un interviu cu Cristian Moanta (Director Marketing, Altex Romania)
Pentru Altex, anul 2009 a insemnat o scadere de 50% a cifrei de afaceri, restructurari si reduceri de bugete. Astfel, bugetul destinat promovarii s-a redus cu 64%. Criza impinge si traditionalul retailer Altex sa se focuseze mai mult pe promovarea online in acest an. Despre strategiile de marketing, planuri de viitor si ce a insemnat 2009 in cifre pentru Altex, puteti citi in interviul acordat SMARK de Cristian Moanta, directorul de marketing al Altex Romania.
Anca Zaharia: Cum ati caracteriza anul 2009, pe piata de electronice si elecrocasnice? Care sunt previziunile pentru anul in curs?
Cristian Moanta: Retailer-ul de elecrocasnice a fost unul dintre cele mai afectate de criza economica. Anul 2009 a fost pe jumatatea celui din 2008, cand retailul era la apogeu. Anul 2010 nu consideram ca va fi diferit de 2009. Previziunile noastre raman relevante; nu vor exista cresteri. Potentialul va ramane scazut, insa nu va fi o copie la indigo. Diferenta, fata de anul 2009, este ca acum exista o relativa stabilitate, previzibilitate, se pot face planuri pentru anul in curs. Nu va mai fi atat de dura realitatea ca in 2009, insa nu se poate vorbi de o revenire in 2010.
Am traversat cu greu anul ce a trecut. Planurile de expansiune rapida a firmei s-au dovedit a nu mai fi realiste, am facut si restructurari.
Altex a fost una dintre primele firme care au trecut la o restructurare reala. In compania noastra s-a luat decizia de a nu mai pronunta cuvantul “criza”. Incercam sa avem o abordare pozitiva asupra greutatilor cu care ne confruntam.
Jucatorii din piata trebuie sa-si calibreze foarte bine resursele, cheltuielile si investitiile. Asta este de fapt o restructurare.
In partea a doua a anului, pe fondul sezonalitatii, vedem o oarecare revenire, cu rezultate mai increzatoare. Confruntarea cu realitatea nu va mai fi atat de dura.
Sfarsitul de an a redus apetitul pentru cumparaturi. Vanzarile pe care le-am inregistrat la sfarsitul acestui an, le putem numi spectaculoase. Cele din preajma sarbatorilor de Craciun au fost mai mari.
Anca Zaharia: Care au fost cele mai bine vandute produse din portofoliul Altex, in 2009? Cum s-au modificat vanzarile fata de anul 2008?
Cristian Moanta: Cele mai vandute produse au fost televizoarele, produsele de entertainment la domiciliu, laptopurile si consolele de jocuri.
Cea mai importanta categorie este cea de IT&C. Chiar daca a avut o scadere dramatica de 50%, de la 78 milioane de euro, la 39 milioane de euro, sfarsitul de an a adus o usoara evolutie. Pentru 2010, ne asteptam la o crestere de 3% pe acest segment, la 40 milioane de euro.
In 2009, vanzarile de laptopuri si desktopuri au scazut cu 46%, respectiv 62%. In 2010, preconizam o crestere de 2% la aceste produse. Cat priveste vanzarea de imprimante, pot spune ca Altex a devenit un specialist. Si GPS-urile incep sa fie vandute din ce in ce mai mult.
La elecrocasnice, vanzarile au scazut in 2009, fata de anul precedent, de la 132 milioane de euro, la 66 milioane de euro. Pentru 2010, cresterea va fi cam de 1%.
Scaderea vanzarilor la aragazuri, masini de spalat sau frigidere se datoreaza in primul rand pietei imobiliare. Atata vreme cat nu se mai cumpara locuinte, nu prea mai ai nevoie de aceste produse. Noutatea este un lucru destul de rar in acest domeniu. Numarul de produse poate creste, dar valoarea lor, nu!
O dinamica mai buna a vanzarilor am avut la produsele mai mici: expresoare de cafea, aparat de fiert in abur, produse de ingrijire personala.
Anca Zaharia: Cat a fost cifra de afaceri a companiei in 2009? Vedeti o oarecare modificare in 2010?
Cristian Moanta: Daca in 2009 am avut 344 de milioane de euro, in 2009 cifra de afaceri s-a situat la 180 de milioane de euro. Pentru 2010, estimarea este destul de realista, cresterea va fi zero.
Anca Zaharia: In 2009, bugetul de marketing al Altex s-a redus cu 64%. Cum se va modifica in acest an?
Cristian Moanta: In 2010 noi ramanem cu un procent decent alocat marketingului. Vor fi 2-3 procente din vanzare alocate activitatiilor din marketing. Probabil ca va ramane la fel ca anul trecut. Firmele care pulseaza anul acesta o fac, probabil, pentru ca anul trecut au taiat mai mult. Majoritatea care aveau nevoie de expunere au taiat din bugetele de marketing. Noi nu am taiat prima data din acest buget, am pastrat mijloacele de comunicare esentiale: cataloage, outdoor, TV, indoor, la un nivel foarte mare. Cataloagele, de exemplu, au ramas pe scadenta de trei saptamani si la Altex si la Media Galaxy.
In 2010 ne vom pastra mijloacele esentiale de comunicare: catalagul, outdoor-ul in cantitate mai mare, vom iesi mai mult din Bucuresti. Vom lua in considerare mai mult online-ul ca mijloc de comunicare. Daca in trecut te foloseai de online de dragul de a o face, acum poti masura eficienta lui. Promovarea pe TV va fi luata in calcul, sau nu, in functie de volumul de vanzari.
Anca Zaharia: Cat de mult s-au schimbat prioritatile clientilor in aceasta perioada?
Cristian Moanta: Exista o reticienta a clientului prin prisma unei lipse de perspective a job-ului. Apetitul pentru achizitionarea de produsele electrocasnice s-a redus simtitor. Pe de alta parte, conditiile de creditare nu se reduc deloc. Daca vorbim de un DAE (dobanda anuala efectiva) de 40% in lei, cati credeti ca mai doresc sa faca credite in aceste conditii?
Anca Zaharia: Ce s-a intamplat cu cei care nu si-au mai achitat creditele la produsele cumparate de la Altex?
Cristian Moanta: Nu este foarte cunoscut ce se intampla in acest caz. Este un credit luat prin banca, deci este problema bancii. Insa bancile au o voce destul de scazuta in ceea ce priveste rata de infractionalitate a platii creditelor. Banuiesc ca nu au mari probleme. Nu am vazut o banca care sa reclame cu voce puternica ca exista oameni care nu si-au achitat aceste creditele.
Anca Zaharia: Care sunt strategiile de marketing in 2010? Pe ce canale media veti pune accentul?
Cristian Moanta: Vom merge pe aceleasi cai pe care am mers si pana acum. Sunt deja solutii cu un efect cunoscut. Nu are rost, in conditiile economice de fata, sa facem inovatii, experimente. E bine sa mergi pe drumul batut, pe unde te asteapta clientii, pentru ca stii care sunt efectele.
