un interviu cu Duncan Southgate (Director of Global Innovation, Milward Brown)
Responsabil cu dezvoltarea mai multor tehnici inovative de cercetare, in special in ceea ce priveste tehnicile aferente tehnologiilor digitale, in cadrul retelei Millward Brown, Duncan Southgate va sosi in Romania cu ocazia evenimentului Strategii Media 2010, o noua conferinta marca SMARK KnowHow. El va sustine in data de 21 mai workshop-ul cu tema: Media Planning Research, making it work for you, in cadrul acestui eveniment.
Ca un preambul pentru seminarul pe care il va sustine, acest interviu pune accent pe tendintele mondiale in obiceiurile de consum media, ridica probleme ce tin de eterna polemica privind “mediul e mesajul”, dar vine si cu solutii. Pe scurt, pentru ca mai nou consumatorii sunt multi-tasking si utilizeaza simultan mai multe medii, cross-media research-ul ar putea fi o solutie de optimizare a rezultatelor.
Alina Galeriu: Care sunt concluziile care reies din cele mai recente cercetari cu privire la modificarile care au aparut in obiceiurile de consum media?
Duncan Southgate: Desi pattern-urile consumului de media variaza masiv de la tara la tara, exista cateva tendinte clare si comune peste tot in lume. In mod evident, importanta canalelor de marketing digital devine din ce in ce mai ridicata. In ultimii 10 ani, populatia activa pe internet a crescut cu 400%, de la 361 milioane la 1.802 milioane, adica o penetrare de 26.6%. In cadrul acestui spatiu digital, cresterea social media din ultima perioada a fost remarcabila. In numai doi ani, numarul persoanelor care folosesc retele de socializare a crescut cu 50%, iar timpul petrecut in aceste retele a crescut cu 250%! De asemenea, impactul telefoanelor mobile incepe sa fie din ce in ce mai accentuat. Internetul mobil se extinde mai repede decat s-a intamplat in cazul lansarii internetului pe computer si se prezice ca in 5 ani vor fi mai multi utilizatori de internet mobil decat de internet pe computer.
Pe mine ma fascineaza in mod special asa-numitele “puncte de contact” care apar la granita dintre medii. Oamenii se uita la televizor avand laptopul in fata, asa ca ad-urile de la TV au potentialul de a fi utilizate ca mediu de raspuns direct pentru brandurile online. In plus, televizorul insusi devine din ce in ce mai mult un mediu social. In cazul in care consumatorii vad la televizor ad-uri care le plac, le pot cauta pe YouTube pentru a le viziona din nou si eventual a le trimite prietenilor.
Unii oameni posteaza pe Twitter in legatura cu emisiunile TV, comentand live principalele evenimente televizate. In trecut, dupa ce plecau de la cinematograf, era foarte posibil ca spectatorii sa discute despre filmul vizionat cu unul sau doi prieteni. Acum, oamenii posteaza instant despre filmul vazut astfel incat sute de prieteni de pe Facebook pot citi comentariile lor online si “recenziile lor de film”. O buna intelegere a modului in care si a motivelor pentru care astazi consumatorii mixeaza diverse medii ar putea facilita oportunitati proaspete si interesante pentru marketeri.
Alina Galeriu: Putem afla prin intermediul cercetarii care este cel mai eficient mediu? Se aplica la orice tip de media?
Duncan Southgate: Da, cu siguranta. Nu exista un raspuns universal de vreme ce eficienta este definita intotdeauna in raport cu obiectivele brandului. Cu toate acestea, exista cateva instrumente disponibile care pot masura eficienta si eficacitatea pentru orice tip de media pentru un anume brand. Millward Brown realizeaza cercetari pentru toate canalele traditionale: TV, radio, outdoor si orice tip de sponsorizari. De asemenea, facem cercetari pentru o multime de canale emergente, cum ar fi display-ul online si ad-urile video, campanile social media, aplictaiile mobile si chiar jocurile branduite. Este necesar ca tehnicile de cercetare sa fie adaptate intr-o oarecare masura pentru diferite medii, dar un deisgn de cercetare si o analiza competente fac posibile comparatiile cross-media.
Marketerii si researcherii sunt cei care trebuie sa puna in balanta daca o campanie are suficienta amploare sau este suficient de importanta pentru a se justifica acele costuri de masurare. Cu siguranta nu se justifica un cost de 10.000 de euro investiti in masurarea unui canal, daca acela este bugetul tau total de advertising pentru acel mediu. Este necesar ca bugetele de research sa fie ajustate corespunzator. Cercetarea calitativa ar putea fi cea mai potrivita pentru anumite canale secundare, sau ai putea sa iei in considerare testarea multi-media (care include, de pilda, ad-uri online sau ad-uri de presa) alaturi de studiul de masurare a TV-ului.
Alina Galeriu: In Romania multi clienti locali nu masoara eficienta campaniilor media. Daca ar fi sa faceti o pledoarie pentru masurare, ce le-ati spune pentru a-i convinge sa investeasca in aceasta directie?
Duncan Southgate: Sunt atat de multe etapele in care masurarea poate face o diferenta enorma. In primul rand cercetarea care te ajuta sa alegi canalele adecvate te poate ajuta sa eviti greseli de targetare care ar putea fi costisitoare, precum si sa reduci costuri inutile de creatie. Research-ul de optimizare creativa permite marketerilor sa se asigure ca investesc in mod adecvat pentru fiecare executie, fiind o garantie ca bugetul de media are impact. In plus, cercetarea de tip in-market tracking permite intelegera in detaliu a modului in care se desfasoara o campanie si aduce learning-uri care pot optimiza urmatoarele valuri ale campaniei.
Marketerii sunt obisnuiti sa determine ROMI (Return On Marketing Investment). Poate ca industria de research ar trebui sa mai lucreze la demonstrarea RORI (Return On Research Investment). De exemplu, Millward Brown a aratat ca atunci cand ad-urile animate difuzate la TV sunt pre-testate de catre noi si atunci cnad schimbarile recomandate se produc, eficienta acestor ad-uri creste cu o medie de 50%.
Alina Galeriu: Cum sa decid, ca marketer, care sunt mediile cele mai potrivite pentru brandul meu?
Duncan Southgate: Datele de masurare a audientei si cele legate de costurile media sunt cu siguranta informatii care le vin in ajutor marketerilor pentru a alege mediile potrivite. Dar in afara de asta, mai intervin si elemente creative pe care eu le consider in egala masura importante. In primul rand e necesar sa intelegi cu adevarat si in profunzime audienta. Ce ii tine aproape pe consumatorii loiali ai brandului tau? Ce ii diferentiaza de consumatorii altor branduri? Ce ii pasioneaza? Si cum se reflecta aceste pasiuni in obiceiurile lor zilnice de consum media?
In al doilea rand, este bine sa ai in vedere care sunt mediile cele mai potrivite pentru mesajul tau. Mesajul pe care intentionezi sa il transmiti ar trebui sa determine alegerea mediilor si nu invers, adica nu este recomandata situatia in care alegerea mediilor ar influenta mesajul pe care il vei livra. Mediul este fara indoiala o parte a mesajului, asa ca este critic sa ai in vedere care ar fi acele medii care ar contribui constructiv pentru ca mesajul tau sa cante. Care ar fi situatiile in care audientele tale ar fi receptive la mesajul brandului tau si cum ai putea sa fructifici acele momente magice? Atunci cand plannerii adauga insight-uri despre audienta la informatiile factuale privind reach-ul sau costurile, e foarte posibil sa creioneze planuri creative de media care le spun consumatorilor o poveste cu impact.
