un interviu cu Madalina Ivascu (Managing Partner, Demmers Teahaus)
La doar 20 de ani pleca la Viena pentru a-si prezenta planul de afaceri si a obtine licenta pentru Romania a iubitului brand de ceauri Demmers. Reusea si se intorcea in tara cu telul de a deschide trei magazine Demmers in Bucuresti intr-un interval de doi ani. Este ambitioasa, puternica si hotarata sa reuseasca intr-un business deloc usor, dar fascinant. Madalina Ivascu, Managing Partner, Demmers Teahaus, ne dezvaluie ca preferintele consumatorului roman sunt determinate in principal de stadiul incipient al pietei – au mult succes sortimentele aromatizate si infuziile din fructe – , majoritatea romanilor alegand ceaiul indulcit – mai ales cu zahar.
Romanita Oprea: Cat de dificil este sa fii o tanara femeie antreprenor zilele acestea in Romania?
Madalina Ivascu: Pe de-o parte, aceste doua lucruri m-au ajutat enorm in dezvoltarea business-ului pe care il am, in special faptul ca sunt tanara. Am reusit inca de la 15 ani sa ma intretin singura si sa fiu independenta si extrem de multa lume apreciaza acest lucru. In general, cei cu care am colaborat nu au fost sceptici din cauza faptului ca am 21 de ani, ci dimpotriva au vrut sa ma ajute cum au putut mai mult. Sa imi dea cat mai multe sfaturi despre cum trebuie sa procedez si sa imi impartaseasca din experientele lor. Bineinteles, ca au fost si oameni care au vrut sa profite de acest lucru, respectiv de naivitatea pe care o are “un copil”. Insa eu privesc asta ca pe un avantaj, pentru ca te ajuta sa te formezi si sa iti dai seama la ce te poti astepta de la oameni si nu risti sa faci anumite greseli la 25 sau 30 de ani, cand poate sa fie mult mai neplacut. In plus, iti poti surprinde adversarii care nu se pregatesc atat de bine, bazandu-se pe lipsa experientei, pe care teoretic o ai la 21. Cel mai dificil insa mi-a fost cand constientizam ca in timp ce prieteni apropiati de varsta mea nu au inca absolut nicio responsabilitate, eu deja avea o responsabilitate enorma fata de partenerii mei de franciza, de angajatii mei si clientii ceainariei.
Romanita Oprea: Cum te-ai hotarat sa deschizi prima ceainarie?
Madalina Ivascu: Cand am intrat prima data intr-o ceainarie Demmers, la Cluj, am ramas acolo pentru cateva ore sa miros toate sortimentele de ceai, sa ma uit la infuzoare si seturile de ceai, la borcanelele de miere si dulceata si le-am incercat pe toate. A fost ‘love at first sight’ si sigur a pornit din partea mea de copil, care s-a simtit ca in atelierul lui Mos Craciun. Este un magazin special, pe care eu il consider raiul iubitorilor de ceai. Mi-a placut enorm ideea de a aduce ceva atat de frumos si deosebit in Bucuresti, pentru ca cred ca aici ne lipsesc cu desavarsire astfel de locuri. Foarte multi dintre clientii Demmers mi-au spus ca atunci cand intra in magazin se deconecteaza de tot ce este afara. Ajung aici, unde stau sa isi caute ceaiurile favorite, sa isi ia un fortune cookie si asta devine tabietul care ii face sa uite de stresul si grijile de zi cu zi.
Romanita Oprea: De ce ai ales tocmai acest sector? Ai facut o cercetare de piata anterioara?
Madalina Ivascu: Pana nu am vazut magazinul Demmers din Cluj, nu m-am gandit ca as vrea sa fac acest lucru, eram foarte multumita cu fostul meu job la Millenium (n.r. Millenium Communications). Insa am fost convinsa ca asa cum eu m-am indragostit de absolut tot ce inseamna acest magazin, sigur va avea succes. Cand incepusem primele discutii cu cei de la Master Franchise am aflat ca erau destui clienti din Bucuresti care sunau la magazinul de acolo si isi comandau ceaiuri pe care le primeau prin curierat. Acest lucru a reusit sa bata orice cercetare de piata pe care o puteam face. La noi, cultura cafelei este mult mai bine dezvoltata si inca sunt multi care se gandesc la musetel sau coada soricelului atunci cand spun ceai.
Demmers, insa, este un magazin unde gasesti o multime de accesorii foarte frumoase, dulciuri, miere, cafea, ciocolata calda. Chiar daca nu esti un consumator de ceai, in momentul in care ai mirosit cateva sortimente de ceai sigur vei deveni. De cativa ani, romanii au inceput sa fie mult mai atenti la alimentatie, la produsele pe care le consuma, iar faptul ca in gama de ceaiuri Demmers existau deja o multime de produse BIO, ne-a ajutat foarte mult.
Romanita Oprea: Din cine este format targetul tau?
Madalina Ivascu: Vorbim inca despre un produs de nisa in acest moment. Ceaiul vrac de calitate inalta insotit de accesoriile necesare este o cumparatura care tine de life style, si nu neaparat de necesitate. Clientii Demmers au un numitor comun, indiferent de categoria de varsta sau sex; el este, in mod paradoxal, o individualitate puternica. Peste saizeci la suta dintre clienti sunt femei. Targetul feminin are varsta cuprinsa intre 22 – 49 de ani. La barbati vorbim despre un interval de varsta ceva mai diferit: 26 – 58 de ani. Multi dintre cumparatori sunt influenceri in cercul lor, au profesii liberale, creative si/sau un background cosmopolit – au o cultura a ceaiului dobandita in calatorii si cultivata de-a lungul timpului. Cred ca, daca ar trebui sa-i definim in doua cuvinte, acestea ar fi “hedonisti urbani".
Romanita Oprea: Cum ii fidelizezi?
Madalina Ivascu: Raspunsul simplu este: produsul – calitatea acestuia si experienta de cumparare multi-senzoriala completata de servicii fac ca majoritatea clientilor sa fie “returning customers” in mod natural. Pe de alta parte, programele de fidelizare pe care le-am gandit la Demmers sunt centrate in jurul ideii ca vindem un produs foarte “personal” si, prin urmare, individualizat. Sistemul CRM ne permite sa identificam preferintele fiecarui client, sa-i intelegem stilul de viata si sa construim o relatie cu el pe baza acestora, oferindu-i recomandari si consultanta. Instrumentul prin care oferim discounturi se numeste T-pass, este un card de membership pe baza caruia membrii primesc discounturi pentru anumite valori de achizitie. Incepand cu toamna aceasta am dezvoltat – pornind de la ideea ca bautul ceaiului invita la conversatie – un set de micro-evenimente “mixer” dedicate clientilor, care au astfel ocazia sa impartaseasca o pasiune comuna.
Romanita Oprea: Au romanii preferinte diferite fata de alte popoare?
Madalina Ivascu: In primul rand, trebuie spus ca noi nu avem inca o cultura a ceaiului bine definita, daca ne comparam cu marii consumatori ca Marea Britanie, Asia, Africa, Rusia sau Orientul Mijlociu unde ceaiul ocupa un loc privilegiat. Ca si Germania, Franta, Italia, si in Romania cultura dominanta este cea a cafelei. De altfel, la noi exista diferente semnificative la nivel regional – spre exemplu zona Transilvania – Banat are o traditie si o cultura puternica a ceaiului – si deja putem vorbi despre gusturi sofisticate si o piata educata care se orienteaza din ce in ce catre sortimente complexe, fiind din acest punct de vedere foarte asemanatoare cu ceea ce se intampla in Cehia. Preferintele consumatorului roman sunt determinate in principal de stadiul incipient al pietei – au mult succes sortimentele aromatizate si infuziile din fructe. In proportie majoritara, romanii prefera ceaiul indulcit, mai ales cu zahar, iar din acest punct de vedere exista o asemanare cu cultura ceaiului din SUA si Rusia, unde se consuma de asemenea foarte mult ceai indulcit cu zahar in detrimentul mierii. Pe de alta parte, in mod evident particularitatile climatice si etnologice influenteaza modalitatile de preparare si de consum – de exemplu, in Rusia foarte rar vei primi lapte alaturi de ceai, insa aproape intotdeauna feliute de lamaie, pe cand in Marea Britanie aproape toata lumea bea ceai negru cu lapte, de cele mai multe ori neindulcit. De asemenea intervalul din zi care este rezervat ceaiului difera de la o natiune la alta, deoarece ritualul ceaiului are pentru multe popoare o semnificatie culturala. In Romania inca ceaiul este o bautura de seara, spre deosebire de Marea Britanie unde se bea pe tot parcursul zilei ori India, unde este bautura preferata pentru a incepe si incheia ziua.
Romanita Oprea: A fost greu sa obtii franciza? De ce ai ales tocmai acest brand?
Madalina Ivascu: Demmers mi-a placut foarte mult datorita conceptului pe care il au magazinele si pentru ca sunt o mare iubitoare de ceaiuri. Am incercat foarte multe ceaiuri, atat cele la pliculete cat si cele vrac, insa acestea au intr-adevar o aroma foarte puternica, datorita faptului ca sunt fie fructe confiate sau frunze de ceai pastrate intregi, culese manual si fara sa fie prelucrate, nefiind aromatizate artificial. Pentru ca am vrut sa fie un magazin specializat de ceaiuri, am vrut sa am o gama mare de produse si extrem de diferite, iar Demmers avea in portofoliu aproape 260 de tipuri diferite. Bausem ceiurile de la Demmers in cateva cafenele din Bucuresti, insa nu aveam de unde sa il iau pentru acasa, asa ca m-am bucurat enorm cand am aflat ca ei cauta parteneri pentru franciza aici. Aveam 20 de ani cand am luat franciza Demmers si lucram ca PR la Millenium Communications. Cand am plecat la Viena pentru interviul cu Mr. Demmer am facut un plan de business si unul de PR pe care sa le prezint. Cred ca cel mai important a fost insa faptul ca mi-am dorit foarte mult aceasta ceainarie si, pentru ca este un business de familie, a contat ca am ales sa fac acest lucru din pasiune pentru ceaiuri.
Romanita Oprea: Din cine este formata concurenta ta in acest moment?
Madalina Ivascu: Pentru ca Demmers are ceaiuri vrac, nu consider de exemplu Fares sau Lipton concurenta, cunoscatorii de ceai nu vor bea niciodata ceai la plic. Ceaiul la plic este foarte prost calitativ datorita faptului ca sunt frunzele strivite si atunci toate proprietatile din frunzele de ceai dispar, de asemenea si gustul. Pe segmentul de ceai vrac sunt Bernschutz&Co si Casa de ceai, respectiv Carturesti, insa Casa de ceai are o gama destul de restransa fata de ce avem noi la Demmers.
Romanita Oprea: Ce iti propui din punct de vedere business pentru primii doi ani?
Madalina Ivascu: Mi-am propus ca in anul ce urmeaza sa mai deschid cel putin inca un magazin Demmers si o ceainarie unde sa se serveasca toate cele 200 de sortimente pe care le avem in gama noastra de produse. Insa fiind un business sezonier, sigur acest lucru se va intampla la inceputul lunii septembrie 2010. De asemenea voi avea si destule luni la dispozitie sa vad cum merge piata si daca 2010 este un an care sa permita aceasta extindere. In plus, imi doresc sa reusesc sa dublez numarul clientilor pe HoReCa in anul 2010.
Romanita Oprea: La cat se ridica investitia initiala pe care ai facut-o?
Madalina Ivascu: Investitia a fost de cca 80.000 de euro, insa luand in calcul si stocul initial cu care am pornit.
Romanita Oprea: Care sunt cele mai mari provocari ale tale ca antreprenor roman?
Madalina Ivascu: Cea mai mare provocare este sa imi pot urma business plan-ul pe care l-am propus acum un an la Viena si anume sa deschid trei magazine Demmers in Bucuresti in timp de doi ani. Cred ca in situatia actuala de criza cu care ne confruntam, in timp ce din ce in ce mai multe business-uri se inchid, sa te extinzi incepe sa fie o provocare, mai mult decat o evolutie normala. De asemenea, una din problemele cu care ma confrunt zi de zi este faptul ca pana ce imi voi permite sa extind echipa trebuie sa ma impart inca pe foarte multe job-uri. De la contabilitate primara, la PR, la prezentari pentru diferiti clienti, Horeca, comenzi si toate micile probleme care se ivesc zi de zi. Insa una dintre cele mai mari provocari personale tine de faptul ca imi doresc sa fac asta pana la 23 de ani si sa reusesc sa mai am si alte proiecte paralele.
Romanita Oprea: Ce te face fericita la sfarsitul zilei?
Madalina Ivascu: Faptul ca am reusit sa construiesc un loc in care oamenii vin cu drag si ca toti cei cu care lucrez mi-au devenit prietenii cei mai apropiati. Si dupa ce termin de raspuns la aceste intrebari, inchid laptop-ul, fetele inchid magazinul si ne strangem cu cativa dintre primii clienti ai magazinului si stam la ceai si povesti toata noaptea, iar pentru mine asta conteaza enorm. Am citit de curand pe un afis “alege-ti sa lucrezi ceea ce iubesti si nu vei mai simti niciodata ca lucrezi” si asta simt eu cand vin zi de zi la ceainarie.
