Rebrandinguri in vreme de criza

o analiza de Anca Zaharia

Putem spune ca in 2009 a avut loc o reorganizare semnificativa de forte, condusa de fuziuni, campanii de rebranding, disparitia unor companii si intrarea altora pe piata locala de profil, schimbari de strategii, produse noi si schimbari pe podium – impact influentat de masurile pe care jucatorii din piata l-au luat pentru a face fata contextului economic actual. Nu exista niciodata retete simple de urmat in alegerea unui brand potrivit si nici in alegerea momentului sau a modului in care se demareaza o campanie de rebranding, dar, cu toate acestea, jucatorii din piata si-au ascultat sau au intuit, cel putin, ceea ce consumatorii produselor lor si-au dorit si au facut unele modificari in 2009.

Rebranding pe piata de asigurari

Anul acesta a fost unul important pentru industria asigurarilor, trei jucatori aflandu-se simultan in plina campanie de rebranding, iar Groupama si-a facut intrarea oficiala, dupa ce, in urma cu doi ani a facut in Romania prima achizitie. Daca pentru piata, acest lucru a inseamnat dezvoltare, pentru companii a fost o competitie tot mai stransa. Cu o investitie de jumatate de miliard de euro, francezii au achizitionat trei companii: BT Asigurari, OTP Garancia si Asiban, reusind sa adune 12 procente cota de piata. Tinand cont de acesti indicatori, am putea spune ca este vorba de una dintre cele mai agresive politici de expansiune care a avut loc pana acum pe piata de asigurari.

“In ultimii doi ani am avut o politica agresiva de extindere in Europa Centrala si de Sud-Est, pentru ca am gasit foarte multe oportunitati. Intrarea pe piata din Romania s-a facut in urma unor analize amanuntite, iar faptul ca are o populatie mare si, totusi, o rata relativ scazuta de penetrare a asigurarilor a fost un avantaj suplimentar”, declara Jean Azema, CEO al grupului Groupama, la inceputul campaniei de imagine.

De voie de nevoie, alaturi de Groupama au intrat in proces de rebranding si Interamerican, care a devenit Eureko si Uniqa.
Primii care au deschis acest sir, surpinzator pentru un an de criza, au fost cei de la Interamerican - liderul pietei de asigurari de sanatate, care in luna februarie anuntau ca isi schimba numele in Eureko. Ce a socat la acel moment, a fost bugetul alocat campaniei de comunicare – doua milioane de euro. Intrarea olandezilor in atentia publica a fost facilitata si de cele doua achizitii ale fondului de pensii – Bancpost si KD Pensii.

O campanie la fel de complexa si care a implicat un buget similar este cea derulata la Uniqa Asigurari. Austriecii au achizitionat anul trecut intreaga participatie a asiguratorului Unita, de la Vienna Insurance Group, iar anul acesta au marcat transformarea de imagine si de brand. Uniqa opereaza deja pe pietele din Plolonia, Cehia, Slovacia, Serbia, Ucraina, Ungaria, Croatia, Slovenia, Bosnia-Hertegovina si Bulgaria, iar din 2005 este prezenta si pe piata din Romania, cand a cumparat o participatie la capitalul Astra Asigurari, urmand ca pe parcurs sa preia pachetul majoritar de actiuni.
In felul acesta, pe piata de asigurari, exista doi jucatori cu numele Uniqa – Uniqa si Astra-Uniqa si un razboi mocnit intre cei de la Uniqa si cei de la Astra. Cu atat mai mult, austriecii au tinut sa faca o campanie rasunatoare si sa situeze clar numele de Uniqa, in mintea consumatorului, ca brand distinct de Astra –Uniqa.

La fel de asteptat este si rebrandingul AIG Romania, care urmeaza sa preia numele actionarului sau majoritar, ALICO (American Life Insurance Company). Aceste miscari vin dupa ce imaginea subsidiarei din Romania a fost afectata de colapsul AIG din SUA.

Putin face-lift...

KazMunaiGaz - actionarul Grupului Rompetrol a schimbat anul acesta denumirea viitoarelor benzinarii ale grupului din “Rompetrol” in “Litro”. Reprezentantii companiei sustin ca noul brand nu va inlocui numele companiei, care este deja cunoscut si care ar valora circa 100 de milioane de dolari, la ora actuala. Benzinariile Litro sunt de tip premium, realizate astfel incat sa corespunda cu exigentele clientilor din Europa de Vest, se arata intr-un comunicat de presa.
“Proiectul a fost infiintat in august 2007 si este rezultatul unei intense activitati de cercetare si identificare a nevoilor clientilor, dar si dezvoltare a retelei de benzinarii Rompetrol la nivel national si international, oferind solutii si produse premium intr-un ambient arhitectural distinct, caracterizat prin solutii inovative si tehnologie avansata”, declara la momentul respectiv, Saduokas Meralyiev, directorul general al grupului Rompetrol.

In urma unui proces de rebranding, Bergenbier si-a schimbat ambalajul, culoarea reprezentativa si compozitia lichidului. Astfel, in 2009, brandul a hotarat sa se retraga usor de pe teritoriul masculinitatii si sa se adanceasca in cel al prieteniei. Noua sticla verde, logo-ul vertical si eticheta rosu cu alb sunt schimbarile de imagine aduse brandului Bergenbier, dupa ce compania-mama, InBev, a derulat o cercetare de piata cu aproape 3.600 de consumatori. In plus, s-a umblat si la ADN-ul brandului, care calca mai adanc pe teritoriul prieteniei si renunta la mesajele adresate publicului masculin, luand in considerare renuntarea la Ziua Barbatului, campanie derulata de Bergenbier in ultimii doi ani, in jurul zilei de 5 mai.

Lansata pe plan local in aprilie 1999, sub denumirea de Fox Kids, Jetix a trecut la sfarsitul lunii mai printr-un nou proces de rebranduire, devenind Disney Channel. Mariej Bral, vicepresedintele si managerul general Jetix si Disney Channels Europa Centrala si de Est, explica, intr-un interviu acordat SMARK, motivatia acestui “nou look” si impactul asupra pietei romanesti.

Tot in 2009, si Caroli Food a trecut printr-un proces de rebranding pentru marcile si produsele pe care le are in portofoliu, actiune care a atins suma de aproximativ 250.000 de euro. Adrian Nicolaescu, directorul de marketing al Caroli a mentionat ca in 2009 vor fi schimbate 250 de etichete ale produselor Caroli, emblema companiei si cele cinci branduri, respectiv Gourmet, Caroli, Maestro, Sissi si Primo Familia.
"Obiectivul nostru e sa crestem baza afacerii Caroli, care poate include si achizitii. In ultimii cinci ani am avut doua astfel de achizitii, insa strategia depinde de gasirea unei companii pe care sa o putem cumpara", preciza la momentul respectiv Andrew Taylor, vicepresedintele comercial al companiei.

Happy Tour, una dintre cele mai importante agentii de turism din Romania, a investit in 2009, suma de 400.000 de euro in procesul de rebranding al companiei, potrivit reprezentantilor acesteia. In luna decembrie a anului 2007, fondul de investitii spaniol GED Eastern Fund II, achizitiona un pachet majoritar din agentia de turism Happy Tour. Aceasta mutare a reprezentat totodata si prima participatie a unui fond de investitii la o agentie de turism autohtona. Printre planurile pe 2010 ale agentiei, se numara mentinerea pozitiei de lider de piata si marirea cotei de piata si a cifrei de afaceri, conform vicepresedintelui executiv al Happy tour, Javier Garcia del Valle.

Nu de mult timp, a fost finalizat si procesul de rebranding pentru unul dintre primii trei jucatori autohtoni de pe piata serviciilor de curierat rapid: NemoExpress. Procesul de rebranding a fost realizat in urma a cinci ani de activitate. Schimbarea pe care a presupus-o procesul de rebranding a avut efecte mai ales in exterior, in cadrul identitatii vizuale. Simbolul folosit, cel al rechinului, transmite forta, masculinitatea, inteligenta, perseverenta si capacitatea de a indeplini cu succes orice misiune, conform reprezentantilor companiei.

Producatorul brasovean de lactate ProdLacta a finalizat, anul acesta, procesul de rebranding inceput in luna aprilie a anului trecut. Prezenta pe piata din Romania din anul 1900, la inceput sub denumirea de Cooperativa de Laptarie din Brasov, ProdLacta face parte din firmele romanesti de pe piata lactatelor care vand in valoare de pana la 20 de milioane de euro anual. De-a lungul timpului, producatorul de lactate a trecut prin mai multe etape de dezvoltare iar in 2007 a inceput modernizarea fabricii din Brasov, inclusiv punerea in functiune a unei linii de fabricare a laptelui UHT.
Concomitent cu planurile de modernizare, producatorul a investit incepand cu 2007, si intr-o noua imagine, pentru care a apelat la firma de consultanta BrandTailors care i-a oferit servicii de audit de brand, pozitionare de brand, arhitectura de brand, identitate vizuala, design de ambalaj si digital branding.

Un nou concept de ambalaj a fost facut si pentru ciocolata Kandia, menit sa sustina beneficiile functionale si emotionale ale marcii si sa ajute brandul sa se diferentieze de competitie.

(saptamana viitoare vom vedea care sunt companiile care au intrat sau iesit de pe piata in 2009)