaja atat de larga de branduri competitive din care consumatorii pot alege, daca nu reusesti sa iesi in evidenta si sa ii faci pe consumatori sa se implice emotional, dandu-le o idee cu care sa rezoneze, atunci esti doar unul in multime, si esti foarte departe de statutul de brand cu o voce independenta. Uneori advertisingul e invinuit pe nedrept, cand problema e produsul de proasta calitate sau pozitionarea slaba a brandului, cazuri in care e vorba mai degraba de regandirea abordarii strategice a brandului, si nu numai de campanie sau de spot TV.
Alina Galeriu: Cum masurati eficienta unei campanii (cu spot TV inclus)?
Grant McKenzie: In general, masuram efectele campaniei in trei feluri:
- Brand equity tracking – imaginea sau ideile esentiale despre brand transmise prin intermediul campaniei
- Vanzari – masuratorile se fac deobicei pe sistemul cota de piata in interiorul segmentului, comparativ cu cei mai importanti competitori.
- Potential de buzz – in scoala veche obisnuiam sa numim asta “valoare de PR”. Cu alte cuvinte: reuseste campania sa genereze (in online sau pe alte canale) suficient interes si buzz, dincolo de simplul media value? Indicatorii sunt: numarul de persoane care au scris, au postat pe bloguri, au dat share sau au comentat campania.
Alina Galeriu: Cat de eficiente s-au dovedit cele mai recente campanii (cu spoturi TV) pentru URSUS si Timisoreana?
Grant McKenzie: Buna intrebare, “cat de eficiente”. La URSUS credem in puterea ideilor mai mult decat in bugetele mari care te ajuta sa-ti strigi mesajul mai tare. In mod obisnuit competitorii nostri cheltuiesc mai mult decat noi, si cu toate acestea brand equity-ul nostru – atat pentru Timisoreana cat si pentru URSUS – continua sa creasca, iar awarnessul este cu mult mai ridicat decat s-ar preconiza daca am judeca dupa “nivelul cu care strigam mesajul”. Asta demonstreaza calitatea abordarii noastre si faptul ca reusim sa iesim in evidenta.
Anul acest Timisoreana a avut doua campanii puternice; “Fotbal adevarat” este una dintre ele. Campania Timisoreana – “Fotbal adevarat” a sustinut Cupa Romaniei, si chiar daca nu am produs un spot TV, am vazut o crestere dramatica a equity-ului brandului, datorita programului “Cei 11 legendari”. In al doilea rand, am redifuzat campania care s-a bucurat de succes si inainte: “Serbarile Timisoreana”, festivitatile avand in spate ideea mestesugurilor: brutari, berari, croitori. Peste 600.000 de oameni au participat la eveniment, care a fost sustinut de o campanie TV la nivel national, prin care le era explicata ideea tuturor celor care nu puteau participa. Timisoreana a castigat cota de piata din nou anul acesta, in ciuda investitiilor ridicate ale competitorilor si este cu mandrie cea mai populara bere din Romania.
Tot anul acesta, pentru prima oara, am spus povestea brandului URSUS – berea care a avut mereu ambitia de a fi cea mai buna bere romaneasca si o sursa de inspiratie pentru ceilalti. Si o poveste inspirationala din spatele povestii spotului este faptul ca Florin Serban, regizorul spotului URSUS merge la Oscar cu filmul sau de debut. Ceea ce ne face mandri ca am sprijinit un reprezentant al elitei Romaniei moderne.
In plus, am sustinut echipa nationala de fotbal cu o noua campanie: “22 de milioane de suporteri, o singura inima!”, sustinuta de un spot TV plin de dramatism, la “persoana intai”. URSUS continua sa construiasca equity si ramane de departe cel mai important brand premium de bere din Romania.
Comentarii