un editorial de Stefan Teodorescu (Director de Marketing, Fabryo)
Foarte multe companii au in focus anul acesta trade marketingul, in special cele cu un business predominant retail. Multe din bugetele de “brand equity” se muta mai aproape de punctul de vanzare, de locul in care se ia efectiv decizia “acum”.
Trade marketingul combina doua discipline. Prima se refera la cunoasterea trade-ului: cine decide, cum decide si cum il poti influenta. Cunoasterea detaliata a mecanismelor de trade este esentiala. La fel si relatia construita in timp cu factorii de decizie din magazin. Programele de trade trebuie sa contina foarte clar raspunsul la intrebarea “what’s in it for me?”. Este insa bine sa fie cautate acele solutii mutual benefice. Poate nu discountul, de pilda, care iti va eroda profitul companiei, ci o solutie de imbunatatire a vizibilitatii si a traficului de clienti, ceea ce va crea valoarea adaugata pentru ambii parteneri.
Cea de-a doua disciplina este fatalmente marketingul. Dincolo de oferte, discounturi si politici comerciale, decizia la raft ramane fundamental o batalie intre branduri. Puterea de seductie este cea care face legea. Pretul conteaza si el, desigur – nu trebuie sa fie insa cel mai mic, ci doar sa aiba nivelul corect vs pozitionarea marcii. Iar toata ecuatia trebuie pusa in valoare prin POS-uri bine gandite si bine plasate.
Este gresit insa sa credem ca equity-ul se construieste doar in ATL. Punctul de vanzare poate contribui in egala masura la constructia marcii. Toate materialele POSM, toate premiile, toate ofertele trebuie sa isi traga seva din aceasi sursa: BRAND POSITIONING.
Omul de trade marketing devine astfel in egala masura un cunoscator si un gardian al marcii ca si brand managerul. El sau ea va sti insa in plus cum functioneaza treaba pe teren. Iar pentru a se asigura ca respecta pozitionarea, exista un exercitiu simplu. Te uiti la propunerea creativa de poster si inlocuiesti mental sigla si sloganul marcii tale cu cele ale competiei. Daca propunerea inca functioneaza, ai o problema.
