un interviu cu Carmen Gavrilescu (Marketing Manager, Agricola Bacau)
Dupa restructurarea de la inceputul anului 2009, Agricola Bacau a inregistrat cifre de afaceri in crestere fata de anul precedent. Vanzarile de carne de pui au avut o crestere de aproximativ 33% fata de 2008. Pentru anul in curs, Carmen Gavrilescu – merketing manager Agricola Bacau, prevede o crestere a cifrei de afaceri de 15%, in conditiile in care piata carnii de pui va continua sa creasca lent, cu circa 10%.
Anca Zaharia: Care credeti ca vor fi schimbarile, in acest an, pe piata de FMCG?
Carmen Gavrilescu: Principala noastra preocupare este orientata catre schimbarile in obiceiurile consumatorului, generate de situatia economica actuala, obiceiuri care impun deja ajustari ale strategiei de marketing. Analiza prudenta si deciziile viabile sunt esentiale in aceste “ape tulburi”.
Cea mai importanta modificare de strategie consta in faptul ca mesajele sunt indreptate cu prioritate catre utilitatea produsului promovat (exemplu: campania Puiul Familist de la Agricola Bacau).
Urmarind trendul pietei FMCG, piata carnii de pui va continua sa creasca lent, cu circa 10%, comertul modern avand o evolutie usor accelerata.
Anca Zaharia: Care sunt previziunile pentru 2010 in ceea ce priveste compania Agricola Bacau?
Carmen Gavrilescu: Avand in vedere cresterea pietei, previziunile sunt optimiste. In perioade de criza oamenii au nevoie de solutii. Noi, Agricola Bacau, oferim proactiv aceste solutii, fiind inovatori si mai creativi in privinta comunicarii si a promotiilor. Consumatorii aleg rational produsele pe care le cumpara. Tocmai de aceea, mesajul nostru inglobeaza elemente de valoare si potenteaza utilitatea produsului, avantajele sale competitive. Bineinteles ca vom mentine si latura emotionala, definitorie pentru comunicarea noastra, chiar daca punem accent din ce in ce mai mult pe componenta pret, in special in cazul ofertelor de catalog. Astfel, strategia Agricola Bacau urmeaza cateva directii clare.
Prima dintre acestea este aducerea pe fiecare dintre pietele pe care activeaza - moderna sau traditionala - a acelor produse care vin in intampinarea nevoilor specifice ale consumatorilor din aceste piete, oferind solutii in acest sens. Principalul motiv este acela ca pragmatismul in achizitia produselor, generat de efectele crizei economice, determina in fiecare piata o reevaluare a modului in care comunicarea este adaptata nevoilor din acest moment ale consumatorilor.
A doua directie strategica este legata de atentia pentru cost si pentru productivitate.
A treia directie urmarita consta in inovatie si, nu in ultimul rand, in ofertarea unui portofoliu diversificat, extrem de important in astfel de perioade. Astfel, consumatorul sa poata alege in functie de posibilitatile lui prezente.
Anca Zaharia: Care este principalul dumneavoastra scop cand vine vorba de brandul Agricola?
Carmen Gavrilescu: Important pentru noi, cei de la Agricola Bacau, este in primul rand sa mentinem loialitatea consumatorilor nostri. Un brand ramane in top pe termen lung doar daca reuseste sa dezvolte o legatura, nu cu un “target”, ci cu un public caruia i se adreseaza intr-un mod mai personal si mai putin comercial. Tocmai de aceea, anul 2010 pentru noi va fi unul inedit, al experientelor.
Anca Zaharia: Cum ati defini anul 2009 prin prisma unui responsabil de brand?
Carmen Gavrilescu: Anul 2009 a fost extrem de agresiv in ceea ce priveste tehnicile de promovare. Abordarea inovativa si ofertele au fost esentiale in aceasta perioada. Cele trei categorii castigatoare ale promotiilor de anul trecut au beneficiat oarecum de avantaje, respectiv:
Consumatorii nu au primit promotii mai inovative, nisate. Dimpotriva, acestora le-au fost adresate in special promotii simple si uneori chiar plictisitoare (reduceri de genul: 2+1 si, daca se poate, chiar 1+1). Au primit premii instant, generatoare de satisfactie imediata dar ieftina, nu mecanisme complicate, cu costuri mai mari pentru cei care au promovat produsul.
Retailerii au primit de la producatori sau furnizori foarte multe promotii, in mare majoritate foarte simple: 2+1 sau 25% reducere. Au incurajat promotiile care sa reduca pretul final platit de consumator, astfel incat acesta sa aiba impresia « doar in acest magazin » gasesc cele mai ieftine produse.
Producatorii au oferit aceste promotii simple pentru ca aduc vanzari sigure, sunt cerute de retaileri si pentru ca sunt usor de gestionat si de implementat (in conditiile in care se vad nevoiti sa sustina o grila de promotii din ce in ce mai complexa, personalizata pe fiecare retailer). Nu mai putin adevarat este faptul ca promotiile simple determina incercarea produselor noi, forteaza atingerea targetului cantitativ, atrage consumatori de la competitie.
As putea spune ca, in pofida sarabandei promotiilor si comunicarii agresive a marcilor proprii ale retailerilor, brandurile raman stabile in mintea si inima consumatorilor. Romanii au cumparat in special brandurile cunoscute de ei. Deoarece bugetul a fost limitat, consumatorii si-au permis mai putin sa testeze produsele nou aparute pe piata - nu au mai riscat.
Anca Zaharia: Care a fost cifra de afaceri a companiei Agricola Bacau, la sfarsitul anului trecut si la cat preconizati ca se va situa ea anul acesta? Cum va evolua?
Carmen Gavrilescu: Cifra de afaceri in 2009 a companiei Agricola International, parte a Grupului Agricola Bacau este estimata la 300.840 mii lei, in crestere cu 11,55% fata de anul precedent. Cresterea este insa nerelevanta, deoarece la inceputul anului 2009 Agricola International si-a restructurat activitatea. Cert este ca vanzarile de carne de pui au avut o crestere de aproximativ 33%. Pentru anul 2010 estimam o crestere a cifrei de afaceri de 15%.
