un interviu cu Adina Sorescu (Strategy | Managing Partner, The Secret Service)
O agentie curajoasa, dirijata de doi seniori ai industriei de publicitate: Adina Sorescu si Mihai Ene. Un model de business bazat pe echilibrul celor doua forte centrale: strategie si creatie. Si pe viziunea de a da o alura neconventionala fiecarui proiect lucrat de agentie. De ce ar trebui ca marketerii sa investeasca mai mult in proiecte neconventionale, cum se cuantifica rezultatele unei campanii neconventionale si, mai important, cum ar trebui sa se adapteze marketing-ul la noua realitate trasata de criza, cititi in interviul pe care ni l-a acordat Adina.
Mirabela Manea: Anul trecut, dupa 7 ani de DDB, ai considerat ca e momentul sa treci la nivelul urmator si impreuna cu Mihai Ene sa va deschideti propria agentie, The Secret Service. Ce a insemnat acest efort (timp, bani, resurse umane)? S-a amortizat investitia facuta in deschiderea agentiei?
Adina Sorescu: A fi sau a nu fi antreprenor? Raspunsul nu poate fi decat unul singur la aceasta intrebare, consider eu. Recunosc insa ca iti trebuie ceva curaj sa parasesti o pozitie comoda, cu un venit sigur si frumos. Nu este o decizie usor de luat, in ciuda faptului ca noi cu totii pretuim si predicam libertatea, cel putin declarativ. DDB Bucuresti a fost fara indoiala un exercitiu foarte bun de leadership si antreprenoriat, am avut si norocul sa am un mentor bun, insa postura de antreprenor prezinta potential mult mai mare decat aceea de angajat, fie chiar si pozitia de angajat de lux. Ce anume a insemnat acest demers, ma intrebati? Pai a insemnat cam ce inseamna de obicei: o viziune, un plan de business si resursele financiare necesare punerii lui in practica. Iar noi – ma refer la mine si la partenerul meu, Mihai Ene, le-am avut pe toate. Incepand cu viziunea. Suntem punatorii degetului pe N de la Neconventional in aceasta piata, ca sa nu spun deschizatori de drumuri pentru ca suna prea pretios. Am pornit la drum deschizand ochii pietei asupra neconventionalului si asupra abordarilor indraznete, hors-concours – aratand cu fiecare proiect dezvoltat ca advertisingul evolueaza de facto, nu doar in declaratii de intentii… iar neconventional nu inseamna BTL, nu inseamna ATL, ci inseamna sa iesi din tipare folosindu-te de ele. Prin urmare, nu poate fi vorba de a fi aplicat modelul DDB sau alte modele de agentii multinationale in The Secret Service. Noi avem o structura complet diferita si in primul rand o mentalitate de business diferita. Nu este intentia noastra sa copiem structura marilor agentii de publicitate. In timp ce pentru respectivele agentii si clientii lor aceasta structura este necesara, pentru noi ea este modelul de la care trebuie sa evoluam. Este un discurs foarte popular acela cu focusul asupra ideii, insa structurile stufoase si piramidale rar resusesc sa identifice rapid ideile cu adevarat bune…din mai multe motive. Primul motiv ar fi acela ca este nevoie de un om cu multa experienta si cu adevarat creativ ca sa remarce o idee buna. Oamenii tind, in general, sa functioneze dupa tipare, iar o idee grozava solicita intotdeauna un salt in gol. De aceea, noi lucram numai cu seniori in aceasta etapa a existentei noastre. The Secret Service are in prezent 2 capabilitati - strategie si creatie - si o mare pasiune pentru project management.
Mirabela Manea: Care e pozitionarea agentiei TSS fata de celelalte agentii de pe piata?
Adina Sorescu: Acum ca am inspirat o noua directie colegilor de breasla (vezi cate competente si agentii au aparut recent, proclamand o abordare neconventionala) si ca toata lumea vorbeste despre neconventional si despre avantajele abordarii neconventionale pe timp de criza, ne indeptam catre intrebuintarea experientei dobandite pentru a dezvolta - o numim noi - comunicare functionala pentru consumator. Aceasta inseamna, in primul rand, o obsesie pentru targetare. Definirea corecta, dar mai cu seama gasirea targetului, rezolva pe jumate treaba. In al doilea rand, este vorba de touch points, de functiuni. O campanie de comunicare trebuie sa atinga targetul intr-o maniera angajanta si memorabila si acest lucru este cu atat mai posibil cu cat executiile indeplinesc o functionalitate concreta pentru consumator. Ii rezolva sau il ajuta sa rezolve o problema ele insele ca si "obiecte". Imaginati-va surpinderea, dar si multumirea pe care le dobandeste consumatorul in momentul in care brandul care vrea sa initieze un dialog chiar face ceva pentru el si nu doar ii bla bla. Noi, la The Secret Service, credem ca advertisingul are aceasta datorie de a-i oferi consumatorului tocmai aceasta functionalitate, fara nici un echivoc care sa-i induca acestuia increderea in marca/produsul care i se adreseaza. Piata pentru astfel de inovatii este infinita, iar advertisingul, fie el national sau multinational, are sarcina de a se reinventa si de a indrazni sa purceada pe acest nou drum. De asemenea, acest drum se confunda de multe ori cu strada, in acceptiunea generalista a sa, acolo pe unde cu toti ne deplasam. Consumatorul a parasit cladirea, domnilor! Trebuie sa iesim dupa el. Cu tot cu televizor, radio, ziar sau calculator. Nu este suficient sa faci marketing direct sau digital sau social (o, ce cuvant la moda!)… interactivitatea nu consta intr-un click de buton pe un website… Noi suntem o agentie de comunicare full service a carei inovatie "secreta" consta in reevaluarea mijloacelor clasice de comunicare si asezarea lor intr-o perspectiva noua. De ce suntem noi mai credibili atunci cand declaram ca avem o viziune proaspata? In primul rand pentru ca avem deja rezultate obtinute pentru clientii nostri. Si apoi, pentru ca ne permite structura. Nu poti schimba lumea daca nu schimbi structura. Vorba aceea: “numai un nebun crede ca obtine rezultate diferite facand acelasi lucru”. Cel mai simplu ar fi sa ne provocati la o prezentare de credentials sau la un brief de proiect si veti intelege in ce mod avem o abordare noua. Si spun asta pentru ca absolut toti antreprenorii sau managerii cu care am intrat in contact si carora le-am prezentat proiectele noastre ne-au spus: aha, asa da!
Mirabela Manea: Cum se cuantifica rezultatele unei campanii neconventionale? De ce ar trebui ca marketerii sa investeasca mai mult in proiecte neconventionale?
Adina Sorescu: Orice campanie are la sfarsitul zilei un singur mod de cuantificare: numaratoarea. Ma refer aici la vanzari, desigur. Despre rezultate insa ar fi mai bine sa lasam clientii sa vorbeasca. De exemplu, directorul de marketing de la fostul UltraPro Computers (fie-le tarana usoara) care va poate explica cum o campanie de comunicare pe timp de criza poate vinde cel mai bine din toate timpurile, desi ofertele de comunicat erau 6, vreme de 6 saptamani, adica una pe saptamana. Sunt convinsa ca oamenii de vanzari inteleg exact ce dificil este sa misti rapid stocuri in acest interval de timp. Cat priveste sfaturi pentru marketeri – saracii, toata lumea le da sfaturi peste sfaturi – sfatul meu este DA. Adica sa faca ceva, sa mearga din aproape in aproape, caci lipsa de comunicare aduce cu sine uitarea in preferinta de cumparare - adica moartea brandurilor. Daca atunci cand fac ceva inedit, colegii, prietenii, apropiatii lor reactioneaza pozitiv (am vazut asta la proprii clienti), la fel va face si consumatorul. Si atunci de ce sa nu? Pentru ca este criza, pot incerca sa implementeze proiecte pe bugete mult mai mici decat cele care se vehiculau acum un an. Cred insa ca multi marketeri sunt paralizati de frica si de actionari – cei responsabili cu taierea bugetelor. Pacat. Era un an bun pentru proiecte inedite. Cand colo, tot ce vedem sunt discounturi la raft – amintiri despre trecut.
Mirabela Manea: Ce politica de new business are The Secret Service?
Adina Sorescu: Recunosc cinstit ca nu avem o atare politica de new business, toti clientii au venit la noi intr-un mod natural, la fel si invitatiile la unele pitch-uri, si sper sa ramana cu noi multa vreme de acum incolo. Invit orice marketer sa ne cunoasca. Nu are nimic de pierdut. Din contra. Avem insa o politica coerenta pentru prieteni. Pe vremuri de criza trebuie sa strangi randurile si sa-i ajuti.
Mirabela Manea: The Secret Service exista de un an si cateva luni. Anul trecut ati confirmat la Golden Drum creativitatea campaniilor pe care le-ati realizat si anul asta v-ati inscris din nou la festivalul de la Portoroz.
Adina Sorescu: Da, am inscris si anul aceasta si chiar am obtinut o nominalizare in categoria Media Campaigns la cel mai important festival regional European. Cat priveste festivalurile de advertising in general, sigur ca ne dorim premii si sper din toata inima sa le dobandim! Asa cum abordam briefurile, asa cum gandim solutiile pe care le oferim, probabil ca nu ne vor ocoli nici recunoasterile juratilor. Ele confirma eficienta si creativitatea work-ului pe care il facem si dau energie oamenilor care pun umarul. O categorie de premii cu totul aparte, cu o relevanta mare pentru noi ca business si am descoperit recent cu placuta surpindere ca si pentru colegii mei, creativii, este aceea a incantarii si uimirii pe care o manifesta clientii nostri atunci cand fac cunostinta cu propunerile pe care le facem si cu rezultatele ulterioare pe care le obtin. Ne gandim chiar sa instauram un sistem intern de notare a reactiilor acestora pre- si post-campanii.
Mirabela Manea: Financiar, cum stati dupa primul an de existenta?
Adina Sorescu: Va rog, insa, sa fiti ingaduitori cu aceasta intrebare pentru ca abia am implinit un an si un pic, si acesta - an de criza. Suntem multumiti ca suntem profitabili, dar este loc de mai bine. In sensul ca avem puterea logistica sa ducem mult mai multe proiecte; din pacate, piata noastra dovedeste inca o data cat este de atipica. Cat priveste mult discutata criza, ea se resimte la fel peste tot in industrie: activitatea s-a restrans si acesta este un fapt, priviti, va rog, pauzele publicitare sau publicatiile, uitati-va in jur si spuneti-mi ce proiecte cu adevarat remarcabile ati remarcat. Sunt cateva, insa nu prea sunt multe de povestit, decat povesti de culise despre salarii taiate sau intarziate, concedieri sau remanieri. Cea mai buna maniera de a ramane angajat pare ca este in zilele acestea sa nu faci nimic. Nu faci nimic, nu gresesti nimic, nu ti se pot reprosa esecuri, deci esti protejat. Din toate aceste perspective - noi, ca o agentie locala mica, o ducem binisor as putea spune. Nu avem structuri obositoare si obosite de intretinut si nici clienti care pretind echipe voluminoase in loc de inteligenta. Nu avem dureri de cap operationale, altfel spus. Prin urmare, vom supravietui cu mult mai putine rani.
Mirabela Manea: Cum ar trebui sa se adapteze marketing-ul la noua realitate trasata de criza? Cat se poate inova in domeniul asta?
Adina Sorescu: In orice domeniu de business e loc de inovatie si vor fi intotdeauna oameni curajosi sau vizionari care vor inova cate ceva. Marketing-ul cu atat mai mult va fi supus in continuare schimbarii, evolutiei, caci el exista cu scopul declarat de a raspunde nevoilor consumatorilor sau de a inventa noi nevoi. Prin urmare, marketingul va fi inovat fie si fortat, uitati-va la ce a insemnat sau inseamna internetul pentru marketing. Ganditi-va ca sunt prognoze care arata ca in tarile x si y femeile vor depasi numeric barbatii, prin urmare producatorii de masini vor trebui sa vanda masini femeilor la un moment dat in viitor – ca sa dau primul exemplu care imi trece prin cap. Ganditi-va ca populatia tarii noastre imbatraneste si ca penetrarea anumitor servicii in mediul urban va trebui sa considere un target mai in varsta. In fine, sunt multe la care trebuie sa ne gandim si ne vom gandi fara indoiala cu toii la momentul potrivit. Inca o data raspunsul meu este DA. Marketingul este aceasta pasare Phoenix a companiilor, si va renaste atata timp cat exista vizionari pe ici pe colo. Deci curaj, domnilor! Avem o meserie frumoasa, sa o practicam cu pasiune! "Merita!" – nu asa spun vreo 4 branduri cu campanii recente?!
