un interviu cu Oana Mirila (Director Cercetare Calitativa, GfK Romania)
GfK Romania a derulat la sfarsitul anului 2009 un studiu care si-a propus sa realizeze un portret al tinerilor de azi, avand in centru generatia adolescentilor si tinerilor intre 15 – 20 de ani. Acest proiect este o re-editare a unui proiect similar realizat pentru prima oara de GfK Romania in anul 2005. Principalele teme urmarite de acest studiu sunt: valorile si stilul de viata al tinerilor (familie, prieteni, scoala), ce modele admira, cum isi organizeaza timpul – in ce fel de activitati investesc, cu cine isi petrec timpul liber, pe ce cheltuie banii, ce atitudine au fata de noile tehnologii si fata de expunerea media (TV, radio, internet, prea scrisa), cum se raporteaza la marci si la publicitate. Ne-am propus sa aflam mai mule despre rezultate de la Oanei Mirila, Director Cercetare Calitativa GfK Romania.
Romanita Oprea: Cu ce asteptari ati plecat cand ati lansat studiul pe online si in ce masura s-au si realizat acestea?
Oana Mirila: Ca sa fiu sincera, nu am plecat cu niciun fel de ipoteza, pentru ca era o noutate si pentru noi, in primul rand. Sigur ca am mai lucrat cu acest segment ( trendsetteri, adolescenti) in real life, in studiile clasice, si deci aveam o imagine a lor. Chiar derulasem prima parte din studiu pe trendsetteri. Voiam sa verificam in ce masura niste valori pe care le identificasem prin metodele clasice se regasesc si in peisajul online, avand in vedere ca segmentul cu care vorbeam avea cam aceeasi varsta. Nu am avut ipoteze, am plecat de la zero, am spus “nu stim ce este acolo, este un teritoriu nou, hai sa vedem ce se intampla”.
Romanita Oprea: Care a fost insa cel mai surprinzator rezultat?
Oana Mirila: Cred ca partea legata de dorinta lor de a realiza ceva in viata, de a vedea niste rezultate, partea de antreprenoriat. Ziceam ca nu am plecat cu prejudecati, dar ne gandeam ca partea de entertainment va fi cea care conteaza foarte mult. Ea este acolo, bine pusa. Surpriza placuta a fost insa cand am descoperit ca ei nu se gandesc numai la entertainment, numai la socializare (foarte puternice de altfel ca si argumente), ci vor si sa invete ceva. A inceput sa le placa faptul ca au constatat ca pot sa si invete ceva acolo, niste skill-uri pe care ulterior sa le poata aplica si in viata reala.
Romanita Oprea: Care ar fi procentul celor care vor sa faca antreprenoriat pe second life?
Oana Mirila: Nu ma hazardez sa dau procente, pentru ca vorbim de un studiu calitativ si el nu este in masura sa dea procente, dar este in masura sa dea trenduri. Iar acesta este un trend pe care l-am constatat si pe care l-am lua in considerare cu siguranta cand vorbim de tineri. Este o tendinta evidenta.
Romanita Oprea: Ce alte trenduri ati mai descoperit?
Oana Mirila: Ma intorc la partea de aspect, cat de important este pentru ei felul in care sunt perceputi, cat de multa incredere le da acest lucru, ceea ce confirma ceea ce am descoperit si in studiile clasice: faptul ca pentru tineri tot ceea ce inseamna imbracaminte, accesorizare, gadgeturi reprezinta un statement. Sunt foarte preocupati de cum arata din momentul in care intra in Second Life si sunt foarte interesati de felul in care evolueaza de la stadiul de avatar incipient.
Romanita Oprea: In afara de tendinta spre antreprenoriat mai sunt si alte diferente pe care le-ati descoperit intre online si offline?
Oana Mirila: Aici m-as gandi si la libertatea pe care ti-o oferta online-ul. Libertatea de a spune ce gandesti, de a te comporta asa cum iti vine in acel moment. Cu siguranta ca restrictiile si prejudecatile cad mult mai usor acolo. Cred ca toti au repetat asta. Au mult mai usor curajul sa fie cine sunt ei cu adevarat. In viata reala, in societate, toti suntem constienti ca sunt anumite limite pe care trebuie sa le respectam. A nu se intelege ca acolo ei nu vorbesc de moralitate si de bun simt sau ca nu au aceste repere la fel de bine conturate. Este pur si simplu vorba de curaj. Fie el de a intra mai usor intr-o conversatie sau de a realiza orice altceva.
Romanita Oprea: Cum v-ati ales respondentii? Ati incercat inainte sa vedeti care sunt trendsetterii si i-ati abordat pe ei? Intre ce varste sunt ei cu curprinsi, numarul lor si cum ati ajuns efectiv la acest pol de respondenti?
Oana Mirila: Cumva lucrurile s-au apropiat foarte mult de ceea ce inseamna o recrutare pentru un studiu in real life. Am avut un target de varsta (fete si baieti 15-22) plus anumite conditii precum : vechimea lor in second life ( minim sase luni, pentru ca am vrut sa fie oameni care au un antrenament cat de cat cu comunitatea respectiva), frecventa cu care intra in retea (minimul a fost de 5 zile pe saptamana) si anumite intrebari de lifestyle, din care sa ne dam seama ca ei sunt genul de trendsetteri, open-minded, etc. Asta, in afara de ceea ce fac ei in second life ca atare.
Romanita Oprea: Au fost deschisi la propunerea voastra?
Oana Mirila: Da. Foarte deschisi. Cumva ne asteptam sa se intample acest lucru, pentru ca prin simpla lor prezenta acolo au demonstrat o disponibilitate ridicata spre socializare. Au fost foarte incantati de propuneri si bucurosi, spunand ca este prima data cand vine cineva si le cere parerea acolo. La sfarsit erau foarte entuziasmati si ne intrebau cand vom mai sta de vorba.
Romanita Oprea: Daca ai fi un marketer care ar fi aspectul care ti-ar atrage cel mai mult atentia, care ar fi cel mai relevant pentru tine?
Oana Mirila: Lucrurile la care ei sunt cel mai mult sensibili. In primul rand, driverele pe care le au pentru a fi acolo, de ce s-au dus acolo, pentru ca acestea sunt lucrurile pe care eu, ca marketer, m-as gandi ca as putea sa le speculez. Inseamna ca ei reprezinta un segment sensibil la genul acesta de valori, la un anumit tip de interactiune, au idealuri. In ce fel pot sa le atrag atentia acolo? Atata vreme cat stiu ca ei sunt sensibili si asteapta lucrul acesta, pot actiona pro activ.
Acesta este un alt aspect pe care le-am descoperit in ambele medii ( online si offline): ei au o disponibilitate foarte mare de a fi provocati. Sigur ca acest lucru inseamna ca oricine poate sa faca asta. Nu sunt intr-o etapa de loializare, dar de aici incepe loializarea.
In acest moment este important sa le atrag atentia, sa fiu alaturi de ei si sa le dau ceva de care ei au nevoie. Daca asteapta sa fie indrumati, daca asteapta sa poata sa invete lucruri atunci inseamna ca eu pot sa le vand un anumit lucru, sa ii ajut sa invete ceva. Iar ei cu siguranta nu vor uita acest gest. Si vor fi langa mine. Daca as fi marketer, de aici as pleca.
Romanita Oprea: Crezi ca advertiserii ar trebui sa dea dovada de mai mult curaj?
Oana Mirila: Da. In plus, pentru ca in Second Life marketerii au patruns de destul de putin timp, orice marketer nou pe categorie beneficiaza si de avantajul primului venit. Iar tinerii apreciaza asta.
De asemenea, evenimentele sunt foarte importante si ei si le doresc foarte mult. La noi inca nu se intampla foarte multe evenimente. S-a inceput cu anumite concerte, dar cred ca ei asteapta mai mult. Si la nivel de intalniri, de speakeri prezenti acolo. Este un lucru care cu siguranta i-ar capta.
Romanita Oprea: In urma studiului, cum va propuneti sa il vindeti? Aveti o anumita strategie pentru companii?
Oana Mirila: Dorinta noastra finala este evident sa il putem vinde catre cat mai multe companii. Credem sa segmentul adolescentilor si tinerilor este foarte important si de aceea ne-am si centrat pe el. Cred ca se potriveste atat companiilor din FMCG, telecom, servicii cat si companiilor de media & advertising. In studiu ai o radiografie a acestui segment si de aceea am si incercat sa o facem la 360 de grade si am combinat metodologiile. Daca va uitati pe cifre, Bucurestiul si comunitatea Second Life din Romania a crescut foarte mult
Cred ca este o zona pe care daca o intelegi si stii care sunt butoanele la care ei sunt sensibili, mai ales intr-un moment ca acesta, pe termen mediu nu poti avea decat de castigat.
Studiul a mai fost facut o data in offline si ne gandim acum sa il refacem cam la o perioada de trei ani, cand consideram ca ar fi timpul optim. Noi am constatat schimbari clare de atitudine fata de fostul studiu si credem ca in 3-4 ani de zile vom putea constata si alte schimbari.
Romanita Oprea: Care ar fi principalele schimbari pe care le-ati constatat?
Oana Mirila: Principala schimbare din pacate nu este una roza: sunt mult mai blazati. Acelasi segment de varsta in 2005 era mult mai entuziast, credea mai mult in felul in care se pot intampla lucrurile la noi, acum este mult mai retinut, in special cei cu varsta peste 18 ani. Si este si firesc sa fie asa. Dupa ce termina liceul, simt ca au o presiune mai mare, isi dau seama ca incep sa isi joace viitorul. I-am simtit mult mai constienti, cu o presiune mult mai mare (“imi iese sau nu imi iese”) decat acum 5 ani, si mult mai nemultumti. Intr-adevar, este datoria fiecarui adolescent sa fie nemultumit si sa vrea sa schimbe totul, insa acum este ceva mai mult de atat, este o nemultumire a lor fata de valorile pe care le promoveaza societatea, fata de ceea ce vad in jurul lor, fata de sistem si de faptul ca au initiative care le sunt taiate brusc de tot ce este in jurul lor, iar acest lucru nu face decat sa ii dezamageasca. I-am simtit mult mai constienti ca se pot realiza in afara, decat o faceau in urma cu 5 ani, si asta poate ca ar trebui sa ne puna pe ganduri pe toti. Sigur ca traim intr-un context care este mult mai divers si practic fiecare dintre noi poate sa isi propuna acest lucru, avem o alta libertate si o alta mobilitate, dar rezultatele acestei stari de fapt o sa se vada peste 5-10 ani.
Romanita Oprea: Mi se pare interesant ca spui ca tinerii se dovedesc interesati de valori, desi perceptia aproape unanima la noi este ca tinerii sunt cei care se indeparteaza de valori.
Oana Mirila: Asta pentru ca, by default, valoarea bate in traditie sau tinde sa fie asociata cu ideea de traditie. Dar nu este deloc asa. Ei au nevoie de repere. Chiar nonconformismul e o valoare in opinia lor. Ce inseamna de fapt o valoare? Un lucru care conteaza pentru mine, care imi da un drum in viata, care ma ajuta sa ma definesc. Ei chiar sufera pentru ca simt ca in Romania nu exista un sistem bine conturat de valori. Si ceea ce vad ca se promoveaza, prin grila lor, nu este ok. Poate ca sunt mai morali decat suntem oricare dintre noi din generatiile dinantea lor.
Romanita Oprea: Crezi ca nemultumirea lor tine si de perioada aceasta de criza prin care trecem?
Oana Mirila: M-am gandit si la acest aspect si evident ca nu poti sa te extragi contextului. Faptul ca lucrurile merg greu si ultimul an a fost dificil pentru toata lumea si-a pus amprenta pe noi toti. Orice perioada din aceasta de criza tinde sa scoata la iveala lucrurile negative, ceea ce face ca in momentul in care inchizi bucla sa fie bine, pentru ca te reseteaza.
Ceea ce m-a frapat pe mine, apropos de diferente, este ca ei nu sunt interesati de stiri, de consumul de media clasica (in special de tv). Sunt suprasaturati si sunt deja intr-o alta poveste. Tind sa se refugieze in universul lor, in comunicatile lor, in grupurile din care fac parte. Tocmai de aceea cred ca tot ceea ce tine de internet si de lumea virtuala va deveni din ce ce in ce mai important. De asemenea, ei vor sa isi faca proprille selectii, sa urmareasca numai ceea ce ii intereseaza pe ei si nu ce le este livrat de media clasica.
Romanita Oprea: Te astepti ca la urmatorul studiu, peste 3 ani de zile, sa descoperiti discrepante la fel de mari sau crezi ca se vor mai aseza lucrurile pana atunci?
Oana Mirila: Ei reprezinta prima generatie care vine dupa 90 si care nu mai are nicio legatura si nicio amintire personala cu ceea ce era inainte de revolutie. Sincer, ma astept ca tot ceea ce inseamna evolutia asta tehnologica, felul in care circula informatia, sa continue intr-un mod la fel de sustinut ca pana acum. Dar deja nu va mai fi prima generatie care face asta si intr-un fel ma astept ca diferentele sa nu mai fie la fel de mari. 20 de ani ca timp istoric este putin, este practic o generatie, insa diferenta intre cum aratau lucrurile atunci si cum sunt acum este incredibila. Anumite aspecte din trecut nu pot fi intelese de ei, sunt de neconceput, pentru ca ei au deschis ochii in acest context. Pentru ei este ceva firesc, nu este o trecere cum a fost pentru noi sau generatiile anterioare. Normal ca toate aceste aspecte influenteaza lifestyle-ul, asteptarile ( in cat timp poti sa fac x lucru). Ei sunt mult mai adaptati la treceri foarte rapide, la a face mai multe lucruri intr-o zi. Este interesant sa vedem cum o sa evolueze ei cand o sa intre practic intr-un job real. Inca sunt intr-un moment in care scoala reprezinta principala responsabilitate.
Un alt aspect interesant despre ei este ca sunt constienti ca trebuie sa se dezvolte si ca trebuie sa fie buni, sa performeze.
Romanita Oprea: Ce asteptari crezi ca au tinerii de la marketeri?
Oana Mirila: Cred ca asteapta in primul rand sa ii provoace. Ei simt nevoia sa fie luati in seama si sa li se arate ca opinia lor e importanta. Dincolo de fun, de entertainment, care sunt prin definitie niste valori ale generatiei lor. Cred ca sunt foarte sensibili in momentul in care le arati ca parerea lor chiar conteaza. O sa vezi ca li se lumineaza fata, pentru ca ei sunt intr-un moment in care simt ca trebuie sa creasca si au nevoie de confirmari. Sunt inca intr-un proces de formare si multi dintre ei inca nu si-au gasit drumul. Este foarte important sa le dai incredere. Acest lucru este esential din punctul meu de vedere intr-un proces de educatie. Ei sunt rebeli, dar recunosc o autoritate aspirationala.
