un interviu cu Julian Saunders (Founder, The Joined Up)
Julian Saunders scria in 2004 "The Communications Challenge”, o carte despre importanta Media Neutral Planning-ului in realizarea unei campanii. Conceptul, inca nou pentru piata din Romania, trezea interesul managerilor de companii, strategilor de brand sau plannerilor din agentii. La invitatia IAA Romania, Saunders va sustine luni, 12 aprilie, un workshop in care va exemplifica, folosind studii de caz ale unor campanii castigatoare la IPA Effectiveness Awards, cum poate Media Neutral Thinking sa creasca eficienta unei campanii. Julian a acceptat si invitatia noastra de a ne oferi un scurt preview al workshop-ului la care pot participa deopotriva marketeri, accounti, planneri sau creativi.
Mirabela Manea: Pentru cititorii nostri care inca nu v-au citit cartea, spuneti-ne, va rog, care e definitia dvs pentru conceptul de Media Neutral Planning?
Julian Saunders: Pentru strategii de brand inseamna sa inteleaga problema business-ului si sa incerce sa o rezolve (fara sa aiba stabilit dinainte ce tehnici/media sa foloseasca).
De exemplu:
Problema: Un brand de servicii are o reputatie scazuta.
Solutie A: O campanie de imagine pe TV.
sau
Solutia B: Sa imbunatateasca oferta de servicii, sa faca oferte prin care sa-i recupereze pe consumatorii pe care i-au pierdut, sa-si incante clientii printr-o experienta de produs extraordinara sau prin word of mouth pozitiv.
Pentru planneri, MNP e despre cum pot folosi media in combinatii caresa-i ajute sa-si atinga obiectivele. Inseamna sa adune oportunitatile cele mai potrivite ca pret pe care le pot obtine sau pe care le detin deja.
Pentru agentiile de creatie, MNP inseamna, in general, executii ale unei campanii pentru 4 sau 5 canale media. Castigatorii premiilor de eficienta IPA folosesc, de obicei, o combinatie de cel putin 5 canale media.
Mirabela Manea: “The Communication Challenge”, cartea pe care ati scris-o despre conceptul de Media Neutral Planning, a aparut in 2004. Ce schimbari majore au avut loc in cei 6 ani de atunci in peisajul media? Prin “schimbari majore” ma refer la evenimente care au avut efecte asupra pietelor globale.
Julian Saunders: Google a monopolizat tot web-ul. Search-ul este o aplicatie mortala a web-ului, iar SEO e un skill pe care toate companiile ar trebui sa-l inteleaga. Sa fii pe prima pagina a rezultatelor cautarii e la fel de important ca rezultatul unui studiu de brand tracking.
Faptul ca, in Statele Unite, Facebook il intrece pe Google la capitolul trafic pe internet e o veste mare si arata cat de mult si de repede s-a dezvoltat Social Media – cele mai multe companii vor avea nevoie de o strategie de social media, in cazul in care nu au deja una.
Mirabela Manea: Cum a afectat recesiunea felul in care gandesc agentiile, din punctul de vedere al conceptului de Media Neutral Planning? Astazi, plannerii si oamenii de media sunt mai atenti la canalele pe care le aleg pentru o campanie, din cauza bugetelor mici pe care le au la dispozitie. Cum se poate aplica MPN in aceste circumstante?
Julian Saunders: Gandirea Media Neutral e o solutie buna de a scoate potentialul maxim din bugete mici. Toate brandurile au platit, au detinut si au dobandit oportunitati media si valoarea cea mai mare poate fi extrasa din ultimele doua.
Media dobandita, in special sub forma de acoperire media in presa scrisa si pe TV si word of mouth pozitiv in retelele de socializare, pot fi cea mai ieftina si mai eficienta forma de advertising. Poate insemna, de exemplu, ca ai nevoie de o idee de publicity (publicitate neplatita), nu una de publicitate.
Incercati un exercitiu simplu data viitoare cand planificati o campanie. Imaginati-va ca aveti zero buget pentru canalele de media platite (TV, postere, insertii de presa, radio) si apoi ganditi-va de ce aveti nevoie pentru a atrage atentia si a starni word of mouth pozitiv.
Mirabela Manea: Ne puteti da un exemplu prin care sa ne dam seama cum a fost folosit conceptul de MNP intr-o campanie care a castigat un premiu de eficienta IPA? Poate ne puteti vorbi pe scurt despre un studiu de caz pe care o sa-l prezentati pe larg in workshop-ul pe care il veti sustine luni la IAA.
Julian Saunders: Majoritatea castigatorilor premiilor de eficienta IPA folosesc, de obicei, o combinatie de cel putin 5 canale media. Asadar, cei mai multi au o abordare media neutral. Am postat mai multe studii de caz sub forma de filmulete in contul meu de pe Youtube (joinedupcompany).
Mirabela Manea: Ce veti prezenta in workshop-ul pe care il veti sustine luni la IAA? Care sunt principalele topic-uri?
Julian Saunders: Am acces la o baza de date unica, numita The Big Won, care e alcatuita de Patrick Collister (Creative Partner-ul meu si fost Executive Creative Director al Ogilvy). Voi arata cele mai noi exemple de engagement si de media neutral thinking din intreaga lume. Asadar, voi prezenta cel putin 10 studii de caz ale unor campanii extraordinare.
Voi mai vorbi si despre:
- principiile de eficienta din spatele conceptelor de Media Neutral Thinking si engagement
- patru instrumente de media neutral planning pe care le puteti folosi chiar de a doua zi
- ascensiunea rapida a Social Media si ce inseamna asta pentru branduri
- conceptul de Value for time si de ce brandurile ar trebui sa-l aplice
Imi propun de fiecare data sa arat studii de caz extraordinare si sa arat instrumente de planning pe care oamenii prezenti la workshop sa le poata aplica incepand de a doua zi.
Mirabela Manea: Pentru ca a venit vorba despre asta, pe cine asteptati luni la workshop? Care e targetul acestui workshop?
Julian Saunders: Varietatea da savoare vietii! Imi doresc sa participe oameni din arii diferite de expertiza, din companii diferite. Accounti, marketeri, planneri, creativi. Ce au ei in comun? Inainte de toate, sper sa intalnesc oameni care cauta inovatia si idei noi, asa cum sunt eu.
Mirabela Manea: Sunteti familiar cu piata romaneasca? Veti face recomandari pentru brand managerii romani care conduc multinationale?
Julian Saunders: E prima data cand vin in Romania si abia astept sa cunosc mai multe despre piata si cultura romaneasca.
In workshop-urile pe care le tin dau intotdeauna exemple de campanii eficiente care au functionat in intreaga lume, in diferite culturi, nu numai in UK (sau nu neaparat in UK).
Mi-am dat seama ca desi culturile sunt diferite, provocarile de marketing sunt foarte similare oriunde mergi. Asadar, am toata convingerea ca exemplele pe care le voi prezenta sunt relevante si folositoare pentru piata din Romania si ca pot fi adaptate contextului local.
Julian Saunders este fondatorul companiei The Joined Up, avand in portofoliu clienti precum BBC, Audi, Unilever, lastminute.com, British Airways, BUPA. In 2007, a castigat “best in category” la premiile New Media Age, UK. De-a lungul carierei sale, a avut functii de conducere in agentii precum Chief Executive la Red Cell London, Executive Planning Director la McCann-Erickson si Planning Director la Ogilvy.
