Interviu cu Cristi Parvan (Managing Partner, Media Target Group)
Specialistii sunt de parere ca adevarata criza isi face simtita prezenta la inceputul lui 2010, iar investitiile in publicitate reprezinta in continuare unul dintre cele mai afectate sectorare. I-am adresat cateva intrebari si lui Cristi Parvan (Managing Partner, Media Target Group) incercand sa aflam ce ne putem astepta de la anul in curs, dar si cum a vazut el piata in 2009.
Romanita Oprea: La ce suma s-au ridicat investitiile media in 2009? Cum a fost aceasta suma fata de 2008 si ce asteptari aveti pentru 2010? Dar in ceea ce priveste investitiile defalcate pe fiecare media? Cu cat a scazut / crescut fiecare sector?
Cristi Parvan: Daca tot analizam trei ani “speciali” in media, poate ar fi util sa pastram indicatorul “investitii” doar pentru comparatii cu ale “industrii” iar pentru a evidentia trenduri si diferentieri pe tipuri de media, sa despartim investitia in cele doua componente: expunere media vanduta si variatiile preturile la care se vinde. Asa cum “investitiile” in piata auto sunt compuse din numarul de masini vandute si preturile de vanzare. Revenind la intrebare, conform estimarilor mele, “investitiile” au scazut in 2009 fata de 2008 cu 38%, scadere generata de o deflatie de 20% si o scadere a expunerii vandute cu circa 10%. Pentru 2010 estimez o scadere de circa 7%, provenita dintr-o deflatie de 15% si o revenire a expunerii vandute (deci o crestere cu 10%).
Romanita Oprea: Care au fost cele mai afectate media si de ce s-a intamplat acest lucru?
Cristi Parvan: Cea mai afectata a fost evident presa scrisa pe hartie in ambii ani cumulativ. In 2009, am avut in primul rand scaderi masive pe categoriile dispuse sa cumpere expunerea mai scumpa si mai targetata pe care o oferea presa scrisa (banci, masini, produse de folosinta indelungata) motiv pentru care au vandut mai putin si mai ieftin. In 2010, elasticitatea scazuta a preturilor (distributie, hartie, resurse umane, imposibilitatea de a livra continut din stoc) si incapacitatea de a-si apara brandurile de degradarile survenite in spatiul public (multe sustinute chiar si de oamenii care lucrau/lucrasera pentru acel brand) face ca preturile de vanzare a expunerii media sa nu mai poata fi sustinute la un raport semnificativ supraunitar fata de restul mediilor. In plus, reducerea titlurilor si a fortei de vanzari reduce si capacitatea de a pune pe piata expunere media disponibila.
Estimarile pentru presa sunt de injumatire in 2009 (35% din expunere si 25% din pret) si de cel putin 40% in 2010 (cel putin 20% din expunere).
Actorul principal al pietii a fost insa TV-ul, care, beneficiind de o flexibilitate de cost mai mare si de faptul ca in criza au fost mai putin afectate categoriile cu bazine largi de potentiali consumatori, a reusit sa valorifice multa expunere media in 2010 prefigurandu-se chiar o crestere a expunerii livrate de TV chiar si fata de 2008. Aceasta expunere ieftina insotita si de instrumente de targetare si masurare destul de bune au facut ca ponderea «investitiilor» TV sa creasca semnificativ chiar daca ponderea tv-ului era deja mare in Romania, comparativ cu alte tari. Estimarile pentru tv sunt de scadere 30% in 2009 (10% din expunere si 25% din pret) si de circa 10% in 2010 (10% crestere pe expunere, insotita de scadere de pret de 15%).
Oarecum similar cu TV-ul avem si evolutia online-ului, care benficiaza de cresterea naturala a expunerii disponibile (datorita cresterii consumului care la randul lui depinde de variatii independente de criza: evolutia tehnologica si cea demografica). Online-ul a pierdut, insa, momentul inceputului lui 2009, cand datorita asteptarilor de crestere au manifestat o rigiditate de pret care a dus la o scadere usoara in 2009. In plus, online-ul este dezavantajat de scaderea puterii de cumparare a targeturilor tinere catre care are expunere disponibila. Estimarile pentru online sunt de scadere 5% in 2009 (30% din pret cu o crestere a expunerii vandute cu circa 25% ) si o crestere de circa 20% in 2010 (30% crestere pe expunere insotita de scadere de pret de 10%).
Romanita Oprea: S-au pastrat vechile tendinte in ceea ce priveste categoriile de investitori primordiali? De ce?
Cristi Parvan: Variatiile din economie si mai ales cele din reprezentarile oamenilor au dus la variatii masive de categorii. Au fost scaderi masive pe masini, banci, asigurari, electronice, bunuri de folosire indelungata si au fost compensate de retail si FMCG-uri.
Romanita Oprea: Cum credeti ca va sta situatia in 2010 din acest punct de vedere? De ce?
Cristi Parvan: Piata de publicitate in ceea ce priveste categoriile de produse e direct dependenta de variatiile economice iar intr-o perioada cu puternice asteptari dinspre politic si social piata de publicitate preia socuri si din aceaste directii.
Romanita Oprea: Considerati ca piata din Romania va mai ajunge vreodata la nivelul 2007/2008? Daca da, cand presupuneti ca se va intampla acest lucru?
Cristi Parvan: Inca din toamna lui 2008 incerc sa spun ca nu vorbim de o cadere urmata de o revenire, ci de o transformare accelerata. Da, cu siguranta la un moment dat in viitor cifra totala a “investitiilor” in media va egala si va depasi cifrele din 2008, dar revenirea nu va fi pentru toata lumea si nu in aceeasi structura (a mediilor, a categoriilor, a formelor de expunere) pentru ca mintile oamenilor nu vor inchide o paranteza, ci vor asimila toate experientele din timpul “crizei”.
Romanita Oprea: Ce credeti ca ar trebui sa invete agentiile de media din aceasta criza? Dar marketerii?
Cristi Parvan: Ca retetele si «practicile» sunt oricand supuse schimbarilor. Ca media este la confluenta dintre societate si economie si ca preia variatiile din acestea, iar cand variatiile sunt mari in media pot aparea variatii mari care sa nu se compenseze reciproc. Marketerii? Teoretic, nu mare lucru daca au fost obisnuiti sa urmareasca consumatorii si modul de a ajunge la ei. Poate doar faptul ca nu orice produs poate fi marketat oricand si oricum. Pentru cei care nu urmareau consumatorul si modul de a ajunge la el, ci reguli si retete intermediare probabil vor trebui sa constate ca unele reguli si retete erau dependente de unele contexte.
Romanita Oprea: Cum v-ati pliat voi la noile conditii de piata?
Cristi Parvan: Am parasit cea mai mare agentie de media si cel mai promitator brand de agentie digitala renuntand la volume mari si mandate de clienti pentru proiectul Media Target Group bazat pe microtargetare, multitargetare si strategie media pe targeturi bine definite.
