un editorial de Razvan Capatina (Managing Partner, Business Results)
Acum ceva timp am fost invitat sa vorbesc la o conferinta de telesales si am ales ca tema bazele de date. Aproape toti participantii au fost extrem de surprinsi sa afle ca baza de date e cel mai important element dintr-o campanie de marketing direct. Un mesaj relevant iti poate creste cu cateva zeci de procente rata de raspuns. O oferta foarte buna o poate dubla. O baza de date bine targetata iti poate creste si de 10 ori rata de raspuns! Iar in majoritatea cazurilor baza de date cu clienti proprii genereaza rate de raspuns mai bune decat o baza de date rece.
Un client de-al nostru, dealer auto, ne-a rugat sa-i facem o campanie pentru promovarea unei oferte speciale. A fost foarte surprins sa afle ca vrem sa incepem promovarea cu propria lui baza de clienti: "Bine, dar oamenii astia si-au luat deja masina de la mine, nu cred ca o vor schimba atat de repede. Pe mine ma intereseaza clienti noi!". Intrucat stiam ca in baza de clienti existenti avea si data de nastere, l-am rugat sa ne lase sa facem un test: am trimis o suta de emailuri catre persoanele care isi serbau ziua de nastere in acea luna si le-am spus ca beneficiaza de oferta speciala si ei si prietenii lor cu doua saptamani inainte de a fi disponibila pentru restul lumii. Am avut surpriza ca in prima zi de la trimiterea emailului sa primim deja cereri informatii despre oferta sau reply-uri de multumire din partea clientilor.
Saptamana trecuta primesc un telefon. "Buna ziua, sunt consultantul X de la banca R si as vrea sa discut cu persoana de decizie din firma dv. pentru obtinerea unui credit". "Stiti", raspund eu, "sunt deja clientul bancii dumneavoastra si in plus este al treilea astfel de telefon pe care-l primesc in ultimele zile". Persoana de la capatul firului isi cere scuze vizibil incurcata si inchide.
Probabil te intrebi ce legatura are istorioara de mai sus cu bazele de date. E simplu. Asa cum spune o celebra reclama: deduplicarea clientilor existenti - 50 EUR, marcarea in baza a celor care au fost deja sunati – 50 EUR, relatia pe care o ai cu clientul tau - priceless.
Pentru a genera cele mai bune rezultate, o baza de date ar trebui evaluata dupa trei criterii esentiale:
1. Actualizarea informatiilor - cu cat o baza de date este mai veche, cu atat informatiile existente in baza se perimeaza; De exemplu, intr-o baza de date cu firme construita acum un an, exista o mare probabilitate ca un sfert dintre firme sa se fi mutat si 40% dintre persoanele de contact (middle-management) sa nu mai lucreze in firma respectiva.
2. Relevanta informatiilor existente in baza. Daca intr-o baza de date exista campul "animal de companie", probabil ca informatia respectiva nu este relevanta pentru un dealer auto, dar cu siguranta este o informatie extrem de valoroasa pentru un producator de pet-food.
3. Modalitatea in care a fost construita baza de date. In cele mai multe cazuri bazele de date care au necesitat un raspuns activ din partea segmentului tinta (ex. participarea la un concurs) genereaza rate de raspuns mai bune pe un mecanism similar decat cele statice (de ex. posesorii unui card de fidelitate).
In mod sigur pot fi utilizate si alte elemente de departajare: campurile dupa care se poate face personalizarea mesajului, posibiliteatea utilizarii unor canale diferite de comunicare (telefon, posta, email), posibilitatea de co-promovare etc. Mai important este insa faptul ca toate criteriile de mai sus sunt valabile atat pentru bazele de date cu clienti proprii, cat si pentru bazele de date cu clienti potentiali. Iar comunicarea cu clientii proprii e cel putin la fel de eficienta ca si comunicarea cu clientii noi.
Comentarii
Sebastian