S-a incheiat prima sesiune a conferintei Marketing Research 2010, care continua seria conferintelor SMARK, reunite sub titluatura de SMARK Know How Series. Astfel, dupa cum a sesizat Stefan Teodorescu (Director de Marketing, Fabryo Corporation) specialistii in research au fost pusi fata in fata cu marketerii pentru prima oara.
Alfred Dumitrescu (Managing Partner, The Lighthouse Group) a dezvaluit in detaliu pasii necesari producerii unui insight. Practic, insightul sau fenomenul “aha” semnaleaza o relatie cauza-efect pe care consumatorul nu o constientizeaza. Tocmai de aceea, rapoartele de cercetare care contin liste cu informatii pornind de la consumator sunt doar date la prima mana, indispensabile dar in niciun caz suficiente pentru stabilirea unui insight. Mai e nevoie in acest proces si de expertiza marketerului, pentru ca “daca insighturile sunt pe fisa postului cuiva atunci cred ca sunt pe fisa postului marketerilor”, a tinut sa sublinieze Alfred Dumitrescu.
Intarind punctul de vedere al taberei cercetatorilor, Radu Bogdan (Managing Partner, Brennan Research & Consultants) a prezentat beneficiile folosirii cercetarii etnografice. Aceasta metoda de cercetare incearca sa coreleze ceea ce ne spun clientii ca fac cu ceea ce fac ei de fapt, prin raportarea la context. Ea poate fi folosita atat in faza initiala, exploratorie, cat si in rafinarea cercetarii la final, a mai precizat el.
A urmat prezentarea Adinei Vlad (Managing Partner, Unlock) care a completat cu studii de caz perspectivele teoretice care prezentau in amanunt diferite procese de cercetare. Astfel, Adina Vlad a pornit de la premisa ca cercetatorul trebuie sa se comporte ca un cautator de aur – sa cearna adevarurile relevante pentru brand si care sa provina de la consumator si sa elimine o multime de date nesemnificative – finalizand prezentarea cu informatii din studiile de caz pentru Pasta D’Oro si Magura. Aceste exemple au subliniat faptul ca, uneori premisele de la care pornesti in cercetare si care se regasesc in brief, pot fi contrazise de rezultatele cercetarii.
Tot cu learning-uri provenind direct din teren, de la cercetari anterioare a venit si clientul. Stefan Teodorescu (Director de Marketing, Fabryo Corporation) a prezentat un studiu de caz cu o cercetare pentru un produs din categoria bere care a investigat “complicitatile masculine” specifice studentilor din Regie. Cel de-al doilea exemplu se refera la tagma zugravilor, intermediari intre brandul Savana si consumatorul final. Din studiu a reiesit cum inteleg ei sa-si faca meseria si in ce mod afecteaza asta brandul Savana. Dar foarte important a fost si sa descopere mai ales faptul ca “zugraveala se transmite sexual (toti zugravii au un tata zugrav, e un destin)” si mai in gluma mai in serios, aceasta poate sa fie o problema atunci cand “asa cum facea tata” devine mai important decat indicatiile de pe eticheta produsului.
Iar Raluca Oprescu (Insight Director, URSUS Breweries) a recunoscut la randul ei meritul unui research bun de a-ti oferi o perspectiva proaspata, dand dovada si de suficient fair-play incat sa admita ca e nevoie si de un brief coerent de la bun inceput. Studiul de caz propus de ea a fost schimbarea de ambalaj pentru berea Ursus in 2005 pentru o pozitionare cu adevarat premium.
Si nu in ultimul rand, Jan Callebaut (CEO, Why5research) a pus punctul pe i evidentiind patru moduri in care oamenii se raporteaza la viata. Poate fi vorba de atitudinea “I am!”, adventuroasa si putin naiva, focusata pe explorarea lumii dintr-o perspectiva individualista, mai poate fi vorba de “Join us!”, caz in care apartenenta la grup joaca un rol esential, de “Look at me!” prin care anxietatile si fricile sunt rezolvate prin compararea cu ceilalti sau de “Comfort us!” care desemneaza strigatul de ajutor al celor ce nu fac fata competitiei. Indiferent care este directia pe care hotarasti sa mergi ca brand, indiferent carei nevoi ii vei oferi un raspuns, important este sa nu uiti ca “nu exista adevaruri absolute, doara devaruri subiective” a mai punctat Jan Callebaut.
SMARK KnowHow Series este un eveniment organizat cu sprijinul Peroni, Savana, Rin Grand Hotel, Grafica si Tipar, Casa de Traduceri. Parteneri media: IQads, Business Standard, Money Express, The Money Channel, MONEY.ro.
Mai multe informatii pe Events.SMARK.ro
