O chenzina de motive pentru care “se face pitch”

un editorial de Serban Alexandrescu (Headvertising)

Alde SMARK mi-au propus aceasta tema acum cateva zile, si – ca niciodata pana acum – n-am scris despre cu totul si cu totul altceva. Asta pentru ca mi se pare o tema foarte “hot”, de mare actualitate (evident, articolul asta e scris intre doua licitatii) si pentru ca multa lume a scris de-a lungul timpului despre acest subiect insa parca cu prea multa fereala. Deci, cand decid clientii ca e cazul sa danseze o polca vesela cu trei sau treisprezece agentii?

1. Cand clientul vrea sa isi sperie un pic agentia; sa o zguduie nitelus ca sa-si mai vina in fire; ca sa ii trezeasca pe unii care s-au cam lasat pe tanjeala. Valabil mai ales in cazul unor relatii lungi si “mostenite”, in care agentia a uitat cum a castigat clientul respectiv si cat de tare se agitasera la inceput.

2. Cand clientul vrea sa renegocieze fee-urile. Foarte valabil mai ales in zilele noastre, cand o licitatie e un sinonim pentru un brutal shakedown financiar. Un fel de chemare la Stambul a unui fanariot. “Make me happier or else…” E o ocazie in care procurementul e lasat sa se joace putin cu agentiile, ca mata lui Creanga cu motoceii. De multe ori la noi o licitatie de genul asta se transforma intr-un concurs de strip-tease in care cel mai evazionist fiscal are o mare sansa sa castige, pentru ca isi poate da chilotii cel mai jos.

3. Cand trebuie, pentru ca asa sunt regulile interne ale unor clienti (mai ales multinationali); pentru unii, e de musai sa se faca licitatie fie dupa o anumita perioada, fie pentru orice proiect. Pe de o parte e o masura care combate eventuala coruptie, pe de alta parte e o masura care stimuleaza eventuala coruptie.

4. Cand relatia client-agentie s-a degradat masiv si e evident ca lucrurile nu prea mai pot continua asa. No love left, man. Cand tie iti vine sa-i strangi de gat cu o coarda de pian iar ei isi doresc sa cadeti toti cu avionul cand mergeti in team-building.

5. Cand decision-maker-ul de la client (de cele mai multe ori proaspat instalat) vrea sa isi aduca oamenii favoriti, cu care a mai lucrat si in alta parte – cu care poate lucra mai bine sau mai comod. Pe care ii cunoaste bine si in care simte ca poate avea deplina incredere. In cazul bun. In cazul rau, pentru ca pur si simplu respectivii il spaguie de niste vreme si e pacat sa se distruga o asa relatie minunata.

6. Cand decision-maker-ul de la client a cunoscut pe cineva interesant la un restaurant sau la o petrecere – si e curios; cum ar fi oare sa lucreze cu agentia omului care tocmai i-a facut capul mare?

7. Cand directorul de marcom e intrigat – in sensul bun al cuvantului - de munca unei agenti care constant il surprinde placut; moment in care profita de un casus belli cu “viitor fostii”, ca sa vada cum lucreaza cioara de pe gard.

8. Cand compania respectiva are noi obiective (marete de obicei) si noi lucruri de facut, de o magnitudine care aparent depaseste mult capacitatile vechii agentii, pe care o luasera in alt moment de dezvoltare a companiei. Aici e loc de multa nedreptate – o agentie de multe ori nu prea iti poate ramane mica, dimpotriva: daca e decenta, poate lejer creste impreuna cu tine, daca ii dai ocazia. Wieden+Kennedy n-ar fi ajuns niciodata unde a ajuns daca Nike se duceau la Publicis, de pilda, cand au inceput sa “rupa” pe business.

9. Marketingului i-a tunat o noua directie, pe care agentia veche nu vrea sa lucreze sau nu poate sa lucreze. Se intampla in cazuri rare, si de cele mai multe ori atunci cand agentia refuza sa marseze la o sminteala catastrofala, care distruge cam tot ce s-a construit pana atunci.

10. Si mai rar: atunci cand clientul tocmai a fost concediat de agentia veche, care nu i-a mai suportat. Sau – ceva mai frecvent – cand agentia ‘a tradat’ si s-a dus dupa un cont concurent mai juicy, cu buget mai mare.

11. Din nou relativ infrecvent: cand agentia veche a pierdut, in timp, oamenii ei buni si a ramas doar plevusca pe contul tau. De inteles oarecum, pentru ca publicitatea e totusi un business “de oameni”. Ziceam “infrecvent” pentru ca in ultima vreme clientii tin mai mult la deadline-uri (pe care le poate tine orice dobitocel eager-beaver) si mai putin la calitatea comunicarii (pe care nu o poate asigura orice dobitocel eager-beaver).

12. Pentru ca onor clientul e o companie de stat si trebuie de organizat licitatie, pentru ca asa e procesul de atribuire in cazul achizitiilor publice.

13. Se organizeaza o licitatie strict din cauza ca marketing managerul e “curios social” si vrea sa cunoasca astfel tot soiul de persoane din agentii pe care le stia doar din reviste. Mai degraba la companii mici, nu e o licitatie foarte serioasa, de obicei ramane la post tot agentia lor dinainte.

14. “The Dirtiest One” – mai frecventa decat pare (si nu e paranoie de agentie): cand marketingul clientului vrea sa adune tot soiul de idei pentru brandul lor fara sa le plateasca, si le aduna astfel, gratuit, din piata. Dupa toate prezentarile – nu mai putin de sapte – se va comunica fraierilor ca “actiunea a picat din lipsa de buget”, samd.

15. Cand contul s-a “realiniat global” dar localii insista pentru fosta lor agentie, din varii motive. Se organizeaza astfel o “lupta dreapta” intre locali si internationali.

16. O combinatie din cele de mai sus (de obicei vreo 2-3 din motivele astea merg mana in mana spre decizia de a da agentiilor e-mail-ul scurt si sec care le anunta ca e rost de “bani si bataie”).

Dupa cum vedem, majoritatea motivelor sunt pertinente si legitime. Dar atunci cum naiba se face ca in ziua de azi se organizeaza cam de 3 ori mai multe licitatii decat acum 2 ani de zile? Nu cred ca am mai vazut asa un “boom” al pitch-urilor din 2002 incoace.

Ma indoiesc ca oamenii care le convoaca isi dau seama cat de istovitor si de frustrant e procedeul pentru agentii si cat de tare le poate distrage de la munca lor cotidiana pentru clientii deja arondati. Sau ca isi pot inchipui cat de traumatic pentru moralul unei agentii este sa piarda o serie de 3 pitch-uri cerute intr-o doara, in care agentia respectiva nici n-avea ce sa caute de fapt, daca cineva s-ar fi obosit sa faca un short-list pe baza catorva ‘chemistry meetings’.

Si ma mai intreb si cate din esecurile pe banda rulanta din ultima vreme ale campaniilor locale se datoreaza strict faptului ca au fost generate pe genunchi, in 2 saptamani, de niste oameni obositi, care n-au avut timp sa priceapa bine nici organizatia clientului castigat, nici produsul si nici particularitatile pietei pe care tocmai au inceput sa lucreze.

Pitch-ul, ca si divortul, ar trebui sa fie ultima solutie intr-o relatie care nu mai merge ca la inceput. Pentru ca ai si mult de pierdut, nu doar de castigat, atunci cand iti schimbi partenerul. Chiar, cati dintre cititorii divortati ai acestui articol au “bagat actele” la doar 3 saptamani dupa ce au cunoscut pe altcineva?