un editorial de Stefan Liute (Strategy Director, Grapefruit)
There are two kinds of egotists: those who admit it, and the rest of us — Laurence J. Peter
Daca e sa fim sinceri cu noi insine, cei mai multi dintre noi suferim de egoism si narcisism. In diferite grade de gravitate, dar penetrarea e mare, aproape de suta la suta. Narcis cel din mitologia elena ar trebui sa fie mascota industriei noastre. Daca nu public asumata, atunci cel putin una pe care s-o afisam in familie, la adunarile private ale IAA sau RAAA.
Asta se intampla de altfel in toata lumea. Iar azi nu mai exista naivi care sa creada ca oameni cu aptitudinile si calitatile cerute si apreciate in marketing pot fi lipsiti cu desavarsire de cele doua pacate de mai sus. E un compromis cu care traim: ne auto-selectionam pentru creativitate, patrundere si stil dar si pentru aroganta, megalomanie si fita. N-am lucra (uneori primejdios de mult si de intens) in domeniul asta daca n-am fi, printre altele, egoisti si narcisisti. Robert A. Heinlein spunea ca egoismul e cea mai mare forta productiva a omului. Iar Chuck Palahniuk considera narcisismul un ingredient necesar pentru orice opera mare. Pe de alta parte, trasaturile astea cu nume frumoase, stiintifico-artistice, sunt totusi niste pietre de moara pentru intreaga breasla.
Egoismul ne orbeste si ne face sa credem ca avem mereu dreptate, ca suntem inevitabili mai destepti decat agentia sau clientul din fata noastra, cu atat mai mult cu cat suntem uneori si mai in varsta decat interlocutorul nostru. Nimic mai rau si auto-distructiv. Oricare dintre noi am gresit si-o vom mai face, inevitabil. Iar varsta este un indicator de intelepciune, dar nu unul de completa incredere. Nici nu vreau sa mai vorbesc despre cat de superiori suntem fata de colegii nostri, din propria companie sau din celelalte. Pe ei ii privim mai intotdeauna drept concurentii nostri (”Care concurenti? Nu exista nimeni la fel de destept si unic ca noi!”).
Iar narcisismul, la randul lui, ne mesmerizeaza si, prin asta, ne sapa incetisor pamantul de sub picioare. El e cel care ne face sa persistam in a oferi iarasi si iarasi lucrurile pe care ne-am obisnuit sa le facem, chiar daca ele nu sunt in mod necesar cele de care interlocutorii nostri au nevoie.
Modul in care suntem educati si instruiti ne dreseaza sa separam intregi in diviziuni de multe ori artificiale. Vestitul model 4P al marketingului este un exemplu in acest sens. Tragem de multe ori pe promovare, dar simtim ca treaba nu merge pentru ca exista vreo gatuitura in distributie, pentru ca produsul are vreo caracteristica cu totul anapoda sau pentru ca pretul este, politicos vorbind, cam fistichiu. Or, perceptia consumatorului se construieste pe intregul acela impartit doar de noi in patru. Ce fac deja pe alte meleaguri oamenii inteligenti, cu idei si cu spirit de actiune—oameni fata de care noi nu suntem, intelectual vorbind, cu nimic mai prejos? Sar parleazul, si nu ma refer la intrarea unor agentii traditional denumite ”de advertising” in digital, pentru a dovedi lumii ca totusi nu s-au sclerozat complet. Sar parleazul in dezvoltarea de produs sau de serviciu, sar in managementul afacerii. Da, in design, in pricing, sau gandesc alaturi de client modele noi de distributie si monetizare.
Noi pe aici prin Carpati inca n-am facut-o la o scara cat de cat larga. N-avem nici clienti nici agentii care sa spuna ca, pe langa promovare sau comunicare, coopereaza in inovatie sau managementul schimbarii (corectati-ma, va rog, daca puteti—m-as bucura foarte tare sa gresesc!) Iar asta inseamna un singur lucru: ca riscam, prin inactiune, sa devenim irelevanti, mai ales in vremuri mai grele, cand inanitia nu e doar o vorba goala.
Drept pentru care opinez c-ar trebui sa deprindem si ceva management al egoismului/ narcisismului propriu, nu doar al brandului nostru sau al altora. Și sunt realist: nu ne predic starpirea din radacina, ci exercitii mici, in care sa ne tundem zisele pacate cu ce avem mai la indemana si ne e potrivit fiecaruia: o forfecuta, o brisca, o secure sau vreun fai.
