un interviu cu Grant McKenzie (Marketing VP, URSUS Romania)
L-am ascultat la Marketing 360 pe Grant McKenzie (Marketing VP, URSUS Romania) tinand un discurs captivant despre superstitii in marketing si cum poti sa le invingi. M-am hotarat sa il rog sa dezvolte cateva puncte cheie: ce inseamna exact superstitii in marketing, de ce e indicat sa iti asumi riscuri, desi e criza economica sau cum faci sa transformi povestile brandurilor in profit. Cu ocazia aceasta, l-am intrebat despre piata berii la ceas de bilant, comparativ cu anul precedent. Aflati ce sfaturi le da Grant McKenzie marketerilor care vor sa “think smarter” in 2010 si aflati si cum a raspuns provocarii de a face cateva predictii pentru anul viitor, in cele ce urmeaza.
Alina Galeriu: Ati afirmat in cadrul conferintei Marketing 360 ca marketerii trebuie sa se elibereze de blocajele functionale. Cu toate acestea, in vreme de criza, traseul deja cunoscut pare a fi cel mai sigur. Avand in vedere acest aspect, care este argumentul pe care il aduceti cand militati pentru asumarea de riscuri in vremuri ca acestea?
Grant McKenzie: Nu militez pentru a-ti asuma riscuri, cat pentru a gandi mai inteligent. Am observat in timpul petrecut in Romania ca marketerii de aici nu isi aloca timpul si energia (si in unele cazuri nici banii) in directia potrivita. Prea multe executii pe termen scurt, prea putina adancime in gandire.
Calea cunoscuta este una care a apartinut altor vremuri – vremuri de prosperitate, crestere si incredere din partea consumatorului – cand mesajele simple, expunerea larga si produsele disponibile la puncte de vanzare erau importante. Cei care vor esua in incercarea de a se adapta noilor realitati, vor ramane in urma. Actuala generatie de marketeri romani a fost “educata” intr-o nota traditionalista, iar acum este un bun moment sa fie regandit un nou set de provocari. Expansiunea provocarilor care vin pe filiera mediilor de comunicare controlate direct de consumatori si declinul canalelor traditionale arata faptul ca este necesara o reevaluare. Uneori pare ca intreaga industrie este stimulata sa continue in maniera traditionala...de parca nimeni nu ar vrea sa recomande solutii “mai ieftine si mai destepte”.
Vreau sa incurajez gandirea moderna, inteligenta si progresista care cauta noi modalitati de raspuns pentru a face fata provocarilor noi care se intrevad in viitor, in loc sa ramanem inchisi in viziunea traditionala, invechita.
Alina Galeriu: Cum poti transforma povestile brandurilor in profit?
Grant McKenzie: Brandurile de succes creeaza o legatura emotionala puternica intre consumatori si ele fac asta prin construirea unei povesti atagatoare. Povestea este transmisa in multe feluri: prin produs, prin ambalaj, prin pret, prin adevrtising, prin oamenii de vanzari etc. Povestile au fost mereu considerate modalitati de a comunica intr-un mod memorabil, placut si care sa genereze implicare, de la basmele din copilarie, care ne invatau valori general umane si pana la comunicarea comerciala moderna care incearca sa explice valorile brandurilor.
Cu cat sunt mai convingatoare povestile, cu atat sunt mai capabile brandurile sa genereze valoare prin pret mai ridicat sau prin volum crescut sau, in unele cazuri, povestea poate fi transmisa fara sa fie folosita o suma mare de bani in acest scop, de vreme ce ea este memorabila in sine si genereaza implicare.
Pe scurt, asa functioneaza marketingul - fara o poveste esti doar un produs si in cele mai multe categorii, produsele pot fi copiate sau imbunatatite si atunci te trezesti intr-o piata uniformizata, in care numai pretul conteaza, reducand astfel profitul. In astfel de cazuri, mesajele comerciale se concentreaza pe cheltuieli mai mari (cum faci sa fii tu cel care vorbeste cel mai tare in multime), ceea ce duce din nou la reducerea profitului.
Alina Galeriu: Apropo de cat de tare strigi in multime, spuneati in cadrul Marketing 360 ca este o superstitie sa te ghidezi dupa un astfel de principiu. La ce v-ati referit, mai exact? Pe mine aceasta afirmatie ma duce cu gandul la taierea bugetului media.
Grant McKenzie: Cand spun superstitie ma refer la faptul ca oamenii atribuie anumite rezultate unei cauze gresite, atunci cand se lasa condusi de emotii. De exemplu: am purtat soseste rosii la acel interviu care a fost un succes, ar trebui sa le port mereu ca sa nu esuez. In termeni de marketing inseamna ca marketerii au o intelegere limitata a unei categorii sau brand, bazandu-se in schimb pe anumite activitati – adesea este cazul reclamei TV – care ar aduce performanta.
Toate studiile facute de-a lungul timpului pe orice categorie, indiferent in ce piata demonstreaza ca mesajul cheie cel mai important este urmatorul: nu conteaza cat de tare spui, ci conteaza ceea ce spui. Brandurile care se pozitioneaza bine prin campanii de comunicare puernice pot cheltui in mod semnificativ mai putin decat brandurile fara o idee puternica, fara o idee care sa porneasca dintr-un insight.
In ceea ce priveste Romania, din analizele media pe care le-am vazut, multe branduri ar putea sa isi redirectioneze anumite sume din zona TV-ului si sa investeasca in alte medii sau in alte tipuri de evenimente de marketing sau pur si simplu in cercetari care sa le permita o mai buna intelegere a consumatorului. Cu toate acestea, te rog nu considera ca asta inseamna taierea bugetului media si nici nu intelege ca sunt de parere ca media traditionale n-ar conta. Ele inca joaca un rol important prin faptul ca fac posibila atingerea unui numar mare de oameni, contribuind la crearea de povesti. Faptul ca am abordat tema superstitiilor a fost pentru a-i pregati pe marketerii romani pentru discutiile CEO/MD, in cadrul carora li se va cere sa demonstreze ca investitiile in marketing dau roade si ca nu se opereaza cu ele in vid – astfel incat nu va fi suficient sa arati ca metrica brandului s-a imbunatatit in urma cheltuirii unui milion...pentru ca, poate competitorii au imbunatatit-o la fel de mult cheltuind doar 600 de mii.
De asemenea, as vrea sa-i incurajez pe marketeri sa nu isi planga de mila daca se vor reduce bugetele – fii creativ, este o oportunitate sa iti determini echipa de comunicare sa gandeasca diferit – si ghici ce? e posibil ca ceea ce vei obtine sa fie mai mult decat ti-ai fi putut imagina.
Alina Galeriu: Cand ati metionat ca il poti impresiona pe consumator cu produsul insusi, mai eficient decat prin intermediul reclamei, mi-a trecut prin minte idee ca e posibil sa nu mai investiti in publicitate clasica atat e mult pe cat se intampla pana acum. Asadar, ce ne pregateste URSUS in ceea ce priveste promovarea produselor? Cum aveti de gand sa ajungeti la publicul tinta?
Grant McKenzie: Fiecare brand din portofoliul nostru are nevoie de un mix diferit de elemente pentru a-si impartasi povestea, nu exista un template sau un model de mix... ceea ce va functiona pentru povestea Azuga este improbabil sa functioneze si pentru Peroni. Intentionam sa investim intr-un “full mix storytelling” pentru URSUS, atat in ceea ce priveste mixul de marketing cat si mixul canalelor de comunicare.
Ceea ce vreau sa accentuez este faptul ca cel mai bun mediu de comunicare este ambalajul, intrucat este singurul care garanteaza afinitate si care se traduce in milioane de rating points. Experienta m-a invatat ca este adesea mai usor sa progresezi prin proiecte de schimbari de packaging decat apeland la alte variante, mai ales in vemuri in care bugetele sunt stranse. De aceea cred ca marketerii ar trebui sa considere ambalajele ca fiind cel mai important mediu de comunicare si sa il promoveze astfel si in plan intern. Poate a trebui investiti mai multi bani si mai mult timp in aceasta directie. Iar in servicii, oamenii sunt cu siguranta cel mai bun mediu de comunicare.
Alina Galeriu: In 2010 va veti concentra mai mult pe lantul de distributie? Sau veti aduce imbunatatiri in procesul de productie?
Grant McKenzie: Ne-am imbunatatit constant performanta in toate ariile de business. Nu pot spune ca avem un focus intr-o anume zona de business pentru 2010.
Alina Galeriu: Cum sta URSUS la capitolul vanzari in 2009, comparativ cu 2008?
Grant McKenzie: Am continuat sa castigam cota de piata in 2009, pe toate segmentele cheie: value for money, mainstream si premium. Cu siguranta, industria este influentata, ca multe altele, de factorii macroeconomici. Asociatia Berarii Romaniei estimeaza ca piata berii din Romania a scazut cu 15% anul acesta. Cu toate acestea, noi ne focusam pe construirea unui portofoliu puternic de branduri, drept pentru care suntem bucurosi cu performanta pe care o avem in ceea ce priveste market-share-ul.
Alina Galeriu: Ce considerati ca ati facut bine anul acesta in ceea ce priveste deciziile de marketing si ce planuiti sa imbunatatiti anul viitor?
Grant McKenzie: Am integrat bine munca de branding la nivel intern si am ajuns sa ne intelegem mai bine consumatorii, ceea ce a dus la o performanta imbunatatita a brandului per ansamblu.
Suntem foarte multumiti cu munca depusa pentru brandul URSUS, intrucat am inceput sa comunicam povestea despre “progres romanesc prin ambitie”, prin care intentionam sa le dam un exemplu si sa-i inspiram pe romanii cu viziune moderna. Exploram aria digital-ului si ne adaptam oportunitatilor interactiunii directe si implicarii consumatorilor. Cat despre planuri, ne dorim sa facem totul si mai bine anul viitor, intrucat ne caracterizeaza ambitia de a merge mai departe, mai sus si dincolo de tot ceea ce am facut inainte.
Alina Galeriu: Cat de eficienta s-a dovedit decizia URSUS de a sponsoriza Echipa Nationala de Fotbal a Romaniei?
Grant McKenzie: S-a dovedit foarte eficienta in consolidarea povestii URSUS. Ne propunem impreuna cu echipa, cu suporterii si cu managmentul sa inspiram Romania. Nu suntem un simplu sponsor, ci un partener care isi doreste sa construiasca incredere si un statut pentru echipa nationala si suporteri. In urma acestui parteneriat am constatat o performanta puternica in ceea ce priveste brandul URSUS pe segmentul premium – deoarece consumatorii se identifica si cu mesajul si cu abordarea, unica pentru URSUS.
Alina Galeriu: Care este segmentul care va avea cel mai mare potential in 2010 pentru industria berii?
Grant McKenzie: E greu de spus pentru ca vedem potential in marea majoritate a segmentelor. Personal, cred ca segmentul premium se va bucura de o eficienta mai mare in 2010, intrucat consumatorii ar putea migra spre branduri cu o valoarea aspirationala mai mare – berea premium ramanand un element de rasfat accesibil, spre deosebire de alte bunuri premium.
