un interviu cu Stefan Teodorescu (Director de Marketing, Fabryo Corporation)
Fabryo, cel mai mare producator si lider pe piata de lacuri si vopsele decorative din Romania, a inregistrat o crestere de 16% a cotei de piata valorice in primele 6 luni ale anului, comparativ cu aceeasi perioada din anul precedent. Cat din aceasta cresetere se datoreaza campaniei „Savana Culoare”, care au fost celelalte elemente care au contribuit la obtinerea acestui rezultat, cat au investit in campanie si cand au de gand sa se extinda si la nivel international, au fost cateva din intrebarile la care ne-a raspuns Stefan Teodorescu (Director de Marketing, Fabryo Corporation).
Alina Galeriu: Care este bugetul campaniei “Savana Culoare”? Si cat de eficienta s-a dovedit campania?
Stefan Teodorescu: In total, investitiile in promovare si marketing, incluzand aici si masinile de colorat instalate in ultimele luni, vor depasi anul acesta 1,5 milioane de euro, campania Savana Culoare - campanie integrata de trade si marketing - avand un buget de aproximativ 1 milion de euro.
Ne-am orientat catre comunicarea media, dar si catre cresterea vizibilitatii in piata traditionala, prin amplasarea kit-urilor „Colt de culoare Savana”.
Fabryo detine in acest moment cea mai extinsa retea de colorare din tara si era important sa facem cunoscut acest lucru cumparatorilor.
Campania de culoare si-a aratat eficienta, a adus cresteri de peste 25% la colormixuri pe perioada desfasurarii ei si o crestere totala de 9% a vanzarilor de vopsea colorata Savana in prima jumatate a anului, comparativ cu primul semestru din 2009.
Site-ul savanaculoare.ro - pe care l-am lansat ca parte a campaniei si care este primul site profesionist specializat pe folosirea culorilor in redecorare -, a inregistrat peste 100.000 de vizitatori unici, pe durata derularii campaniei. Campania „Savana Culoare” a contribuit si la cresterea tuturor categoriilor de produse aflate sub marca Savana.
Alina Galeriu: Conform datelor MEMRB, raportate in lunile iunie-iulie 2010, Fabryo a inregistrat o crestere de 16% a cotei valorice, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut. Cat din aceasta crestere se datoreaza celei mai recente campanii Savana?
Stefan Teodorescu: Campania a contribuit in mod cert la cresterea notorietatii si a preferintei pentru marca Savana, ceea ce s-a reflectat si in cota de piata. Au existat insa si alti factori care au influentat cresterea cotei, intr-un moment in care piata se afla in declin: dezvoltarea de produse cu beneficii unice, actiunile de educare a pietei, dezvoltarea de parteneriate in distributie, evenimente destinate zugravilor, arhitectilor, firmelor de constructii etc.
Toate acestea au dus la dublarea cotei de piata pe parcursul ultimilor trei ani si castigarea pozitiei de lider national pe piata de vopsele si lacuri decorative.
Alina Galeriu: In acelasi comunicat se arata ca lacurile sunt cea mai dinamica dintre categorii, crescand cu 58% in volum si 62% in valoare. Cum se explica aceasta crestere a consumului pentru categoria lacuri?
Stefan Teodorescu: Ultimele luni au adus cresteri pe toate categoriile principale de produse din portofoliul Fabryo, in volum si valoare. Segmentul lacurilor este unul in care Fabryo are o oferta extrem de competitiva. Lacurile Savana cu Teflon ofera calitate si performante superioare, fiind extrem de apreciate de catre piata.
Mai mult, in iulie am lansat gama de lacuri acrilice pe baza de apa Savana, care sunt prietenoase cu mediul si extrem de usor de utilizat. Astfel de produse sunt in linie cu tendintele actuale pe plan european si sunt foarte apreciate de catre consumatorii interesati de calitatea vietii.
Alina Galeriu: Cat de importanta este reteaua de distributie pentru vopselele din gama Savana?
Stefan Teodorescu: Este un factor-cheie pentru evolutia business-ului, in general. Fabryo si-a consolidat parteneriatele in distributie si a investit in programe de educare si de imbunatatire a vizibilitatii la nivel de magazin.
Alina Galeriu: Cat de fideli brandului sunt consumatorii, cand vine vorba de produse pentru decorarea casei? Care sunt criteriile care cantaresc cel mai mult in decizia de cumparare?
Stefan Teodorescu: Utilizatorii sunt fideli in masura in care iti pastrezi atractivitatea si ai un raport corect calitate-pret. Ei sunt dispusi sa plateasca mai mult pentru un produs care justifica achizitia, un produs despre care stiu ca este cel mai bun, dar nu vor fi dispusi sa faca asta in momentul in care faci rabat de la calitate.
Cand vorbim despre decorarea casei, criteriile de achizitie tin de performantele produsului, in raport cu destinatia spatiului in care va fi aplicat si tipul de suport. Un produs foarte bun reuneste diferite beneficii: rezistenta impotriva petelor si mucegaiului, putere superioara de acoperire, rezistenta indelungata a culorii etc.
As recomanda consumatorilor sa se orienteze catre produse specializate, care corespund cat mai bine nevoilor lor. In ultimii ani, am dezvoltat un mare numar de produse cu beneficii unice pe piata din Romania, tocmai pentru ca am incercat sa gasim solutii specifice pentru fiecare tip de lucrare.
Dintre cele mai recente, as enumera vopseaua superlavabila Savana Baie & Bucatarie cu Teflon, tencuiala decorativa structurata cu efect hidrofob Savana Acvastop, gama de emailuri si lacuri „ecofriendly” pe baza de apa, amorsa pentru lucrari rapide, vopseaua elastica texturata etc.
Alina Galeriu: Potrivit studiului Lighthouse Research, realizat in septembrie 2009, din punct de vedere al notorietatii, Savana este marca numarul unu in industria vopselelor decorative. Dar, pentru ca mereu e loc de mai bine, care este urmatorul pas in evolutia brandului? Ce obiective aveti pentru viitorul apropiat?
Stefan Teodorescu: Savana este in acest moment cea mai de succes marca premium din piata. Obiectivul nostru este sa continuam sa crestem, atat in cota de piata cat si in notorietate. Pilonii cresterii au fost inovatia si comunicarea – pe acestia ne vom baza si in viitor. Avem deja in lucru o serie de proiecte extrem de indraznete – ramane sa discutam despre ele la timpul potrivit.
Alina Galeriu: Acum un an ai declarat intr-un interviu pentru IQads: “Noi clientii nu cautam abstractizari intelectuale, ci consiliere si recomandari actionabile.”, facand referire la asteptarile pe care le are o companie-client de la o companie de research. Asa ca, te intreb daca Fabryo a ales sa comunice atributul “gama larga de culori” in cea mai recenta campanie datorita unor insight-uri reiesite din reserach.
Stefan Teodorescu: Da, a existat un studiu explorator cu privire la teritoriul culorii; concluziile acestui studiu au stat la baza campaniei Savana Culoare. Spre exemplu, studiul a aratat nevoia consumatorilor de a se informa in legatura cu trendurile coloristice ale momentului.
Gama „Culorilor Anului 2010 de la Savana” a fost gandita sa ii ajute pe oameni sa se orienteze in lumea culorii si sa-i inspire sa faca alegerile cele mai potrivite pentru caminul lor. Intregul site savanaculoare.ro este, in fapt, un instrument de informare si testare.
Alina Galeriu: Apropo de relatia client-agentie, cum colaborati cu Papaya? Cat de mult au contribuit trofeele Effie castigate in ultimii doi ani la mentinerea unei bune colaborari?
Stefan Teodorescu: Colaboram de ceva vreme cu Papaya si s-a dovedit un parteneriat castigator, care s-a concretizat in idei proaspete si campanii care si-au aratat rezultatele in piata. Premiile Effie au venit ca o confirmare a faptului ca suntem pe drumul cel bun, ne-au adus recunoasterea industriei atat noua, cat si agentiei si sigur ca au cimentat colaborarea. Insa cand am pornit la drum, nu acesta a fost scopul nostru, sa obtinem premii, ci sa realizam proiecte cu adevarat eficiente si sa ajungem cat mai aproape de beneficiarul final si de mesteri.
Alina Galeriu: Fabryo isi comercializeaza produsele exclusiv pe piata locala. De ce nu va extindeti si pe pietele externe?
Stefan Teodorescu: Suntem in acest moment cel mai mare producator si lider pe piata de lacuri si vopsele decorative din Romania, cu vanzari realizate exclusiv pe piata locala. Obiectivul nostru este sa ne consolidam aceasta pozitie inainte de a lua in considerare extinderea geografica.
