un interviu cu Daniel Negrescu (Brand Manager, Murfatlar)
In perioada promotiei "Sticla de 1 milion", cifra de afaceri Murfatlar s-a ridicat la 30 de milioane de euro, iar media zilnica a participantilor la promotie a fost de 20.000. Noua promotie Murfatlar, "Sticla cu Report”, pare sa depaseasca aceste performante, cel putin in ceea ce priveste rata de inscrieri, si nici macar nu a fost atins apogeul in aceasta campanie, declara increzatori reprezentantii companiei. Ramane de vazut daca si la capitolul financiar succesul va fi tot atat de mare.
Murfatlar detine un sfert din piata de vinuri, fiind lider incontestabil, dar nu renunta la promovarea agresiva prin promotii. L-am intrebat pe Daniel Negrescu (Brand Manager, Murfatlar) de ce aceasta avalansa de promotii si cum se mai sustine brandul in aceste conditii. Mi-a raspuns metaforic motivand trecerea de la campaniile de imagine la cele tactice prin analogia cu trecerea de la o masina de viteza la una de teren, atunci cand terenul este accidentat. Aflati in cele ce urmeaza rezultatele campaniei “Sticla de 1 milion”, cat de importanta a fost componenta de digital in campanie si care au fost argumentele care au motivat asocierea cu OTV-ul, dar si obiectivele noii campanii. Mai aflati si multe cifre, pentru ca atunci cand cifrele vorbesc despre un succes incontestabil, n-ai de ce sa le ascunzi, nu-i asa?
Alina Galeriu: Dupa campaniile de brand in 2005 “Murfatlar.Vinul” sau “Murfatlar e un loc binecuvantat” din 2007, ultimele demersuri de comunicare se concentreaza pe campanii promotionale. Care au fost factorii care au determinat aceasta schimbare de abordare?
Daniel Negrescu: Cand mergi pe autostrada de obicei iti iei o masina de viteza si mergi tare cu ea, daca drumul e accidentat treci la masina de teren si mergi mai incet si cu grija. Se pare ca autostrada din 2005 sau 2007 acum e plina de gropi si nimeni n-o repara. Acum toata lumea merge cu grija si mult mai incet. In cateva cuvinte conditiile s-au schimbat ca atare si strategia noastra a suferit adaptari, insa nu s-a modificat radical. Chiar la inceputul acestui an dupa terminarea Campaniei Sticla de 1 milion de ron a inceput o noua campanie de imagine “Murfatlar. Vinul rosu” a carei prima parte s-a desfasurat in perioada ianuarie – februarie 2010.
Alina Galeriu: Promotia “Sticla de 1.000.000 de lei” a avut un succes incredibil. Cate participari a inregistrat promotia?
Daniel Negrescu: A fost de departe cea mai mare promotie a anului si avand in vedere rezultatele probabil va spun ca si cea mai de succes. Promotia a avut un numar total de peste 3 milioane de participari dintre care peste 2 milioane de coduri valide. Media zilnica de peste 20.000 de participari a culminat cu peste 100.000 de participari valide pe zi in perioada de dinaintea premiului de 1 milion de ron.
Alina Galeriu: Avand in vedere ca zilnic ati acordat si cate o Skoda Fabia Classic drept premiu (in total 77 de autoturisme), la care se adauga si marele premiu, la cat se ridica valoarea totala a premiilor? Cat de mult au depasit veniturile obtinute din vanzari aceasta cifra, astfel incat sa faca din promotie un demers profitabil?
Daniel Negrescu: Valoarea totala a premiilor a fost de peste 1 milion de euro net. Rezultatele campaniei se pot rezuma prin cateva cifre astfel: Murfatlar +30% vanzari si +2 pct procentuale cota de piata, Babanu + 50% vanzari +6 pct procentuale cota de piata, Unirea +25% vanzari, Sankt Petersburg +35% vanzari +1,5 pct procentuale cota de piata. Cifra totala de afaceri pe perioada promotionala 30 milioane euro.
Alina Galeriu: Componenta de digital a campaniei a jucat si ea un rol important. Cat de eficiente s-au dovedit (in cifre) activarile prin intermediul mobile marketingului?
Daniel Negrescu: Bineinteles. Am ales componenta de digital pentru ca reprezinta cel mai bun instrument actual. Este cunoscut si usor de folosit pentru oricine, iar acest lucru in combinatie cu echipa de la Syscom Digital cu care lucram foarte bine a facut sa avem o implementare impecabila.
In cadrul promotiei Sticla de 1 milion de ron am efectuat 2 campanii de reactivare cu un obiectiv de 350.000 de tinte unice, iar rata de raspuns a fost una foarte buna intre 25% si 30%.
Alina Galeriu: De ce ati hotarat sa va asociati cu imaginea OTV-ului in campanie? Cat a contat implicarea OTV-ului pentru reusita campaniei?
Daniel Negrescu: Au fost mai multe motive pentru care am ales OTV-ul si dintre ele as aminti doua: cea mai buna varianta de emisiune zilnica Dan Diaconescu Direct si accesarea unui public loial in crestere si cu potential specific acestui post tv.
Alina Galeriu: Care sunt obiectivele pe care vi le propuneti odata cu lansarea noii promotii Murfatlar: “Sticla cu report”?
Daniel Negrescu: Campania Sticla cu report aflata in desfasurare are un obiectiv de crestere de 30% fata de perioada similara a anului 2009 pentru toate brandurile participante. Evolutia de pana acum este foarte buna, chiar mai buna decat la Sticla de 1 milion de ron. Ma refer la o rata de inscrieri zilnice superioara si care nu si-a atins inca apogeul.
Alina Galeriu: Care este cota de piata pe care o detine in prezent Murfatlar?
Daniel Negrescu: Murfatlar este liderul pietei de vin din Romania cu o cota de piata de 25%, cat locurile 2 si 3 la un loc.
Alina Galeriu: Care a fost cifra de afaceri a companiei in 2009?
Daniel Negrescu: Murfatlar a inregistrat o cifra de afaceri de circa 170 milioane ron in anul 2009.
