un interviu cu Marilena Gheorghe (Client Service Director, Grup Sapte)
In vara aceasta, plaja "Sapte Valuri" din Mamaia a antrenat numeroase branduri de FMCG intr-un proiect BTL semnat Grup Sapte. Astfel, produse din portofoliul Algida, URBB, Sollers PPD, Alka, Bic, Pepsi, NIVEA au interactionat cu consumatorii aflati pe litoral. Proiectul a demonstrat ca sezonalitatea de consum poate fi fructificata cu succes: astfel, pe plaja "Sapte Valuri" s-au vandut 70.000 de inghetate, 15.000 de pahare de bere, 4.500 de racoritoare, potrivit declaratiilor Marilenei Gheorghe (Client Service Director, Grup Sapte).
Alina Galeriu: Vara asta, Grup Sapte a desfasurat un proiect de BTL la mare, in care au fost implicate cateva branduri importante din piata de FMCG. Care sunt acestea si cum au ales sa interactioneze aceste branduri cu cei prezenti pe plaja “Sapte Valuri”?
Marilena Gheorghe: "Sapte Valuri" a fost proiectul pe care Grup Sapte la organizat special pentru clientii sai in aceasta vara. Evenimentul a reusit sa aduca laolalta cateva produse din portofoliul Algida, URBB, Sollers PPD, Alka, Bic, Pepsi, NIVEA.
Am cautat impreuna cu clientii nostri acele solutii mutuale benefice, de imbunatatire a vizibilitatii acestor branduri si a traficului, ceea ce a creat valoare adaugata pentru ambii parteneri.
Comunicarea cu toti cei prezenti pe plaja “Sapte Valuri” a fost o activitate complexa si repetata de marketing direct, interactiv, principiile fiind aceleasi pentru toate brandurile implicate: personalizarea mesajului, relevanta, call-to-action, testarea produselor pe un esantion restrans, feedback in timp real. Consumatorii au putut, astfel, intra in contact nemijlocit cu produsul sau serviciul, de multe ori intr-un mod inedit, ducand la o implicare fizica si emotionala.
Prin diverse mijloace, brandurile au fost in contact direct cu toti consumatorii. Publicul de pe plaja "Sapte Valuri" a fost captivat si castigat prin integrarea unor elemente de marketing interactiv. S-a construit relatia cu brandul intr-un mod direct, experienta fiind mai puternica decat un spot TV sau un flyer. S-au promovat ofertele de pret combinate cu inovatii relevante pentru nevoile consumatorilor. Am creat pe plaja "Sapte Valuri" amintiri pentru consumatorii nostri!
Alina Galeriu: Cat de accentuata a fost componenta neconventionala a acestor actiavari de brand? Imi puteti da cateva exemple?
Marilena Gheorghe: Am incercat prin toate demersurile noastre sa avem activari speciale, prin implicarea unui numar cat mai mare de consumatori. Astfel mesajele comerciale au fost “deghizate” creativ, cei prezenti avand posibilitatea sa participe la numeroase jocuri si concursuri, sa se relaxeze si sa se distreze. Activarile au fost “condimentate” cu alte elemente ce tin de marketingul experiential, un mix de abordari interactive care transfera mult mai puternic valorile brandului - colturi speciale pentru savurarea produsului, evenimente tematice, muzica buna, mesaje-text, imagini simpatice, branding neconventional, interactiunea cu promoteri simpatici si talentati, concursuri si jocuri, intalniri cu vedete TV, etc. In plus, evenimentele desfasurate pe plaja "Sapte Valuri" au avut la baza o logistica elaborata, consumatorul fiind expus unui ambient complex de distractie .
Alina Galeriu: Cum a fost primita initiativa in randul consumatorilor? Cat de mult s-au implicat acestia in concursurile si happening-urile de pe plaja “Sapte Valuri”?
Marilena Gheorghe: In conditiile aglomerarii si fragmentarii comunicarii media clasice, mesajul catre consumator nu isi mai atinge tinta. Unii consumatori sunt pur si simplu de „negasit“ prin mass-media. De aceea, trecerea de la mass-media catre medii numite pina acum „neconventionale“ devine eficienta pentru a pozitiona un brand in mintea consumatorului. Multe branduri duc acum „batalii“ pentru vizibilitate in zonele unde consumatorul este relaxat si deschis la mesaje. Am avut ocazia de a aduna testimoniale spontane, sincere, diverse despre produsele promovate pe plaja "Sapte Valuri". A fost o oportunitatea perfecta de a afla ce vor exact consumatorii, cum evalueaza acestia produsul, si o modalitate credibila de a-i convinge de calitatea acestuia.
Ne-am dat seama ca orice activitate in care am implicat consumatorul a prins, acesta fiind foarte receptiv si dornic sa faca ceva diferit. Le-am oferit experiente placute, in mod targetat pe varste si posibilitati. Consumatorii au inteles si mai subtil concepte precum: mercantizare, cumparaturi din instinct, promotii, sampling, experiente noi, etc.
Pe parcursul celor doua luni am avut peste 100.000 de consumatori, peste 80% au fost expusi la mesajele brandurilor si conectati la actiunile concepute si implementate de echipa Grup Sapte.
Alina Galeriu: In ce masura s-a tradus in vanzari interesul consumatorilor?
Marilena Gheorghe: Va putem da cateva cifre succinte - intr-o perioada de 2 luni (iulie si august) am vandut paste 70.000 de inghetate, 15.000 de pahare de bere, 4.500 de racoritoare si lista poate sa continue… Unde sunt petreceri, activari de consumator inteligente este atat trafic, cat si vanzare.
Alina Galeriu: A fost Algida brandul – vedeta, avand in vedere ca s-a bucurat de cea mai mare suprafata destinata pe plaja “Sapte Valuri”, adica 5.000 mp din 10.000?
Marilena Gheorghe: In conceptul nostru, Algida s-a ocupat de partea de distractie a plajei. Nenumarate concursuri au facut deliciul publicului: - cock fight, simulatorul guitar hero, sumo, muntele gonflabil, karaoke, fotbal in apa, fussball, wii, volei, bataia cu pistoale cu apa, baia cu spuma, dribbling printer jaloane cu iubita in spate, twister, alergare in saci, sut la poarta legat la ochi, si multe alte concursuri spectaculoase cu premii speciale oferite de Algida.
Alina Galeriu: Care a fost bugetul proiectului si ce profit ati inregistrat?
Marilena Gheorghe: Bugetul a fost suficient de mare ca toata lumea sa se intrebe daca suntem siguri ca vrem sa implementam asa ceva. Cat despre profit, inca se mai calculeaza.
Alina Galeriu: Veti continua si in sezonul viitor proiectul?
Marilena Gheorghe: Bineinteles. Investitia in experiente ale brandului nu este deloc de neglijat. In acelasi timp este poate si cea mai complicata forma de comunicare de marketing, presupunand resurse mari, in general, pentru a adresa un numar restrans de persoane. Pentru Grup Sapte este vital sa inteleaga si ce-si doresc clientii clientilor nostri. Provocarea este de maxima dimensiune. De fapt vom continua proiectul in sezonul de iarna si mai departe la vara si asa mai departe . Nu ne dorim un "one night stand". Principiile dupa care ne ghidam sunt parteneriate de lunga durata si proiecte de lunga durata. Aceasta este linia pe care vom merge si pe partea de evenimente. Piata se schimba, consumatorul se schimba, marketingul trebuie sa se schimbe, iar Grup Sapte va continua sa inoveze.
Comentarii