un interviu cu Alexandru Cosmin (Managing Partner, B & P Brandivia)
Coca-Cola detine prima pozitie in topul celor mai puternice branduri din Romania, potrivit rezultatelor Brand Community Power Model, studiul derulat de B&P Brandivia si GfK Romania. A doua marca din clasament este Milka, urmata de Jacobs Kronung. Pozitiile a patra si a cincea sunt ocupate de Orange, respectiv Ariel. Primul brand romanesc din top ete Poiana, aflata pe locul al saselea. Marcile evaluate au fost selectate in functie de cheltuielile media in 2009. Lista primelor 25 de branduri astfel selectate pe mai multe sectoare (FMCG, auto, telecom si financiar) a fost completata cu alte 15 marci importante din Romania pentru a echilibra portofoliul de branduri al fiecarui domeniu. Acelasi studiu a fost realizat in prima parte a anului si in Ungaria de catre B&P Braun & Partners Ungaria si GfK Ungaria. M-am intalnit cu Cosmin Alexandru, Managing Partner B&P Brandivia, pentru a afla mai multe despre ce se afla in spatele studiului si ce va urma.
Romanita Oprea: Cu ce idei ati pornit la drum inainte de a face studiul?
Cosmin Alexandru: A fost ideea celor din Ungaria. Ne-am sfatuit pe subiect pentru ca am vrut sa acoperim de la inceput si partea ungureasca si cea romaneasca si pe urma am agreat sa facem parteneriatul cu GfK si sa facem studiul impreuna. Premiza de la care am plecat a fost ca primul pas dupa investigarea relatiei dintre consumator si brand ar trebui sa fie relatia dintre consumatorii aceluiasi brand , mai precis felul in care consumatorii ca si comunitate relationeaza la experienta cu un brand. Am zis sa masuram acest lucru intr-o prima etapa in Romania si in Ungaria. Este un tip de abordare care nu s-a mai aplicat in business, vine dintr-un pionierat facut de un profesor american intr-un articol prin 2001, care se uita la brand enthusiasts, ce ii mana pe ei. A aparut apoi in aprilie in Harvard Business Review un articol despre acest subiect, care a incercat sa se uite la comunitati din aceasta perspectiva a business-urilor. Noi acum am incercat sa transformam abordarea intr-o metodologie prin care sa intelegem ce fel de comunitati creaza brandurile in Romania si Ungaria si cum anume influenteaza ele puterea brandurilor.
Romanita Oprea: Care este diferenta fata de un studiu clasic?
Cosmin Alexandru: Este un studiu cantitativ, deci aduce o imagine reprezentativa. Este un studiu care il intreaba pe consumator nu numai de relatia lui pe verticala cu marca, dar si pe orizontala de relatia lui cu restul consumatorilor marcii si anume daca se identifica cu ei, daca este diferit, daca este asemanator, daca sunt consumatori care din punctul lor de vedere nu merita sa fie consumatori ai brandului respectiv. Am incercat sa gasim toate palierele de asemanare si diferentiere nu doar a experientei lui cu brandul, dar si a imaginii, a perceptiei pe care o are el despre comunitatea din care face el parte in raport cu brandul respectiv. Firesc, majoritatea dintre consumatori fac parte din comunitatile mai multor branduri si atunci si acest aspect ne-a interesat, pentru ca este un vehicul interesant de co-branding, de line-extension, de tot felul de decizii tactice sau strategice ale unui brand. Odata cu dezvoltarea retelelor sociale online si offline comunitatea incepe sa insemne din ce in ce mai mult. Oamenii incep sa aiba din ce in ce mai mult sentimentul de apartenenta sau, dimpotriva, de separare fata de anumite branduri.
Romanita Oprea: Au fost anumite diferente majore intre ce va asteptati sa aflati si rezultatele finale ale studiului?
Cosmin Alexandru: In Ungaria a fost aceasta surpriza a faptului ca pe primul loc se afla un brand local si anume un brand dinainte de 1989, care a reusit sa creeze o comunitate foarte puternica si care nu a putut fi surclasata nici macar de multinationalele care au investit masiv in aceeasi categorie de produs.
Pentru Romania nu am avut acelasi tip de rezultat. Aici brandurile multinationale conduc in top. Pe de alta parte asa este si piata: sunt mai putine branduri romanesti cu adevarat puternice sau care au reusit sa creeze comunitati puternice, pentru ca a existat o spirala in jos dupa 89 in care brandurile romanesti au fost complet devalorizate sau date la o parte si imbratisate cu surle si trambite brandurile occidentale. Acum sper sa fie un reviriment si din acest punct de vedere si poate la anul sa vedem mai multe branduri romanesti in acest top. De asemenea, am observat si o diferenta de intensitate. Facand o medie a scorurilor agregate de pe indicatorul pe care l-am raportat din top Romania este cu 5 puncte sub Ungaria. Puterea comunitatilor este mai scazuta decat in Ungaria.
Romanita Oprea: Din brandurile romanesti cel mai sus a iesit Poiana, pe locul sase. Destul de uimitor as spune eu, multi romani ar spune de exemplu ca Dacia este un brand mi apreciat.
Cosmin Alexandru: Noi nu am testat aprecierea, ci puterea brandului de a crea comunitati. Nu stiu daca Dacia a avut drept scop sa creeze comunitati de proprietari de Dacia, care sa simta ca daca fac parte din comunitatea proprietarilor de Dacia acest lucru ii valorizeaza. Poiana a avut o cominicare in acest sens. De altfel unele branduri au comunicat acest lucru in sens explicit, acest sentiment, aceasta bucurie de a face parte dintr-o comunitate de consumatori. Sunt altele care nu merg pe acest palier si comunica mai mult placerea individuala, felul in care brandul respectiv satisface criterii foarte functionale, depinde de la caz la caz.
Romanita Oprea: Ce crezi ca ar trebui sa faca un brand pentru a-si castiga un loc important intr-o comunitate?
Cosmin Alexandru: Este un raspuns complex pentu ca pe de o parte ar trebui sa faca anumite lucruri care sa transmita acest sentiment de mandrie si de apartenenta la grup, la comunitate, pe de alta parte aceasta relatie de apartenenta este foarte delicata pentru ca, spre deosebire de relatia dintre brand si consumator, in relatia dintre brand si comunitate controlul pleaca de la brand si merge mult inspre comunitate. Este ceea ce vedem si in comunitatile de social media. Oamenii acelei comunitati tind sa isi asume din ce in ce mai multe drepturi asupra brandului si sa ii creeze acestuia o viata in comunitatea respectiva. Este nevoie de multa naturalete, tact, reflectie si de multa atentie pentru ca un brand sa poata sa capitalizeze la maximum relatia cu o comunitate. Acest lucru este mult mai greu de realizat decat relatia cu un consumator, acolo unde poti detine un control mult mai mare.
In primul rand este o decizie strategica: daca brandul isi doreste sau nu o comunitate puternica – noi credem ca acesta este viitorul: brandurile puternice vor fi cele ce detin comunitati puternice. Experienta brandurilor mari, in special americane, asta spune: cu cat ai o comunitate mai puternica, mai vocala si mai dornica sa te promoveze , sa te apere, sa te sustina cand ai o problema (oirce brand mai face si greseli si mai ajunge si in perioade mai dificile), cu cat ai o comunitate mai integrata si mai dispusa la genul acesta de relatie cu atat ai mai multe sanse sa cresti si sa ai cote mari de loialitate. Cu cat lucrurile vor fi mai individualiste cu atat va fi mai dificil. In acest moment fie ca ne place sau nu, mai ales in cazul Romaniei care este o tara de status inainte de orice, oamenii folosesc anumite branduri si pentru ca acele branduri transmit un anume mesaj despre oamenii respectivi. Si aici ne aflam la inceput de drum, trebuie sa invatam cum anume dam putere unei comunitati astfel incat aceasta putere sa nu contravina planurilor tale nu brandul respectiv.
Romanita Oprea: Crezi ca si agentiile de publicitate ar trebui sa convinga clientul sa se implice mai mult in interactiunea clara fata de comunitati?
Cosmin Alexandru: Depinde foarte mult de tipul de agentie de publicitate. Daca este o agentie care vrea sa detina mai mult controlul atunci aceasta nu va incuraja acest demers pentru ca o comunitate puternica va insemna o influenta mai mica a agentiei de publicitate. Exista comunitati de branduri care au inceput sa produca propriile lor reclame. Acest lucru presupune si din partea agentiei de publicitate mai multa disponibilitate la a conlucra, a intelege, a asculta si a crea finalmente un produs unitar care sa inglobeze si nevoile comunitatii nu doar pe cele ale brandului. Cred ca acesta este urmatorul pas.
Romanita Oprea: Care va asteptati voi sa fie finalitatea de business a studiului?
Cosmin Alexandru: Avem discutii cu clientii, un fel de workshopuri initiale in care discutam in ce masura aceasta abordare a brandului din perspectiva comunitatii este o abordare strategica pentru ei . Interesul este foarte mare, mergand de la directori de marketing pana la directori generali, pentru simplul motiv ca restul cailor sunt deja batute si folosite pana la epuizare, asadar aceasta este o privire proaspata care poate aduce beneficii proaspete. Nu ma astept de la toate cele 40 de branduri din top sa inteleaga sau sa adopte modelul , dar cred ca vor fi suficient de multe care isi vor introduce in abordarea strategica constructia si dezvoltarea comunitatilor brandurilor lor.
Romanita Oprea: Practic, ce informatii in plus le oferiti voi clientilor prin acest studiu?
Cosmin Alexandru: Noi ne-am uitat la interpretarea comunitatilor brandurilor pe niste dimensiuni, trei dintre ele pe care s-a mai lucrat si una in plus care este “strength of brand bond”. Ne mai uitam la consciousness of kind ( la sentimental de apartenenta pe care o comunitate il are fata de un brand), ne uitam apoi la ritualuri si traditii ale comunitatii respective, adica in ce masura exista povesti pe care comunitatea respectiva le-a trait in legatura cu brandul (fie in legatura cu legatura cu brandul ca si experienta de consum, fie in legatura cu alti membrii ai comunitatii si experienta lor cu brandul respective) si ne mai uitam la “moral responsibility”.
Vrem sa intelegem daca membrii comunitatii isi asuma un rol activ in constructia acestei comunitati si in mentinerea ei. Imbraca doua felul de comportament. Daca vad ca un consumator se gandeste sa schimbe sau ar vrea sa schimbe cu un alt brand daca fac ceva, daca il conving sa nu schimbe – acesta este un comportament de comunitate – si invers, daca vad pe cineva care nu este membru al comunitatii ca se gandeste ce sa aleaga daca fac ceva sa il convinga sa aleaga brandul pe care comunitatea sa il sustine.
Ca sa judecam mai usor tipul de brand fata de comunitatea pe care a creat-o am luat aceste 4 caracteristici si am analizat cu aceasta grila arhetipurile lui Jung. Am obtinut trei paliere de reprezentare pentru un brand din perspectiva comunitatii lui: sunt branduri care sunt open sau reserved, branduri care vor sa creasca comunitatea sau branduri care vor sa prezerve o comunitate deja creata cu un anumit statut, anumite bariere la intrare; un brand poate sa fie pioneer sau follower – sunt comunitati care se simt mai bine sa experimenteze, sa fie primele, formatoare de drumuri si de opinie si dimpotriva sunt comunitati care sunt conservatoare si nu se simt bine in pozitia de exploratoare, de cobai, se simt mult mai bine sa mearga pe o cale batuta, unde stiu ca drumul este cert, sigur, ca nu risca nimic, etc; mai este un palier functionar – emotional: sunt comunitati de branduri care actioneaza mult mai bine la atributele functionale ale brandurilor.
Stiu ca in Romania, si nu numai, este o lupta foarte mare pe pret, toata lumea este innebunita de pret si acesta pare a fi argumentul de vanzare cel mai important, insa nu este chiar asa. Studiile au aratat ca este un argument important, dar nu este singurul, iar pentru unele comunitati de branduri nu este nici macar cel mai important. Pentru un reprezentant de brand este important sa stie daca brandul lui reactioneaza pe paliere functionale sau dimpotriva este o relatie emotionala si atunci pot sa construiesc, sa am evenimente si activari de brand, comunicare care sa mearga mai mult pe emotional. In Ungaria de exemplu care a inceput mai devreme decat noi si sunt mai inaintati cu raportarea catre client s-au lovit de aceasta surpriza: clienti care erau convinsi ca sunt perceputi de comunitate ca avand un rol functional au constatat ca de fapt legatura brandului este mult mai puternica emotional. Functionalul este prezent, dar nu este cel mai important aspect.
Aceste surprize pot duce fie la decizia de a pastra aceasta imagine pe care si-a construit-o brandul in comunitate si de-a o umple cu continut, fie dimpotriva in a incerca sa o schimbe in cea pe care si-o doresc. Acestea sunt directii strategice esentiale, insa este bines a fie luate dupa ce sti clar in ce moment te afli.
Romanita Oprea: Intentionati sa faceti studiul si anii viitori si daca da cu ce periodicitate?
Cosmin Alexandru: Asa cum arata acum interesul s-ar putea sa il repetam chiar in toamna. Daca nu, cel tarziu in primavara viitoare. Vrem sa il facem cel putin anual. S-ar putea sa schimbam un pic portofoliul de branduri pentru ca va depinde foarte mult de domeniile care vor fi cele mai interesate de aceasta abordare comunitara. Tind sa cred ca odata cu avansul foarte puternic al comunitatilor online asta va insufla un impuls foarte puternic si pentru comunitatile offline. Si atunci aceasta relatie in paralel online-offline s-ar putea sa miste foarte mult brandurile. Spre exemplul cazul Bergenbier. Anul trecut ei nu au mai facut “Ziua Barbatului”. Se crease deja o comunitate si, din cauza schimbarilor de management si de abordare, evenimentul nu s-a mai facut. Totusi, anul trecut pe 5 mai Bergenbier a avut pe www.ziuabarbatului.ro 20.000 de accesari, comunitatea a vrut sa faca lucruri dar nu a avut cu cine. Din fericire pentru ei anul acesta au avut cu cine si au facut. Este un exemplu foarte bun despre cum comunitatea poate schimba ceva. Era posibil daca la Bergenbier nu se schimba nimic un alt brand sa preia ideea deoarece aceasta comunitate in legatura cu Bergenbier dobandise suficienta masa critica si castigase suficient liant incat sa se miste ca o comunitate. Cred ca este momentul potrivit pentru o astfel de abordare si in Romania usor-usor lucrurile se vor vedea.
Romanita Oprea: Cum ati ales esantionul?
Cosmin Alexandru: Este un esantion reprezentativ pentru populatia urbana 18-49 de ani. Este o vedere de sus, de ansamblu, pentru ca este prima examinare. Normal ca ne putem uita mult mai in detaliu pe orice domeniu sau categorie de branduri sau client, insa asta este posibil sa o facem ulterior. La momentul acesta am vrut sa observam de sus cum se vede ca o harta teritoriul acesta de comunitati de branduri din Romania.
Romanita Oprea: Cat ar costa un client realizarea unei analize mai aprofundate?
Cosmin Alexandru: Trebuie sa discutam mai mult in detaliu, pentru ca aceasta analiza aprofundata poate sa insemne mai multe lucruri: o analiza a brandului respectiv pur si simplu si aici trebuie sa vedem in ce detaliu vrea sa intre clientul respectiv, poate sa fie facuta o analiza comparativa pe domeniul de activitate cu celelalte branduri prezente din domeniul respectiv, poate sa fie realizata o analiza comparativa cu toate brandurile in ideea de co-branding cu branduri din afara categoriei, putem sa facem o analiza de overlapping communities sa vedem care comunitati se aseamana si care se diferentiaza. Nu am un pret standard. Avem workshopuri de constructie a briefului cu clientul, in care intelegem din perspectiva strategiei lui care sunt informatiile cele mai importante, ne asezam la masa, facem o oferta si apoi ne apucam de raport. Nu este un produs standard, de raft. Este un produs de consultant de brand si atunci asta comporta o customizare foarte mare.
