un interviu cu Ioana Gorganeanu (Marketing Manager Romania & Regiunea Balcanica, MasterCard Europe)
Dincolo de faptul ca am intrebat-o pe Ioana Gorganeanu (Marketing Manager Romania & Regiunea Balcanica, MasterCard Europe) despre rolul MasterCard pe piata bancara, despre portofoliul de produse, despre proiectele innovative si campanile de comunicare recente, am vrut sa aflu de ce prezinta atat de mult interes pentru MasterCard piata din Romania. Tara noastra este hub regional, Biroul din Bucuresti coordonand programe in zona balcanica. Romania este numarul 1 in performanta pe aceasta piata, fiind la ora actuala “cea mai sofisticata piata bancara din regiune”, a punctat Ioana Gorganeanu. Cu toate acestea, inca este loc de mai bine, motiv pentru care MasterCard a initiat in noiembrie 2009 programul de educatie financiara EduCard. Numai anul trecut au investit circa 200.000 de euro in acest proiect, iar investitia continua. “Cea mai mare parte din bugetul de marketing se duce in momentul de fata in investitie catre EduCard”, a mai mentionat Ioana Gorganeanu.
Alina Galeriu: Ce inseamna MasterCard pentru piata bancara?
Ioana Gorganeanu: MasterCard este o companie de solutii de plata si, in opinia mea, este chiar liderul mondial in solutii de plata inovative. MasterCard se pozitioneaza in centrul comertului - sloganul companiei este “Heart of Commerce” - pentru ca are mai multe ramuri pe care actioneaza. Actioneaza in primul rand ca francizor, adica face legatura intre banci. Apoi este advisor, asta inseamna ca se pozitioneaza ca si consultant al institutiilor financiare in materie de sisteme de plata. Cea de-a treia dimensiune tine de procesarea platilor si este legata de noile tehnologii. In Romania toate aceste trei dimensiuni sunt foarte bine reprezentate. La MasterCard totul este o imbinare – pot sa zic chiar perfecta – intre departamente si intre echipe, intre oameni. Nu este o munca in care lucrezi singur. Departamentul meu (de marketing n.r.) nu face numai marketing, face si dezvoltare de produs, studii de cercetare si intelegere a pietei si incearca sa inglobeze toate cele trei dimensiuni pe care actioneaza compania.
Alina Galeriu: Te rog, vorbeste-mi putin despre portofoliul de produse MasterCard.
Ioana Gorganeanu: MasterCard are produse dispuse pe mai multe paliere. Maestro este o platforma de plata dezvoltata de MasterCard si targetata, in Romania, catre salariati. De ce? Pentru ca este un produs care vine la pachet cu un cont curent, este cheia de acces catre contul curent, are acceptare in peste 12 milioane de locatii din lumea intreaga. Este un produs denominat in lei, deci este un produs in moneda locala, dar poate fi folosit oriunde in lume. Si este ieftin. In plus, nu cere utilizatorului sa aiba un istoric bancar.
Dupa care, pe masura ce esti client al bancii, mai accesezi un credit, te mai cunoaste banca, mai vede ca, de exemplu, folosesti cardul tau in strainatate sau ai nevoie de ceva aditional de la banca, iti ofera un card MasterCard. Cardul MasterCard poate fi embosat (cifre in relief) sau neembosat. Cardurile neembosate sunt emise in general de institutiile financiare non-bancare. Sunt produse foarte sigure, de obicei de credit, dar si de debit. Ideea este ca pot avea o serie de servicii aditionale: o asigurare de calatorie, de accident, inrolarea in Secure Code, etc.
Apoi te duci in sus in piramida cu produse tip premium: Gold, Platinum si World Signia, care sunt cele trei tipuri de produse care se adreseaza clientilor premium. MasterCard gandeste aceasta piramida si vine pentru fiecare dintre aceste produse cu servicii si functionalitati care sa se potriveasca clientilor bancii. Cu alte cuvinte, jobul nostru este sa cream produse si servicii care sa se muleze pe clientii definiti de catre banca. Noi punem la dispozitia bancilor aceste platforme, iar ele definesc produsele propriu-zise si le vand targetat, in functie de segmentarea propriilor lor portofolii de clienti.
Banca alege, sa zicem, Platforma MasterCard Gold, iar platforma vine cu niste servicii predefinite gandite de MasterCard, respectiv vine cu un catalog de oferte care la nivel International se numeste “Premium Collection”, iar in Romania se numeste Elite. Programul Elite este un set de oferte negociat cu comercianti de top din Romania, mai specific din Bucuresti. Cand te duci, de exemplu, la WorldClass si platesti cu cardul tau Gold, Platinum sau World Signia, comerciantul iti ofera un anumit discount.
Alina Galeriu: Poti sa-mi mai dai exemple de astfel de servicii predefinite?
Ioana Gorganeanu: Sigur, pot fi servicii de asistenta in caz de urgenta – de ex. cash advance in cazul in care este raportata pierderea cardului, sau card replacement, prin care MasterCard, impreuna cu banca se obliga sa-ti inlocuiasca cardul in maxim, sa zicem, 24 de ore de la raportare. Sunt servicii pentru care platesti as you go, dar servicii pe care MasterCard le inglobeaza in platforma sa de produse. Dupa aceea este alegerea bancilor sa vada ce tip de serviciu si functionalitati vor adauga produsului lor specific. Un alt avantaj: orice produs MasterCard este acceptat peste tot in lume, in peste 210 tari, in peste 29 de milioane de locatii, indiferent de moneda in care este emis.
Alina Galeriu: Apropo de produse noi, poti sa imi dai niste exemple de astfel de produse dezvoltate recent?
Ioana Gorganeanu: Sigur, o sa incep prin a-ti spune despre cel mai recent produs lansat pe piata din Romania, care este si un produs inovativ chiar si in Europa si in SUA. Este vorba despre produsul Pay Pass care a fost numit de catre BRD – cei care l-au lansat - “Instant Pay”. Asa cum ii spune si numele este un dispozitiv de plata care nu arata ca un card, e un sticker de fapt: poti sa ti-l lipesti pe portofel, pe telefonul mobil, in geanta, oriunde vrei tu, si poti sa faci tranzactii contactless in cel mai scurt timp posibil. Practic, inlocuieste sau preia functiile cardului si este o solutie de plata pentru tranzactiile foarte rapide. Gandeste-te, de exemplu, la metrou la Romana si la Universitate poti sa platesti cu acest card. Nu trebuie sa mai introduci PIN la tranzactii sub 100 de ron, nu trebuie sa-i mai dai casieritei cardul, ci pur si simplu il apropii de terminal, iar in momentul in care a facut click si s-au aprins trei led-uri, tranzactia e gata.
Alina Galeriu: Nu exista riscul sa platesti din greseala pentru altcineva?
Ioana Gorganeanu: Nu, pentru ca functioneaza ca near field communication, adica trebuie ca sticker-ul sa fie la cativa centimetri de terminal, deci este putin probabil sau chiar imposibil sa platesti pentru altcineva.
Alina Galeriu: Acesta e un proiect implementat deja?
Ioana Gorganeanu: Este un proiect implementat deja. Este un proiect pilot. Este al treila din cele dedicate dezvoltarii noilor tehnologii in domeniul bancar, in Romania. Asa cum iti spuneam, una dintre marile mele mandrii de a lucra la MasterCard este ca am asistat la cele mai mari inovatii pe piata, din punct de vedere al platilor. Anul trecut, ING a avut o premiera mondiala lansand PayPass incorporat in telefonul mobil, iar Garanti Bank a fost prima care a lansat PayPass in 2008. Practic, MasterCard Romania a fost pe harta mondiala cand s-au lansat aceste produse. Cand a inceput implementarea masiv in lume, atunci am aparut si noi pe harta.
Alina Galeriu: Despre celelalte doua proiecte ce ne poti spune? Care au fost rezultatele?
Ioana Gorganeanu: Pot sa-ti spun ca rezultatele sunt exact asa cum le-am asteptat. Nu pot sa-ti dau exact numar de tranzactii sau cate carduri au fost emise, pentru ca ambele au fost programe pilot, dar programe de care bancile au fost extrem de multumite. Acesta este si motivul pentru care acum un jucator ca BRD-ul desfasoara iar un proiect pilot, care speram noi ca se va concretiza intr-un proiect de masa.
Alina Galeriu: Celelalte doua proiecte pilot de ce nu s-au concretizat in proiecte de masa?
Ioana Gorganeanu: Inca nu, pentru ca a fost o perioada care nu a favorizat investitiile.
Alina Galeriu: Dar crezi ca piata din Romania e pregatita acum pentru o tehnologie atat de inovativa?
Ioana Gorganeanu: Te gandeai ca piata din Romania va inghiti tot ce inseamna iPod, iPhone cu atata rapiditate cu cat a facut-o? Eu nu ma gandeam, dar iata ca a facut-o. Deci romanii cauta tot ce inseamna noi tehnologii, orice e cool, nou, funky, interesant, care sa le usureze viata. Am mare incredere in ceea ce zic, stiu sigur ca ne gasim public intotdeauna pentru astfel de produse.
Alina Galeriu: Si tot legat de atitudinea si pregatirea end-userilor cu privire la aceste noi tehnologii, MasterCard deruleaza in prezent un program de educare, EduCard. Ne poti spune mai multe despre el?
Ioana Gorganeanu: Sigur, daca vrei pot sa-l si incadrez in dimensiunile despre care am vorbit la inceput, si am sa-l numesc “cross-dimension”, pentru ca este programul care ne ajuta pe noi sa ne atingem si obiectivele de francizor, si cele de procesator, dar si cele de consultant, de advisor. Pe de-o parte actionam ca marketer clasic, catre end-consumer, dar in cea mai mare parte actionam pentru clientii nostri, iar acestia sunt in primul rand bancile, pentru ca lor le licentiem produsele noastre. Asadar, pentru banci, dar si pentru consumatorul final, am dezvoltat un program care intr-adevar se numeste EduCard si care ii ajuta pe oamenii din banci, dar si pe clientii bancilor, sa-si oranduiasca viata financiara, le da cateva sfaturi. Este un program care, desi este in site-ul MasterCard, nu face vanzari de produse, nu asta isi propune. Este un program care nu vorbeste numai despre carduri, ci vorbeste despre o viata financiara sanatoasa. Este un program de responsabilitate financiara, sociala si corporatista totodata. Este un program in care noi investim foarte mult. De exemplu anul trecut am investit peste 200.000 de euro in acest program. Dar investitia este de 1.000 de ori mai mare decat aceasta suma de 200.000 de euro, pentru ca la acest program lucreaza oameni extraordinar de valorosi: Premium Communication, MRM, McCann Erickson, tot departamentul nostru de marketing si inca 5-6 departamente din MasterCard. Mai mult decat atat, lucreaza un consultant extern, Ioana Ursu, lucreaza un set de avocati din Romania si din afara, deci e un program care a fost atat de muncit, incat este in momentul de fata, singurul program complet de educatie financiara din Romania.
Alina Galeriu: Cand ati inceput programul?
Ioana Gorganeanu: Pe 19 noiembrie anul trecut.
Alina Galeriu: Si aveti planuri mari cu el, sa inteleg?
Ioana Gorganeanu: Da, avem planuri mari cu el, cu ajutorul tuturor partilor implicate; investitiile continua. Este proiectul numarul 1 in care investim in momentul acesta. Cea mai mare parte din bugetul de marketing se duce in momentul de fata in investitie catre EduCard.
Alina Galeriu: Ce poti sa-mi spui despre comertul electronic in Romania? Cum s-a dezvoltat si ce rol a jucat MasterCard in acest proces?
Ioana Gorganeanu: In ceea ce priveste comertul electronic, statisticile sunt colosale. Crestem cu 100%, cu 300% cu 400% in fiecare an. Sunt niste cifre exorbitante, daca insa te uiti atent la el, poti sa te gandesti ca, de fapt, crestem de la o baza mica. La fel ca in cazul cardurilor: daca acum 10 ani nu avem aproape nimic, de fapt aveam doar cateva carduri de debit (iar primul card cred ca a fost chiar un Maestro), in momentul acesta avem cateva milioane bune (de carduri n.r.), clienti multumiti, banci multumite si asa mai departe. Deci da, (comertul electronic n.r.) creste foarte mult, este una dintre prioritatile noastre. In momentul acesta tranzactiile pe internet se desfasoara foarte mult cross-border. Cred ca ar trebui sa ne focusam asupra comerciantilor locali, care pot aduce tranzactii in e-commerce, dar in momentul acesta ca si pondere, majoritatea tranzactiilor e-commerce se produc cross-border, de la comerciantii foarte mari, de aici vin volumele.
Alina Galeriu: In ce conditii si in ce termeni colaboreaza MasterCard cu Visa?
Ioana Gorganeanu: Colaboreaza cand vorbim de standarde de calitate. De exemplu, 3D Secure este un standard international care iti asigura securitatea tranzactiilor pe internet. Sunt foarte mandra ca MasterCard este cel care a initiat, a ajutat la implementarea acestui program, dar si alaturi de cealalta companie de plata. Datorita acestui sistem, chiar si Maestro este deschis la acceptarea pe internet. Maestro este cel mai simplu produs de pe piata din Romania, este cardul de salariu, este pozitionat ca fiind cheia de acces la contul tau curent, nu costa aproape nimic, pentru ca este legat de costurile de administrare a contului curent. Este cardul numarul 1 de salariu. Mai mult decat atat, ca beneficiu aditional, functioneaza pe internet, gratie 3D Secure.
Alina Galeriu: Cand a aparut in Romania acest sistem de securizare a platilor online?
Ioana Gorganeanu: A aparut in 2004, cand Romania era o piata de carduri de debit. Sistemele 3D Secure sunt niste solutii de securizare a platilor care iti arata tie, end-user, niste casete de dialog in care poti sa te autentifici, dar unele vin dinspre banca si altele vin dinspre comerciant, deci nu dai toate informatiile intr-un singur loc si asa nu permiti fraudarea. Ai o parola unica, a ta pentru tranzactiile pe internet si acestea sunt mult mai securizate. Poti sa folosesti cardul neembosat, cardul de debit, ca si card de plata pe internet. Si, cum spuneam, la momentul respectiv erau cateva zeci de mii de carduri de credit si cateva milioane de carduri de debit, imagineaza-ti cat de importanta a fost introducerea acestui sistem. Practic, s-a deschis o noua cale de plata. Ceea ce inseamna cip si pin pentru cardurile de plata inseamna secure code-ul. 3D Secure este un sistem de securizare a tranzactiilor pe internet care functioneaza pe baza unui pin.
Alina Galeriu: De ce este atat de importanta piata din Romania pentru MasterCard?
Ioana Gorganeanu: Romania este o tara foarte importanta pentru MasterCard pentru ca avem deja cateva milioane de carduri in piata, nivelul de educatie si de sofisticare a pietei este destul de avansat, respectiv avem carduri de loialitate, avem PayPass, avem carduri de salarii peste tot, avem carduri co-branded, avem carduri cu rate. Deci suntem la un nivel de sofisticare foarte mare. Si atunci ce face compania? Compania se decide sa investeasca. Cum investeste? Organizand un birou local, alocand fonduri de marketing si fiind acolo pentru fiecare client al sau: banca sau utilizator final. Jobul meu este sa fac legatura dintre toate aceste departamante si sa ma asigur ca atat clientul final, ca si banca vor alege in cunostinta de cauza cele mai bune produse si servicii. Din punctul acesta de vedere pot sa va spun ca MasterCard este lider de piata. De ce lider de piata? Pentru ca in Romania a demonstrat ca a fost compania care a inceput EMV-ul (standard de calitate), a fost compania care a initiat secure code si militeaza pentru inrolarea cardurilor in secure code, pentru o mai buna securizare a tranzactiilor, a fost compania care a pornit un program de educatie financiara, singura companie de plati care a facut lucrul acesta. A fost compania care a adus in Romania Premium Collection, respectiv s-a gandit la consumatorul final si i-a propus o serie de oferte negociate cu comerciantii locali prin intermediul carora consumatorul primeste un discount la plata cu cardul MasterCard. Suntem prima companie care a realizat ca, pentru a avansa comertul, este nevoie sa avem alaturi de noi comerciantii, de aceea am facut si campania in hipermarketuri.
Alina Galeriu: Care au fost rezultatele promotiei de Craciun din reteaua Carrefour?
Ioana Gorganeanu: Peste 115.000 de participanti, in toate hypermarket-urile care au participat la promotie – Carrefour, Cora, Auchan si Real, in doar 17 zile de promotie. Din totalul participantilor, 32% au fost posesori de carduri MasterCard si 68% de Maestro.
Alina Galeriu: Dar sa revenim la importanta Romaniei in regiune, din punctul de vedere al MasterCard. De ce a fost aleasa Romania ca hub regional?
Ioana Gorganeanu: Biroul din Bucuresti s-a deschis in formula completa in 2006. De ce Romania? Pentru ca Romania este cea mai mare tara din regiune. Deci in primul rand pe criterii geografice. In al doilea rand pe criterii economice, pentru ca Romania este Hub si pentru multe alte corporatii. Un al treilea considerent: exista deja o baza in Romania. Si avem legaturi directe cu aproape toata Europa. Acesta este criteriul operational.
Lasand la o parte criteriile operationale, vorbim despre criteriile de performanta, evident. Fiecare tara este importanta, dar intr-adevar Romania este numarul 1 ca performanta. Intr-adevar, Romania este cea mai sofisticata piata din aceasta regiune. Bucurestiul ca birou local este un hub, avand responsabilitati mai mari. Partea buna este ca, astfel, avem cunostinte regionale care ne ajuta sa gandim in perspectiva. Faptul ca stim ce se intampla in Serbia, Bulgaria, Macedonia ne ajuta, faptul ca, de cand am venit aici au aparut inca doua tari pe lista (Moldova, pe care am luat-o sub coordonare acum doi ani, si Kosovo, geografic vorbind a aparut o noua piata, o noua Banca Centrala) confirma ca lucrurile evolueaza, au fost foarte dinamice in aceasta perioada. Experienta regionala ne ajuta sa gandim in perspectiva. De aici si dimensiunea de consultant despre care vorbeam. Vezi tari precum Bulgaria, Macedonia care cresc si te ambitioneaza si pe tine. Se genereaza competitie in sanul companiei
