un interviu cu Bianca Dordea (Brand and Communication Director, BRD-Groupe Societe Generale)
Campania realizata de Propaganda pentru BRD, "In spatele oamenilor mari sunt alti oameni mari", avandu-i protagonisti pe Hagi, Nadia si Ilie Nastase, a fost premiata cu Gold la EFFIE 2010, in categoria Corporate Reputation, Image & Identity. In urma campaniei, BRD si-a pastrat locul 2 (conform filmului de prezentare a campaniei) in topul indicatorilor "top of mind" si "preferred bank", dar valorile lor au crescut cu 4%. Campania a avut, insa, si o serie de obiective interne, despre care puteti citi in continuare.
Ana Militaru: Ati declarat in comunicatul de presa dedicat premiului Effie ca "In 2009, un an de criza, conditiile de crestere a indicatorilor de brand au fost extrem de dificile". Care au fost rezultatele campaniei “In spatele oamenilor mari sunt alti oameni mari”?
Bianca Dordea: “In spatele oamenilor mari...” a fost o campanie de imagine creata cu un scop precis - acela de a marca 10 ani de la privatizarea BRD. Ea a intervenit intr-un moment delicat atat pentru sectorul bancar, cat si pentru economie in ansamblul ei. Feedback-ul publicului era unul negativ, derivat din restrangerea accesului la creditare pe de o parte, dar si de imaginea negativa creata prin legarea originilor crizei de actiunile bancilor, pe de alta parte.
Ideea campaniei a fost legata de un adevar universal valabil – in spatele fiecarui om de succes exista o alta persoana care l-a motivat si l-a sprijinit. Folosind o analogie, si BRD si-a construit succesul cu ajutorul clientilor sai, si a fost in egala masura si in spatele succesului obtinut de multi dintre ei.
In acest context, cele trei personalitati care reprezinta BRD (Nadia, Ilie Nastase si Gica Hagi) au functionat ca exemple, agentia folosind biografia celor trei pentru a garanta autenticitatea si credibilitatea mesajului.
Modul emotional in care au fost folosite aceste detalii a dus la o crestere cu mai mult de 4% a indicatorului “preferred bank”, crestere similara cu cea inregistrata si in cazul indicatorului “top of mind”.
Intr-o companie mare, cu peste 9.000 de angajati, asa cum este BRD, componenta interna joaca un rol foarte important. De aceea, am avut si un alt set de obiective legate de targetul intern, unde am reusit o crestere cu 68% a numarului salariatilor care s-au inscris pe site-ul campaniei (www.cautamoamenimari.ro), precum si cresterea cu 100% a sumelor donate de angajati (in total s-au strans 120.000 euro) pentru sprijinirea celor mai bune proiecte postate pe site.
Ana Militaru: Ce buget a avut aceasta campanie?
Bianca Dordea: Am fost foarte eficienti si am dramuit fiecare euro. Bugetul a fost aproximativ egal cu cel al altor campanii de aceeasi amploare si s-a situat sub 2 milioane de euro.
Ana Militaru: Ati multumit in acelasi comunicat agentiei Zenith Media. Cat de indeaproape ati colaborat cu Zenith pentru aceasta campanie castigatoare la Effie? Cum ati evaluat componenta de media a campaniei?
Bianca Dordea: O campanie, oricat de bine ar fi realizata, are nevoie de o componenta de media foarte solida, inovativa, care sa aduca valoare adaugata. Colaboram de peste 10 ani cu Zenith si pot spune ca intotdeauna s-au implicat foarte mult in implementarea campaniilor noastre, asa cum au facut si cu “Oamenii mari...”.
Ana Militaru: Care credeti ca a fost cel mai eficient medium folosit in aceasta campanie ?
Bianca Dordea: Fiecare medium a jucat un rol bine definit in acest mix, tinand cont de faptul ca obiectivul a fost atingerea unei parti cat mai mari din public. Daca ar trebui sa nominalizez o media, eficienta TV–ului este greu de egalat in astfel de campanii. Si as mai adauga ca un medium care a creat empatie a fost BTL-ul, happeningurile care au precedat campania si care au implicat direct clientii – acestia si-au facut fotografii in agentiile BRD, iar imaginile respective au fost folosite in realizarea executiilor finale ale campaniei.
Ana Militaru: Cat de importante sunt campaniile de imagine pentru banci pe timp de criza?
Bianca Dordea: Imaginea unei banci se construieste mai cu seama atunci cand nu este criza, iar bancile cu o imagine deja bine conturata se afla intr-o situatie mai buna decat cele pe care criza le-a surprins cu o imagine mai slab definita. De aceea nu cred ca o campanie de imagine derulata intr-o perioada de criza poate aduce schimbari majore in bine in lipsa unui fundament solid, construit anterior.
