un interviu cu Paul Markovits (Research Director, Lab Romania)
Romanita Oprea: Ce ofera Lab Romania fata de pretestarea normala?
Paul Markovits: In primul rand, modul de a testa este complet diferit. Pentru ca avem posibilitatea de a sonda in profunzime. In al doilea rand, o buna gaselnita este ca putem sa testam devreme, de la nivel de animatic, de exemplu. Nu ai nevoie de un full up production. Poti sa pre-testezi, iti dai seama de la inceput ce este relevant si ce nu si, ca in cazul de care am vorbit, nu mai inchiriezi elicopterul. Economiile de costuri devin astfel foarte relevante. Poti sa testezi tot ceea ce inseamna print, internet, outdoor, POSM, pe campania respectiva, sa stii care sunt imaginile cheie (key visual-urile) campaniei. Si nu in ultimul rand, poti oferi un ajutor pretios pentru media planning. Pot sa testez si sa verific care dintre programe sunt cele mai potrivite astfel incat sa nu fie nevoie sa ma arunc in prime time intr-un program foarte costisitor, daca nu este cazul.
Asta stim noi sa facem si vrem sa facem si in Romania. Suntem partenerul LAB Polonia, dar existam ca si companie de sine statatoare; business-ul , strategia, pasii tactici noi ii cream aici, in Romania. Exista un CA din care fac parte trei persoane, printre care si eu. Ne corelam pasii si actiunile cu LAB Global, dar la nivel informal si de ajutor din punct de vedere al resurselor… acum doua saptamani am avut un contract important si ne-au ajutat enorm sa ne incadram in deadline.
Romanita Oprea: Cum a venit propunerea? V-ati dus voi la ei sau au venit ei sa va propuna, doreau sa se extinda?
Paul Markovits: Isi doreau sa faca un business international. Dan Nicolescu i-a gasit si, impreuna cu Cezar Dumitru m-au sunat, propunandu-mi sa ne vedem sa imi povesteasca despre ceva interesant. Cezar stia ca eu am fost copy research expert in P&G si este o pasiune pentru mine inca din facultate. Mi-am facut foarte multe lucrari in facultate pe aceasta tema, am citit tot ce publicase Advertising Research Fundation. Era o pasiune pentru mine, pe care am perfectionat-o mai tarziu, pentru ca in 1998 cineva si-a adus aminte de lucrarile mele din facultate si m-a intrebat de ce nu ma ocup eu de sectiunea respectiva. Procter-ul folosea la vremea respectiva o metoda care se cheama ORS, era o agentie mica din Hamburg INRA si care era foarte buna. Si eu mi-am dorit sa fiu copy research guru pentru P&G. Am mai avut si alte interventii – diffusion theory – m-a fascinat mereu cum functioneaza creierul uman si impulsul de creativitate. Pana la urma toate se leaga de frenologie, care este o pasiune si mai veche. Totul a inceput de la cartea lui Carl Sagan “Creierul lui Broca”.
Prima intrebare pe care le-am pus-o a fost: crezi ca e accesibila, viabila comercial? Ca de Rolls Royce-uri e plina lumea. Intrebarea este ce faci cu un Rolls Royce. Si asa am inceput sa vorbim de modelul de business, ce costuri au in Polonia. Ne-am dus in Polonia, am vorbit cu ei. Lor le-a placut de noi, noua ne-a placut de ei si dupa o luna jumatate suntem aici.
Romanita Oprea: Cat costa sa faci un astfel de test?
Paul Markovits: Depinde de target, noi facem full circle, asta include si combinatii intre metode, nu pot da o cotatie; ceea ce va pot spune este ca produsul este accesibil, raportat si la efficiency ratio pe care il genereaza clientului.
Romanita Oprea: Credeti ca oamenii ar putea sa fie reticenti initial necunoscand in ce consta procedeul?
Paul Markovits: Da, este posibil dar cred ca odata ce informatia va ajunge complet catre cei interesati orice dubiu se elimina. E ca in cazul oricarui serviciu sau produs: exista deschizatorii de drumuri, cei predispusi la nou si apoi exista cei care urmeaza, adopta prin mimetism o noua propunere. In cazul nostru vorbim de o aplicatie in viata de zi cu zi a unor tehnici si cunostinte medicale, combinate cu cunostinte de marketing, in scopul evaluarii mesajelor de marketing (audio-video). Este vorba despre eficientizarea mesajului si noi oferim metode si know how de nivel mondial pentru aceasta
Romanita Oprea: Cine este targetul vostru? Banuiesc ca principal clientii si secundar agentiile. Sau va asteptati sa fie invers?
Paul Markovits: Cred ca targetul primar sunt clientii care au un departament de cercetare serios si care pot sa judece si sa inteleaga oportunitatea folosirii acestei metode. In acelasi timp insa, stiu agentii preocupate de eficienta ideilor lor pe care, de asemenea, le-as integra in segmentul clientilor primari.
Romanita Oprea: Ce va propuneti sa obtineti in primii doi ani (la nivel de teste si de nivel al business-ului)?
Paul Markovits: Sunt diferite scenarii: cel optimist si cel pesimist, care de obicei este pentru CFO. Target-ul pe Romania ar fi de cca 100 teste pe an, dar repet: vorbim de metode combinate, care sa genereze un high client satisfaction… mai e o alta discutie legata de faptul ca bugetele sunt gestionate din Romania sau din afara tarii…. De aceea avem in vedere si penetrarea pietelor emergente in scurt timp.
Romanita Oprea: Aveti vreun target impus de la compania mama?
Paul Markovits: Nu exista firma mama; mother company vom fi noi in alte tari din centrul si estul Europei. KPI (key performance indicators) exista.
Romanita Oprea: Credeti ca sunt anumite intrebari legate de sistem pe care oamenii din piata o sa si le puna?
Paul Markovits: Da. Prima ar fi: cat costa? Tocmai de aceea noi am incercat sa o facem o cercetare foarte accesibila, cu marele avantaj de a stii ce anume citesti in datele pe care le obtii. Daca nu as crede ca merita nu as fi aici.
O a doua intrebare ar fi : “ce pot ei sa mai faca mai departe de copy si cat de repede o pot folosi”? O pot folosi inca din stadiul de animatie, inainte de stadiul de full up production. Si astfel sa economiseasca niste bani. Pot sa o foloseasca pentru optimizarea mixului de media, pentru plasarea de media.
O intrebare fundamentala pe care cred ca multi practicieni de pe piata o au este legata de lungimea spoturilor. Exista un obicei pe piata sa incepi cu un spot de 40 de secunde, dupa care trebuie sa ajungi la unul de 20 de secunde. “Cum o faci?” Si din acest punct de vedere, produsul nostru este ideal. Pentru ca diagnosticheaza la secunda si vezi ceea ce trebuie si la ce poti sa renunti. Iar decizia este luata rational, nu emotional. In plus, cred ca este o unealta senzationala pentru timpurile pe care le traim, in care este o presiune foarte mare pe return on investment. Aici putem sa optimizam foarte mult, iar ceea ce cheltui, cheltui cu spor. Si atunci probabil ca si Chief Financial Officerii o sa ne iubeasca, nu numai advertiserii.
Avem 4-5 companii care vor lucra cu noi. Multinationale cu branduri locale. Este un lucru destul de nou si cred ca iti trebuie o anumita deschidere ca sa faci click.
Cititi prima parte a interviului cu dl. Paul Markovits aici: http://www.smark.ro/articol_774/
