un interviu cu Alina-Maria Papa (Director al Diviziei de Marketing & Comunicare, Libra Bank)
In manualele de marketing scrie ca trebuie sa-l cunosti bine pe consumatorul caruia i te adresezi. Si ca segmentarea este mai mult decat importanta pentru un brand care vrea sa-si pastreze relevanta pe piata. Libra Bank este, inca din 2004, banca medicilor din Romania. Nisa aleasa, in speta cea a medicilor, nu a fost deloc una usor de gestionat, mai ales in ceea ce priveste comunicarea si oferirea de servicii online, cu care medicii nu erau foarte familiarizati. Intre timp, Libra Bank a devenit „Banca Profesiilor Liberale”, adresandu-se si farmacistilor, juristilor, arhitectilor, contabililor si psihologilor. Am invitat-o pe Alina-Maria Papa (Directorul Diviziei de Marketing & Comunicare, Libra Bank si speaker la PR Forum 2010) sa ne raspunda la cateva intrebari despre eforturile formarii primei comunitati online a medicilor (pe www.paginamedicala.ro), despre cum consuma aceasta categorie profesionala informatiile din online si despre strategiile de marketing pe care le integreaza Libra Bank pe aceasta platforma. Iata ce ne-a raspuns.
Mirabela Manea: Libra Bank se pozitioneaza ca fiind "Banca Profesiilor Liberale". Care sunt aceste profesii liberale? Mai exact, din ce domenii provin clientii Libra Bank?
Alina-Maria Papa: Libra Bank a fost prima banca din Romania care a abordat o segmentare a clientilor pe criteriul profesiei. Inca din anul 2004, Libra Bank si-a stabilit misiunea de a fi „partenerul financiar al medicilor din Romania” si a creat primele produse bancare specializate pentru medici si cabinete medicale, spitale si clinici private.
Astfel, ne-am consolidat o pozitie privilegiata pe o nisa de piata bine definita, in prezent Libra Bank fiind pozitionata si recunoscuta ca „Banca Profesiilor Liberale”. Dupa mai multe distinctii primite de-a lungul anilor (2005, 2007, 2008), Libra Bank a primit in martie 2009 si Premiul Colegiului Medicilor din Romania pentru cele mai bune produse de finantare destinate medicilor.
Specialistii sectorului medical se afla in centrul atentiei noastre, dar Libra Bank si-a extins permanent gama de profesii liberale abordate, adresandu-se si farmacistilor, juristilor, arhitectilor, contabililor si psihologilor, pentru care a conceput de asemenea produse si servicii dedicate.
Din portofoliul Libra Bank fac parte si intreprinderile mici si mijlocii, banca detinand in prezent aproximativ 5000 de clienti din acest sector de activitate.
Mirabela Manea: Spuneati la conferinta PR Forum 2010 ca medicii sunt mai putin familiarizati cu utilizarea intensiva a internetului. De ce ati considerat ca e necesar sa-i aduceti in mediul online? Nu functiona comunicarea cu ei mai bine offline?
Alina-Maria Papa: Profesia de medic, prin natura sa, nu presupune in mod absolut necesar utilizarea zilnica a internetului, de aceea medicii sunt mai putin familiarizati cu internetul. Totusi nevoia de informare si penetrarea puternica a mijloacelor de comunicare online conduc inevitabil spre accesarea frecventa a internetului. Aceasta constatare ne-a determinat sa alocam o importanta si mai mare mediului online in relatia cu clientii nostri, in speranta ca-i vom ajuta sa foloseasca internetul ca mijloc de relationare si promovare in bransa. Demersul nostru nu tine atat de folosirea unui mediu de comunicare in detrimentul celuilalt, cat de utilizarea celor mai inovatoare medii de comunicare cu clientii - de aici venind firesc initiativa de a dezvolta prima comunitate medicala online, www.paginamedicala.ro, precum si profilurile de Twitter si Facebook ale bancii.
Mirabela Manea: Cum i-ati convins totusi sa foloseasca acest mediu? Ce beneficii le-ati promptat?
Alina-Maria Papa: Medicii sunt clienti aparte, prin prisma faptului ca sunt extrem de pragmatici - de aceea si abordarea noastra trebuia sa fie pe masura. Concret, am dezvoltat cel putin in ultima perioada de timp, un pachet inovator de produse si servicii, prin care medicii avand cont activ pe www.paginamedicala.ro primesc avantaje financiare (reduceri la comisioane si bonificatii) la contractarea produselor Libra Bank – este vorba de pachetul NetAvantaj. Am mers in paralel, prin actiuni offline, si pe latura educationala, propunand medicilor o serie de cursuri de consiliere financiara, printre care se afla si unul dedicat comunicarii medicale in mediul online. Ca si beneficii, am scos in evidenta avantajele interactiunii in bransa, a schimbului de cunostinta si bineinteles, cel al promovarii si al informarii in timp real.
Mirabela Manea: La ce nivel de instruire in folosirea internetului sunt medicii in acest moment? Cam ce fac dupa ce deschid calculatorul? Ce fel de informatii cauta?
Alina-Maria Papa: Medicii folosesc internetul preponderent ca sursa de informare, in principal in ceea ce priveste agenda evenimentelor medicale si stirile de ultima ora din domeniu. Acceseaza site-uri special dedicate sectorului medical, printre care www.paginamedicala.ro, tocmai pentru a se pune la curent cu ultimele informatii. De asemenea, folosesc casuta de e-mail pentru accesarea mailurilor profesionale si personale si abonarea la newslettere din domeniu.
Pe partea de comunitati online, implicarea medicilor este oarecum la inceput, urmand ca in viitor, cu eforturi din partea website-urilor din acest sector, aceasta sa creasca si sa ajunga la un nivel destul de important in viata medicilor.
Mirabela Manea: Cat de greu este pentru o banca sa se implice in crearea unor astfel de comunitati? Ce eforturi a presupus dezvoltarea comunitatii www.paginamedicala.ro pentru echipa de marketing a Libra Bank?
Alina-Maria Papa: Prima comunitate online pentru medici www.paginamedicala.ro este la ora actuala unul dintre cele mai de succes proiecte dezvoltate de noi in mediul online si a reprezentat un efort sustinut al echipei de E-banking. Munca pentru aducerea comunitatii la nivelul la care este acum este nesemnificativa in raport cu entuziasmul si dedicarea cu care acest proiect a fost implementat.
Mirabela Manea: Cum folositi platforma in acest moment? Ce strategii de marketing aplicati pe aceasta platforma?
Alina-Maria Papa: Platforma este impartita practic in trei mari zone – social networking pentru medici, informatii medicale de ultima ora si zona de anunturi pentru echipamente medicale. In acest moment dorim sa sporim nivelul de interactiune al utilizatorilor in cadrul comunitatii – pe partea de forum interactiv si cazuistica medicala si folosim in acest sens o campanie de e-mail marketing foarte intensa.
Mirabela Manea: Spuneati ca Libra Bank a fost prima banca care a avut cont pe Twitter. Ati putut masura in vreun fel daca prezenta brandului Libra Bank pe Twitter a crescut numarul de clienti? Cum v-a ajutat prezenta brandului pe acest canal?
Alina-Maria Papa: Pentru Libra Bank, Twitter reprezinta un canal de promovare mai mult calitativ, decat cantitativ. Scopul prezentei noastre pe Twitter nu este neaparat acela de a atrage noi clienti – cat de a oferi mesaje informative, de utilitate pentru clientii nostri actuali, ca de exemplu, analiza succinta a pietei financiare din tara, evolutia cursului valutar etc. De asemenea, prezenta pe Twitter ne aduce un plus de vizibilitate in mediul online, ne ajuta sa transmitem unele dintre principalele noastre valori – inventivitatea si inovatia– si de asemenea, sa dialogam in timp real cu clientii nostri actuali sau potentiali.
