un studiu de caz prezentat de Leo Burnett
Campanie: Relansare Bergenbier
Client: InBev
Agentie: Leo Burnett
Media folosite: TV, Print, OOH, POSM, Online, PR
DESCRIERE
Inbev si LeoBurnett au facut anul acesta din Bergenbier un brand in forma maxima. Campania de relansare a inceput in aprilie si a constat pana acum in 4 spoturi TV (cel mai difuzat fiind “Prietenii adevarati”), print, executii speciale outdoor, website www.prieteniistiudece.ro, POSM-uri, PR si sampling. Noua campanie a avut impact imediat si a pus Bergenbier pe un trend ascendent care se simte pana azi.
CONTEXT DE PIATA
Ursus prin preluarea sponsorizarii nationalei, nu a fost singurul brand care a incercat o masiva revigorare. Daca stam sa analizam aproape toti competitorii directi, Golden Brau, Ciuc, Skol si-au schimbat discursul, si au investit masiv sperand intr-o reenergizare a marcii. Initiative oarecum similare au fost si in segmentele invecinate cu Bergenbier. Cu alte cuvinte 2009 a fost anul relansarilor in categoria de bere. Multe schimbari, dar doar una a iesit cu adevarat in evidenta.
Aceste schimbari de brand au fost cumva contraintuitive, se anticipa ca in an de criza berile se vor bate in promotii, iar Bergenbier se va diferentia printr-o voce “eleganta” intr-un univers mercantil. Realitatea a fost cat se poate de diferita. Pentru prima oara in istoria berii din Romania nu au fost promotii comunicate pe TV. Toti jucatorii au incercat sa-si intareasca brandul reinventandu-se sau investind semnificativ in imagine. Practic Bergenbier nu a beneficiat de o posibila lipsa de vizibiliatate a celorlalti jucatori, in ciuda crizei investitiile pe piata berii am ramas la aproximativ acelasi nivel cu anul trecut.
STRATEGIE
Multi spun ca rezultatele acestei campanii sunt cu atat mai remarcabile cu cat premizele de la care s-a pornit erau dintre cele mai alarmante. Dupa o colaborare de mai bine de 10 ani, Bergenbier tocmai pierduse avantajul sau numarul 1: sponsorizarea echipei nationale. Bergenbier insemna pentru multi echipa nationala, iar echipa nationala era acum a altei beri concurente.
Masculinitatea, o haina pe care Bergenbier o incercase in ultimii ani, isi aratase limitele. Modelul masculinitatii clasice s-a dovedit a fi unul foarte controversat. In plus pentru publicul tanar pare sa fie din ce in ce mai putin relevant. Azi e cool sa fii hipersensibil, sa te vopsesti, sa te tunzi mai ca fetele, ba chiar sa fii geek (tocilar).Pentru a trece peste toate aceste probleme si a continua sa fie un brand mare pe piata berii, Bergenbier avea nevoie de un discurs mult puternic si unanim acceptat.
Prin urmare strategia Leo Burnett a fost sa ne intoarcem la punctul tare a lui Bergenbier, la valoarea care a insotit dintotdeauna brandul, si care i-a fost in ADN de la lansare pana astazi. Indiferent daca vocea brandului a vorbit despre fotbal sau masculinitate, niciodata nu a abdicat de la “prietenii stiu de ce”, semnatura Bergenbier de cand se stie, care de mult intrat in limbajul uzual. In lumea de azi si pe fondul unei demonetizari a notiunii de prietenie, Bergenbier vine si isi afirma raspicat crezul sau in prietenia adevarata.
REZULTATE
Cota de piata a evoluat aproape fara incetare de la lansare, iar Bergenbier a atins cea mai mare valoare din istoria brandului. La numai 6 luni de la momentul schimbarii, Bergenbier crescuse in market share cu peste 25% fata de momentul precedent lansarii, sarind de pragul de 13% market share. In egala masura, indicatorii care masoara sanatatea brandului si felul in care este perceput de public au explodat.
Desi in general focusul pe un brand duce la canibalizare, sau slabirea celorlalte marci din portofoliu, pentru InBev nu a fost cazul. Solutia pentru Bergenbier, a facut din acest brand motorul companiei, dar fara a afecta cota de piata a celorlate branduri din portofoliu. Drept urmare InBev a obtinut cel mai mare market share din istoria recenta a companiei in Romania.
EXTRA
Declaratiile GM-ului InBev, Eduardo Luz, in legatura cu colaborarea cu Leo Burnett: “La InBev noi credem in “meritocratia” ideilor. Vrem ca oamenii nostri sa se implice mult, sa-si sustina cu pasiune punctele de vedere si sa-si impinga ideile. Acest spirit trebuie sa il regasim si la partenerii nostri, iar el s-a manifestat exceptional in randul echipei Leo Burnett. Chiar daca uneori ne-au contestat punctul de vedere, au fost mereu deschisi la noi idei. Adevaratii castigatori ai acestei colaborari pline de dinamism, sunt insa brandurile noastre (n.r. Leo Burnett Romania gestioneaza intreg contul de comunicare InBev) si in special Bergenbier. Pasiunea dovedita in munca pe brandurile noastre si entuziasmul cu care si-au sustinut ideile ridica foarte mult standardele industriei in Romania“.
