o analiza de Alina Galeriu
Internetul este din ce in ce mai prezent in viata consumatorilor, iar institutiile bancare profita de disponibilitatea consumatorilor de a primi informatii cand navigheaza pe internet. Am incercat sa aflam care sunt mesajele pe care le transmit online institutiile bancare si cui se adreseaza in mod special, dar mai ales cat cheltuiesc pentru a-si face vocea auzita pe internet. Au raspuns intrebarilor noastre reprezentanti ai BRD - Groupe Societe Generale, Garanti Bank, Intesa Sanpaolo Bank, OTP Bank, Unicredit Tiriac Bank.
Comunicare bancara online pentru tineri si nu numai
“Internetul nu mai este de ceva vreme asociat cu un anumit segment de varsta sau ocupational pentru ca accesul la el tinde sa se generalizeze. Internetul a incetat sa fie considerat o nisa si face parte din mainstream, de aceea si serviciile promovate sunt dintre cele mai diverse – produse de creditare, de economisire, carduri, oferte speciale pentru tineri sau pentru profesiile liberale.”, a fost raspunsul Biancai Dordea (Brand & Communication Director, BRD - Groupe Societe Generale).
De asemenea, reprezentantii Intesa Sanpaolo Bank, OTP Bank si Garanti Bank au precizat ca toate campaniile au si o componenta online, intarind ideea ca internetul devine un element important in planul media pentru institutiile bancare. “Suntem foarte constienti de importanta acestui mediu de promovare si, din acest motiv, orice campanie pe care o derulam contine si o parte de comunicare online. Chiar si produsele dedicate unui target mai putin prezent pe online - de exemplu bugetarii - au fost sustinute cu ajutorul acestui mediu.”, a precizat pentru SMARK Andreea Catuneanu (PR & Advertising Manager, Garanti Bank). Optiunea Intesa Sanpaolo Bank este mai focusata, intrucat, potrivit reprezentantilor bancii, targetul demersurilor de comunicare online este reprezentat de young professionals, executives etc.
Abordand tot segmentul tinerilor, indiferent de statutul social de aceasta data, Unicredit Tiriac Bank a realizat campanii adresate segmentului de varsta 25-35. Astfel, potrivit declaratiilor Ancai Nuta (Identity & Communication Director, UniCredit Tiriac Bank), “campaniile online au dovedit cea mai mare eficienta pentru produsele online banking si pentru creditele de nevoi personale, care au drept target tineri cu varste intre 25 si 35 de ani. Un exemplu – Cardul de Credit Miles & More exista si pe Facebook.”
Abordari in comunicarea bancara online
Potrivit declaratiilor Ancai Nuta, Unicredit a apelat la adwords, banner display, facebook (prin quizz-uri si creare pagina) si advertoriale pe site-uri de specialitate in comunicarea bancara. Cat despre executiile Garanti Bank, “in general, avem bannere expandabile si bannere interactive, care reactioneaza la actiunea userului, precum si branding permanent pe o anumita perioada de timp al unor site-uri sau al unor pagini de pe anumite site-uri.”, conform declaratiilor Andreei Catuneanu.
In acelasi registru se inscrie si abordarea celor de la Intesa Sanpaolo Bank: “in strategia online am optat in principal pentru branding de pagini si bannere cu call to action puternic pentru generarea de leaduri. In functie de specificul proiectului am creat si un microsite sau pagini dedicate pe site-urile de socializare”, au punctat reprezentantii companiei.
Campaniile derulate de banci pe internet vizeaza atat consumatorul persoana fizica cat si companiile (in special IMM-uri), iar uneori pe langa convertirea de noi clienti sau fidelizarea clientilor existenti, vizeaza o cauza sociala. Un exemplu in acest sens este OTP Bank. “Campania nationala de responsabilitate sociala „Dreptul de a Citi” reprezinta o premiera in cadrul OTP Bank Romania, prin prisma unei puternice componente de online. Astfel, in luna mai am lansat website-ul www.estedreptulmeu.ro, o noua platforma de comunicare online a programelor de responsabilitate sociala ale bancii.”, a declarat pentru SMARK Diana Misa (Director Marketing, OTP Bank Romania).
Cat cheltuiesc bancile pe comunicarea online?
Si inevitabil ajungem la intrebarea, cat costa toate astea. In cazul OTP Bank, un procent de aproximativ 10% din bugetul de marketing este destinat online-ului. In mod similar, aproximativ 10-15% din bugetul de marketing al Intesa Sanpaolo Bank a fost directionat catre online, conform declaratiilor oficialilor companiei.
Reprezentantii BRD si Unicredit nu au furnizat cifre. Insa Anca Nuta (Identity & Communication Director, UniCredit Tiriac Bank) a precizat ca “focusul pe canalele de comunicare online este in continua crestere, motiv pentru care, de la an la an, acordam un procent din ce in ce mai mare acestui mediu de promovare.”.
Iar procentul cel mai mare acordat comunicarii online este cel al Garanti Bank, potrivit declaratiei Andreei Catuneanu (PR & Advertising Manager, Garanti Bank): in medie, este vroba de aproximativ 25-30% din bugetul de marketing.
