un interviu cu Renaud Thiers (Global Brands Director, URSUS Breweries)
Prezenta la nivel international pe o multime de piete, berea Grolsch s-a lansat si in Romania dupa ce Arsenoaiei & Matasel au adaptat local pozitionarea "true maverick" prin statement-ul: "Grolsch - proud sponsor of the experimentalists since 1615." Astfel, URSUS Breweries isi extinde portofoliul de branduri premium, facand o mutare curajoasa daca tinem cont de criza economica. Dar asta nu pare sa-i sperie pe cei de la URSUS, pentru ca, potrivit declaratiilor lui Grant McKenzie (Marketing VP, URSUS Breweries) berea ramane un lux accesibil chiar si in vreme de criza.
Targetul berii Grolsch este format din tineri creativi si nonconformisti carora Grolsch le va da ocazia sa isi exprime talentul, sustin oficialii companiei. Renaud Thiers (Global Brands Director, URSUS Breweries) ne-a vorbit despre planurile pe care le au pentru piata din Romania in prima faza, apoi despre cum isi vor extinde reteaua de distributie, in functie de raspunsul pietei si ne-a motivat alegerea canalelor media de promovare. Cel putin in prima etapa nu vom vedea spoturi TV pentru Grolsch, dar vom avea parte de Handmade Outdoor ca forma de promovare. Cat despre distributie, tot in nota nonconformista, cei de la Grolsch au ales locatii exclusiviste HORECA si au decis sa mai astepte pana cand vor distribui Grolsch si in comertul modern.Aflati mai multe din interviul de mai jos, pe care ni l-a acordat Renaud Thiers (Global Brands Director, URSUS Breweries).
Alina Galeriu: Stim ca berea Grolsch provine din Olanda. In ce alte tari este distribuita aceasta bere in prezent, dupa aproape 400 de ani de la lansare?
Renaud Thiers: Berea Grolsch este distribuita in multe piete mari, pentru ca este un brand cu potential. Ca sa va faceti o idee, Grolsch este distribuita in Anglia, Franta, germania, Spania, tarile scandinave. De asemenea, este distribuita in Polonia si Rusia. Este prezenta si pe pietele din SUA, Canada, Noua Zeelanda, Africa de Sud. Asadar, o prezenta globala. De aceea, noi spunem la SabMiller ca si Grolsch este un brand global, ca si Peroni, Pilsner si Miller.
Alina Galeriu: Puteti numi cateva piete de top, tari in care Grolsch se vinde foarte bine?
Renaud Thiers: Olanda, desigur. Grolsch este brandul de bere numarul doi aici. Grolsch o duce foarte bine si in Canada, la fel, in Africa de Sud. De asemenea, de cand a fost lansat in Polonia, adica de anul trecut, Grolsch s-a bucurat de o reactie pozitiva din partea consumatorilor. Marea Britanie este o alta piata importanta pentru noi. Pe scurt, viitorul suna bine pentru Grolsch.
Alina Galeriu: De ce ati ales sa-l lansati in Romania in acest acest context economic nefavorabil?
Renaud Thiers: Intr-adevar, din punct de vedere economic trecem printr-o perioada de provocari. Cu toate acestea, am descoperit ca cei din targetul nostru (persoane cu varsta curpinsa intre 20-30 de ani, creativi, dornici sa experimenteze) sunt in cautarea autenticitatii, isi doresc sa fie diferiti, dar cu un scop; nu le place doar “sa se dea mari”. E destul de mare aceasta comunitate in Romania, iar noi credem ca venim cu o propunere relevanta pentru ei, care merge dincolo de criza economica. Asa ca vom oferi acestei comunitati o platforma pentru a experimenta.
Alina Galeriu: Asta era urmatoarea mea intrebare, credeti ca sunt suficienti de multi “experimentalisti” in Romania care sa se identifice cu mesajul Grolsch?
Renaud Thiers: Da, din cercetarea pre-lansare a reiesit ca exista o reala nevoie pe aceasta piata. Asadar, pe de-o parte le vom oferi sansa de a experimenta lucruri noi, dar in acelasi timp le vom oferi ocazia sa-si exprime talentul, pentru ca in mare parte este vorba de artisti si de persoane care dau dovada de creativitate in domeniul lor.
Alina Galeriu: Cu privire la modalitatile de promovare, am inteles ca veti face apel la “Handmade Outdoor”. Imi puteti spune mai multe despre asta? Face legatura cu zona artistica, nu?
Renaud Thiers: A pune accentul pe “handmade” face parte din esenta brandului de generatii intregi, de aceea credem ca este o modalitate potrivita pentru a transmite mesajul Grolsch; folosim astfel mosternirea brandului, istoria brandului si punem accent pe acel “reason to believe”. Si comunicam toate acestea publicului tinta intr-un mod care atrage atentia.
Alina Galeriu: Veti folosi si media tradionale, cum ar fi spoturile difuzate pe TV?
Renaud Thiers: Avand in vedere ca TV-ul este un mediu mass market, credem ca pentru nevoile brandului la momentul actual nu este cazul sa apelam la acest canal. Ne vom concentra pe canale-cheie pentru a construi brand equity-ul. Deci ne vom concentra pe locurile in care ne putem intalni cu targetul nostru, astfel ca vom putea descoperi lucruri relevante despre consuamtorii nostri si ne vom putea adapta strategia in fucntie de aceste learning-uri. Deci, pentru moment proioritatea noastra nu este comunicarea de masa ci comunicarea targetata.
Word-of-mouth-ul este foarte important pentru noi. Si credem ca prin faptul ca mesajul nostru va fi apreciat de experimentalisti, care il vor duce mai departe in cadrul comunitatii. Asadar, nu suntem foarte ambitiosi in volume, ci ne canalizam eforturile in directia construirii unei baze solide, care va asigura succesul actiunilor viitoare.
Alina Galeriu: Si in ceea ce priveste distributia, aveti un sistem exclusivist...
Renaud Thiers: Da, pentru ca trebuie sa ne intelegem consuamtrii foarte bine. Nu vrem sa mergem prea departe si sa largim targetul prea mult si sa ajungem in situatia sa nu mai fim in stare sa livram ceea ce am promis. Vrem sa ne concentram pe locuri selectate si consumatori alesi astfel incat sa ii putem implica si sa interactionam cu ei in maniera potrivita.
Alina Galeriu: Deci berea Grolsch va fi disponibila numai in restaurante, pub-uri...
Renaud Thiers: In locuri nonconformiste in tara, focusandu-ne in aceasta etapa pe Bucuresti si pe litoral, pentru ca cei din target se duc la mare in weekend.
Alina Galeriu: Deci va concentrati pe contexte sociale de consum. Grolsch nu va fi o bere pe care o consumi acasa, dupa ce o cumperi din supermarket?
Renaud Thiers: Deocamdata ne concentram pe HORECA, Golsch va fi disponibila si in comertul modern intr-o etapa ulterioara. Este foarte usor sa folosesti cat mai multe canale de distributie, dar, cum spuneam si mai devreme, risti sa nu mai livrezi sentimentul de exclusivitate pe care il promiti.
Alina Galeriu: Grolsch aduce mesajul global si pozitionarea globala sau se va adapta contextului local din Romania?
Renaud Thiers: Am preluat pozitionarea globala a Grolsch si am tradus-o intr-o pozitionare relevanta pentru targetul nostru din Romania. Pozitionarea globala a Grolsch este “true maverick”. Am facut o cercetare si a reiesit ca oamenii sunt interesati de exprimente, de aceea am venit cu o pozitionare adaptata pentru Romania: We’ve made some research and the result is that these people are looking for experimental, that’s why we came up with the adapated positioning: “Grolsch proud sponsor of the experimentalists since 1615”.
Comentarii