un editorial de Stefan Teodorescu (Director de Marketing, Fabryo)
In industria berii se spune ca intotdeauna cel mai bun director de vanzari de pe piata este soarele. Ce e rau este ca soarele actioneaza absolut democratic, asa ca daca vrei sa cresti in market share trebuie sa te mai agiti un pic.
Sezonalitatea este un fenomen caracteristic multor industrii – ai 3-4 luni pe an de caldura sau de frig, de la caz la caz, care livreaza 50-60% din vanzarile anuale ale categoriei. Efectele in business nu sunt dintre cele mai placute. In special lantul de productie si logistica este solicitat la maximum. Acuratetea forecastului de vanzare este si ea critica: daca sub-evaluezi, ramai out-of-stock; daca supra-evaluezi, te alegi cu tone de produs care vor expira in extra-sezon.
Cum poti combate sezonalitatea? Iata cateva optiuni observate prin piata:
• Portofoliu de produse cu sezonalitate antagonica: un exemplu clasic este Unilever, al carui business global de Foods se bazeaza pe 2 mari piloni – margarina (varf de vanzare in sezonul rece) si inghetata. Cere ceva resurse, dar daca esti lider global al categoriei este mai usor.
• Platforma de comunicare dedicata extra sezonului: primul exemplu care imi vine in minte este Tuborg Christmas-brew. Un avantaj al acestei strategii este ca pe langa un plus de vanzare livreaza bine si la notorietate – faci zgomot atunci cand in general competitorii tai merg la hibernare.
• Promotii de extra sezon: foarte utile, mai ales atunci cand ai fost prea optimist cu forecastul de sezon si ai ramas cu un stoc pe cale sa expire.
Una peste alta, este destul de greu de luptat cu sezonul. Consumatorii au neplacutul obicei de a-si schimba greu tabieturile, indiferent cu cati “gerepei” sunt bombardati. Cateodata, cea mai buna strategie este pur si simplu sa ii lasi in pace.
