un interviu cu Heather LeFevre (Senior International Strategist, Tribal DDB Amsterdam)
"Nu conteaza ce vreau sa spun ca brand, ci cum pot sa fac ceva pentru consumatorii mei", sustine Heather LeFevre (Senior International Strategist, Tribal DDB Amsterdam). Heather ofera cateva exemple de "asa nu", dar si de "asa da", insa evita sa numeasca cel mai important "do" sau cel mai important "don't", pentru ca nu exista raspunsuri corecte in general, ci doar raspunsuri corecte in functie de context.
Totusi, cateva lectii de invatat pot fi extrase din case-ul campaniei pentru inghetata Cornetto, o campanie de coduri promotionale care a generat 670.000 de vizitatori unici pe site-ul campaniei si o crestere a vanzarilor cuprinsa intre 40% si 150%, variind de la tara la tara. Aflati mai multe despre campanie in raspunsurile de mai jos si in video-ul care prezinta cum a functionat campania.
Alina Galeriu: Ai mentionat de fiecare data cand ai avut ocazia (de exemplu in workshop-ul din cadrul Strategii Media 2010) ca este important ca brandurile sa invete sa li se adreseze consumatorilor intr-un limbaj uman. Cat de greu este sa-i convingi pe clienti ca ca este deranjant pentru consumator sa fii prea insistent cand iti promovezi produsul sau serviciul?
Heather LeFevre: Cred ca sunt norocoasa pentru faptul ca nu sunt nevoita sa lucrez cu astfel de clienti. Dar exista exemple in care brandurile au adoptat o atitudine nepotrivita. De exemplu, departamentul de legal al Ford a trimis unui blogger o scrisoare oficiala in care i se cerea acestuia sa isi inchida blogul. Practic, ei reactionau la faptul ca acest blogger facuse niste stickere cu logo-ul Ford pe care le comercializa fara licenta, insa el nu stia asta. Asa ca a publicat scrisoarea primita pe blogul sau si a vorbit despre incident si pe Twitter.
Fiind vorba despre un blogger destul de popular in randul pasionatilor de automobile s-au starnit discutii aprinse de tipul “de ce face Ford asta?”. Dupa 6 ore de la izbucnirea acestui incident, social media manager-ul Ford a contactat departamentul de legal si a aflat despre ce era vorba, apoi l-a contactat pe blogger si i-a explicat situatia. Iar bloggerul a scris despre cum Ford a fost foarte de treaba si a mediat neintelegerea. Asa ca toata lumea s-a linistit si toti au recunoscut ca situatia a fost gestionata foarte bine.
Asadar, desi Ford a initiat o conversatie pe un ton nepotrivit, in termeni oficiali si acuzatori, pana la urma a remediat situatia. Acesta e genul de exemplu de “asa nu” la inceput, care se continua cu “asa da”. Cred ca e bine sa aduni astfel de exemple si sa le arati clientilor atunci cand se potrivesc cu situatia, pentru a-i face sa inteleaga diferenta aceasta dintre limbajul naural, uman pe care brandurile e bine sa-l adopte si cealalta abordare.
Alina Galeriu: Si care ar fi ce cel mai important “asa da” si cel mai important “asa nu”, apropo?
Heather LeFevre: Nu cred ca exista cel mai important. Nu exista un singur raspuns corect. Dupa ce acumulezi suficienta experienta ajungi sa ai abilitatea sa recunosti instant ce ar fi “asa da” si ce ar fi “asa nu” in situatia respectiva.
Alina Galeriu: Deci fara retete; singurul sfat ar fi sa acumuleze cat mai multa experienta.
Heather LeFevre: Da, pentru ca oricum ceea ce cred eu va fi diferit de ceea ce crezi tu, tocmai pentru ca avem diferite motive pentru care judecam intr-un anume fel si o experienta de viata diferita. In plus, va fi oarecum diferit ce e bine in Romania in comparatie cu alte tari, asa ca cel mai important este sa gasesti cea mai buna solutie pentru contextul in care te afli si pentru clientii tai la momentul respectiv.
Alina Galeriu: Legat de contextul cultural, cum este trecerea de la a fi planner in SUA la a fi planner in Olanda?
Heather LeFevre: Depinde la ce nivel discutam. Simt diferente si la nivel profesional si la nivel personal. Profesional, cred ca pur si simplu iau in considerare mai mult natura umana decat elemente punctuale specifice unei culturi. Cand lucram in SUA puteam intra in profunzime cand venea vorba de cultura pop, puteam folosi fraze specifice americanilor. Acum, lucrand la nivel international e vorba mai mult de a merge la nivelul urmator, mai general si mai uman in acelasi timp. Pentru a fi relevant la nivel global e nevoie sa fii relevant la nivel uman.
Si apoi la nivel personal, am ocazia sa intalnesc oameni provenind din foarte multe culturi. Numai la DDB Tribal avem vreo 10-15 nationalitati. Avem brazilieni, irlandezi, englezi, americani, olandezi, avem angajati din sudul Africii, din Noua Zeelanda si din o gramada de alte tari. Si desigur, este si impactul culturii olandeze, e foarte interesant sa vezi cum olandezii spun verde in fata ce au de spus, in timp ce noi americanii ne asiguram mai intai ca esti ok cu ceea ce avem de spus. Sau englezii, atunci cand afirma ceva se autoironizeaza, acesta e stilul lor. Sunt o multime de diferente pe care le observ si pe care nu le vedeam inainte. Sau faptul ca in fiecare zi merg cu bicicleta la birou, in loc sa folosesc masina sau ca mananc alte mancaruri acum.
Alina Galeriu: Interesante observatiile culturale. Si foarte importante. Dar ce se intampla cand brandurile nu reusesc sa vada aceste nuantari? Ce e mai bine, sa te concentrezi ca brand pe mesajul global, sau sa incerci sa te adaptezi contextului cultural specific unei anume tari?
Heather LeFevre: Depinde. De exemplu faptul ca cei de la Coca-Cola au venit cu ideea de “happiness vending machine”, un automat care le facea surprize studentilor din campus, oferind nenumarate sticle de Cola pe gratis si chiar flori sau pizza e pur si simplu general valabil, te atrage ideea indiferent din ce cultura faci parte. M-ar surprinde sa nu fie pe placul cuiva ideea. Pe e alta parte, poti sa fructifici diferentele culturale, de exemplu Volkswagen, care vine cu un mesaj in SUA potrivit ideii de “fast and furious”, pentru ca asa se raporteaza americanii la masinile lor. Probabil ca o campanie care sa mearga pe aceasta idee n-ar functiona peste tot in lume, pentru ca oamenii gandesc diferit cu privire la acest subiect.
Alina Galeriu: Si acum sa vorbim putin despre brandurile de inghetata din portofoliul Unilever, care sunt clientii Tribal DDB. Stiind ca inghetata este un produs de impuls, cum il poti face pe consumator sa se implice in relatia cu brandul?
Heather LeFevre: Totusi, cu totii avem branduri favorite. Si pana la urma, cred ca se rezuma la a crede sau nu in eficienta marketingului. Sa luam drept exemplu ultima campanie Magnum sau ultima campanie Cornetto, de fiecare data se pune problema daca te atrag cu ceva in lumea brandului, daca tu, consumator, vrei sa fii parte din aceasta lume.
Sunt multe produse de impuls. Oamenii nu prea iau decizii precise si rationale. De multe ori alegem produsele din mers. Si poate parea o decizie de moment, dar de fapt suntem influentati, fara sa ne dam seama de toate informatiile pe care le primim in timp. Nu stim exact de ce alegem un anume brand si cat de mult ne influenteaza advertisingul in aceasta decizie. Nu sunt un expert in neuro-marketing, de aceea mi-e greu sa explic, dar cred ca toate acele emotii pe care le aduni in timp, cu privire la un brand influenteaza impulsul de moment atunci cand alegi un brand.
Alina Galeriu: Asa este, ma gandeam doar ca un consumator este mai putin atasat de un brand de inghetata decat de un brand auto, de exemplu.
Heather LeFevre: Da, dar asta nu inseamna ca nu vei cumpara brandul acela de inghetata. Poti fi mai putin atasat de Magnum decat de Volkswagen, dar asta nu inseamna ca nu vei alege Magnum de fiecare daca cand vei avea de ales intre brandurile de inghetata, daca Magnum te-a convins ca brand. Sau Cornetto.
Alina Galeriu: Te rog, povesteste-ne putin despre campania digitala pentru Cornetto.
Heather LeFevre: Cornetto vorbeste despre dragostea adolescentina, iar anul trecut am facut un experiment, mergand cu aceasta idee in online; si spun ca a fost un experiment pentru ca nu prea au existat campanii digitale pentru Cornetto in trecut. Asa ca ne-am raportat la adolescenti si la cum privesc ei dragostea si la felul in care aleg sa-si exprime sentimentele. Tendinta lor este spre timiditate, dar se simt, totusi, foarte confortabil atunci cand vine vorba de a comunica prin mesaje. Asa ca ne-am gandit cum sa facem sa fie mai fun aceste mesaje. Astfel am creat campania de MMS-uri, in cadrul careia puteai scrie o declaratie de dragoste pentru cineva prin introducerea pe site a unui cod promotional de pe ambalaj. Iar aici puteai sa selectezi un background pentru mesajul tau, astfel incat sa para ca ai filmat declaratia de dragoste chiar in orasul tau, direct pe telefonul tau.
Asa ca arata foarte personalizat mesajul, parea ca intr-adevar ai depus atat de mult efort incat sa platesti un pilot sa zboare un avion cu mesajul tau de dragoste, astfel incat sa-l poti filma cu telefonul. Si a mers foarte bine, am avut mai multi participanti decat speram, si vanzarile au fost mai ridicate decat ne asteptam. E un foarte bun exemplu de client care a incercat ceva diferit si care a avut parte de succes. Mai ales ca bugetele media ale Cornetto sunt gestionate local, de la o tara la alta, asa ca trebuie sa-i convingi la nivel local ca merita investitia. Au fost cateva tari care au pus in aplicare ideea anul trecut, pentru ca au crezut in ea, iar anul acesta, vazand succesul campaniei, sunt mai multe tari care o implementeaza.
Alina Galeriu: Care au fost tarile in care s-a desfasurat campania anul trecut? Si ce se intampla anul acesta?
Heather LeFevre: Nu le mai stiu pe toate, dar sigur a fost vorba de Franta, Italia, Portugalia. Iar anul acesta sunt si mai multe tari care au preluat ideea, mai ales ca am extins-o putin. Anul acesta e vorba de un “virtual date” pe care Cornetto il organizeaza pentru a promova noul produs: Enigma. E vorba de o inghetata cu miezul din ciocolata. Si am legat aceasta caracteristica fizica a produsului de ideea: cum iti dezvalui adevaratul eu atunci cand intalnesti pe cineva. Din nou, ne gandim la dragoste si la cum se manifesta ea in diverse etape in cazul tinerilor. E destul de des intalnita situatia ca atunci cand cunosti pe cineva si incepi sa iesi cu acea persoana sa va trimiteti link-uri cu filmulete care va plac de pe YouTube sau cu melodiile favorite.
Si ideea noastra este ca poti invita pe cineva la un “virtual date” prin intermediul Facebook si puteti discuta acolo despre toate aceste filmulete si melodii. E interesant si felul in care alegi sa faci invitatia: poti fi foarte curajos si sa-l inviti pe Wall-ul de pe Facebook, sau poti fi cat de cat curajos si sa-l inviti printr-o invitatie pe Facebook, sau poti fi foarte timid si sa ii trimiti o invitatie anonima, care va dezvalui cine esti doar dupa ce accepta sa va intalniti la acest “virtual date”. Astea sunt marile dileme pe care le ai cand esti adolescent, asa ca brandul Cornetto alege sa nu se concentreze pe “ce vreau eu sa spun ca brand” ci pe “ce pot face pentru consumatorii mei”.
