un interviu cu Daniel Enescu (Partener Daedalus Millward Brown)
Doua dintre instrumentele folosite pentru realizarea studiului CREME (Celebrity Rating for Effective Measurement of Ensorsement) au fost "Harta celebritatii", care plaseaza vedetele in 4 tipologii: model, popular, cult si must thrive si "Profilurile de imagine", care arata afinitatea vedetelor cu un anumit target sau cu o anumita categorie de servicii/produse. Cum au fost folosite aceste instrumente si care sunt criteriile necesare pentru alegerea endorserului potrivit pentru un anumit brand ne povesteste in continuare Daniel Enescu.
Ana Militaru: Explica-ne, te rog, in ce a constat metodologia studiului CREME.
Daniel Enescu: CREME este un studiu orientat catre optimizarea alegerii unei celebritati romanesti ca sa reprezinte un brand. Sunt evaluate 125 de persoane publice din Romania din diverse domenii, persoane care ar putea sa reprezinte imaginea unei marci sau care reprezinta deja imaginea uneia sau a mai multor marci. Pentru fiecare dintre aceste vedete avem un profil complet, care sa ajute clientii sa aleaga cea mai buna optiune lor pe baza unor criterii complexe. Aceste vedete pot fi ordonate dupa un mix de criterii pe care clientii il aleg in functie de specificul brandului si de strategia acestora de marketing. Criteriile de alegere pot fi – afinitatea vedetei cu categoria produsului sau cu targetul vizat de acel produs, gradul de potrivire intre personalitatea vedetei si cea a brandului, popularitatea vedetei, capacitatea acesteia de a genera aspiratie la publicul tinta, momentumul vedetei, etc. Toate aceste criterii pot fi evaluate in general sau pe un target specific al brandului.
Ana Militaru: Provin tool-urile folosite din reteaua Millward Brown? Daca da, de cat timp exista in afara, au fost folosite de companii mari, ce ne poti spune despre performanta lor?
Daniel Enescu: Ca si lider mondial in evaluarea comunicarii si brandingului, Millward Brown a avut de-a lungul timpului preocupari sistematice in aria de intelegere a modului in care o celebritate poate ajuta brandul. S-au facut numeroase cercetari pe aceasta tema - unele mai academice, altele mai practice - cercetari care au generat mult know how in retea. Noi am folosit acest know-how, dar am adaptat metodologia la contextul local, astfel incat sa poata sa fie optimizata pentru clientii care activeaza in mediul romanesc. Dealtfel noi am mai realizat pana acum si o serie de studii dedicate pentru clienti pe aceasta tema, studii care ne-au ajutat sa intelegem mai bine nevoile clientilor in astfel de cazuri.
Ana Militaru: Spuneai ca s-au mai facut studii despre vedete in Romania, insa niciunul care sa ofere o imagine complexa a acestora. Ce inseamna exact “imagine complexa”?
Daniel Enescu: Exista doua categorii de studii care s-au facut pana acum in Romania in acest domeniu. Pe de o parte sunt studiile publice – care sunt orientate mai mult catre PR-ul firmei care le realizeaza. Acestea folosesc resurse minime si sufera de superficialitate – mergand pana la maximum niste ordonari ale unui numar limitat de vedete dupa niste criterii generaliste. Mai exista si studiile personalizate, facute dedicat pentru clienti care au un astfel de interes. Acestea au profunzimea necesara, dar iau in calcul un numar limitat de vedete astfel incat costurile sa fie rezonabile. Ca si studiu sindical, CREME ofera complexitatea unui studiu personalizat pentru un numar mare de vedete, la costuri mai reduse decat studiile personalizate.
Ana Militaru: Cum se alegeau endorserii pentru branduri pana acum in Romania? Ce fel de cercetare se facea, cat costa si care erau dezavantajele fata de CREME?
Daniel Enescu: Gama de decizii in astfel de cazuri variaza de la intuitie pura pana la realizarea unor studii dedicate. Problema cu astfel de studii este ca devin scumpe pe masura ce complexitatea si numarul de vedete luate in calcul cresc. De obicei atunci cand exista un singur client care comanda astfel de studii apar compromisuri la nivel de metodologie, esantion, de lungime a chestionarului si mai ales la numarul de vedete luate in calcul. Practic daca numarul de vedete este redus, clientul va gasi printr-un astfel de studiu dedicat cea mai buna solutie dintr-un numar de vedete preselectate tot pe baza de intuitie. Asadar exista un hazard in continuare in decizia pe care acestia o iau cu privire la alegerea celebritatii cele mai potrivite pentru brandul lor.
Ar mai fi de adaugat ca rezultatele CREME pot fi livrate in 1-2 zile de la semnarea contractului, fata de un minim de 3-4 saptamani pentru un studiu dedicat.
Ana Militaru: Harta celebritatii pozitioneaza vedetele in functie de cat de aspirational sunt percepute. Da-ne un exemplu de situatie in care acest tool e esential.
Daniel Enescu: Intr-adevar, harta celebritatii este un instrument strategic extrem de util pentru intelegerea modului in care vedetele interactioneaza cu audienta. Exista 4 categorii de vedete, in functie de gradul lor de cunoastere si de indicele de celebritate (un indicator agregat care exprima capacitatea vedetei de a crea aspiratie in randul audientei): celebritatile de tip “model” – care sunt foarte cunoscute si sunt considerate modele de urmat. Dupa aceea sunt celebritatile de tip “popular” – care sunt foarte cunoscute, dar au un index al celebritatii mai scazut; o a treia categorie este aceea a vedetelor de tip “cult” care sunt mai putin cunoscute, dar care creeaza puternice aspiratii in randul celor care le cunosc; la final exista acele vedete din categoria “must thrive” (trebuie sa mai incerce) care nu sunt foarte cunoscute si au un indice al celebritatii relativ scazut.
Daca ai o marca premium care se adreseaza unui target larg, ideal este sa folosesti o vedeta de tip “model”. Daca in schimb brandul clientului este din categoria economy, o vedeta de tip “popular” este chiar mai potrivita. Pentru brandurile de nisa, cele super premium sau cu o audienta ingusta, vedetele de tip “cult” sunt recomandate.
Ana Militaru: Exista vreo modalitate de a ordona vedetele in functie de valoarea perceputa? Releva studiul aceasta valoare?
Daniel Enescu: Ordonarea in sine este foarte utila doar atunci cand alegi criteriile potrivite de ordonare. Cu cat criteriul de ordonare este mai general, cu atat este mai inutil pentru scopul unui anumit client. Decizia de alegere a unui client este extrem de complexa si va viza alegerea acelei vedete care are maximum de afinitati cu categoria, cu audienta si cu personalitatea brandului sau mesajul pe care doreste sa-l transmita catre publicul tinta.
Ca sa raspund la intrebare, valoarea unei vedete este relativa la brandul si categoria de produse pe care le va reprezenta. Gheorghe Hagi sau Alexandru Arsinel pot aduce valoare mai mare sau mai mica in diverse contexte ale brandului, dar o comparatie directa a acestora prin prisma valorii fiecaruia este grosolana si inutila. Zicala cu merele si perele functioneaza foarte bine in acest caz.
Ana Militaru: Exista in studiu profiluri ideale, corespunzatoare anumitor categorii de produs? (ex: cea mai potrivita vedeta pentru lactate)
Daniel Enescu: Noi urmarim afinitatea fiecarei vedete cu categoria de produs. Am observat ca exista diferente mari legate de asocierile diverselor vedete cu diverse categorii de produs. Altfel spus, consumatorii considera ca anumite vedete se potrivesc mai bine cu anumite categorii de produs, si asta poate sa tina de meseria lor sau de anumite trasaturi pe care oamenii le asociaza cu categoria de produs. O sa incerc sa dau un exemplu intuitiv, cu mentiunea ca lucrurile sunt infinit mai complexe: pentru SUV-uri, o vedeta curajoasa si cu spirit de aventura se va potrivi mai bine, in timp ce pentru lactate ar fi mai potrivite vedetele cu imagine familiara si responsabila.
Ana Militaru: Ce se intampla cu brandurile de nisa, cum pot ele sa gaseasca o vedeta care sa fie relevanta pentru publicul lor restrans?
Daniel Enescu: As spune ca brandurile de nisa pot sa beneficieze la maxim de acest produs, pentru ca este mai usor sa gasesti o vedeta care sa te reprezinte pe un target de nisa sau pe o pozitionare mai ingusta. Alegerea intuitiva a vedetei potrivite in astfel de cazuri este mult mai riscanta, intrucat o nepotrivire intre vedeta si brand poate aliena cu mare usurinta consumatorii loiali decat in cazul unui brand generalist.
