Lab Romania ofera neuromarketing din 15 octombrie (I)

un interviu cu Paul Markovits (Research Director, Lab Romania)

Cu 14 ani de experienta in marketing la nivel international timp in care a gestionat cu succes branduri globale pentru corporatii multinationale din domenii precum FMCG, telecomunicatii si IT,  dublati de 5 ani de experienta in consultanta de vanzari pentru firme de consultanta in marketing si PR, Paul Markovits a fost gata de o noua provocare majora. Convingerea petei locale de avantajele introducerii unui nou sistem de cercetare , care ar putea revolutiona piata de profil. Astfel, Markovits face parte din echipa care aduce in Romania un sistem de testare a reclamelor, cercetarea biometrica, care merge in profunzime si defineste adevaratele perceptii si atitudini ale targetului. Markovits a povestit in avanpremiera  pentru SMARK.ro avantajele folosirii acestei metode de testare, cum functioneaza sistemul, ce rezultate a avut pana in prezent in tarile unde a fost testat si ce isi propune compania pentru primii doi ani de activitate.

Romanita Oprea: Ce inovatie aduceti pe piata de research din Romania?

Paul Markovits: Inovatia este ca se trece de la inregistrarea unui comportament declarat la o masurare a comportamentului pe baze fiziologice, adica mai aproape de realitate. Uneltele de baza sunt practic trei metode care au existat in domeniul medical, unele de 40 si ceva de ani, altele de poate chiar mai mult – 80 de ani. Mai precis, prima metoda este asemanatoare electroencefalogramei, a doua metoda este cunoscuta sub numele de testul de rezistivitate al pielii (skin galvanic response test) si care masoara cresterea conductivitatii corpului la nivelul degetului aratator in momentul in care se transpira. Transpiratia fiind o modalitate fiziologica a corpului de a raspunde la conditiile de stres si un indicator al tenditei de actiune. A treia metoda consta de fapt in doi senzori pentru muschii fetei, unul pentru muschiul orbicular si unul pentru muschiul zigomatic langa gura – practic zambetul real si cel social sau cel de circumstanta, cum ii zicem noi.

Avand aceste masuratori se pot calcula niste indexi: un index de implicare emotional ( emotional engagement), unul de apreciere (liking) – daca exista o reactie pozitiva sau nu – si unul de actiune (SGR-ul) . Practic in momentul in care ai un subiect care este expus unui stimul audio-video inregistrezi toate aceste reactii. Masuratorile la eletroencefalograma sunt la milisecunda, ai o mie de masurari pe secunda. In contextul in care vrem sa facem o prelucrare a datelor corecta si in timp real trebuie sa folosim niste transformari matematice si sa reducem din bogatia de date pe care o avem. Poti sa cureti de la o mie de masuratori pana pe la 512 masuratori pe secunda, pe care apoi le transformi in mai putine: intre 16 si 64 de masuratori pe secunda, pastrandfinetea acestui instrument.. Astfel, prin masurare, curatare si apoi producerea datelor noi luam o masuratoare foarte fina a reactiei.

In momentul de fata pe piata sunt doua scoli mari de gandire, in ceea ce priveste masuratoarea creierului, una este electroencefalograma si alta este varianta mai evoluata a tomografului – FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) Scan. Sunt cele mai evoluate doua aparate. Marea diferenta este ca in electroencefalograma am o reactie la milisecunda, dincolo latenta de masurare este la aproape un minut. Ceea ce face ca acest Magnetic Resonance sa fie foarte bun pentru a vedea care parti din creier se conecteaza la vederea carui stimul, dar nu alterneaza atat de repede ca eu sa imi dau seama daca alternez stimulul la secunda, daca se schimba conexiile respective. Din aceasta cauza, daca este sa judecam un material de comunicare, este mult mai indicat sa folosim o encefalograma. Daca facem product development probabil ca FMRI este o unealta foarte buna. La un moment dat trebuie facuta aceasta separare. Nu exista un sistem mai bun decat altul, fiecare are insa utilitatea lui.

Romanita Oprea: Cum ati ajuns voi la aceasta tehnologie?

Paul Markovits: Exista un grup la Universitatea din Varsovia condus de Rafal Ohme, care a calibrat aceasta metoda. Eu am mai lucrat in P&G - am fost Copy Research Manager pentru Europa Centrala si de Est in anii 1998-2004. De pe atunci exista literatura de specialitate in acest sens, dar costul era prohibitiv. Eu cred ca o cercetare trebuie sa coste proportional cu riscul financiar pe care ti-l asumi. Daca riscul financiar este undeva la 2-3 milioane, nu o sa te apuci sa cheltuiesti sute de mii. In momentul in care ajungi la un pret de cateva zeci de mii incepe sa merite. Si aici exista un cost benefit analysis. Intre timp, metoda s-a mai imbunatatit si a ajuns viabila comercial. Aceasta este marea deschidere: ca in sfarsit are aplicatie comerciala.

Un FMRI este foarte scump. Il poti folosi ca un eveniment singular si sa creezi un produs pe care il ai pentru multi ani. Sunt piete, unde datorita dimensiunii si puterii de cumparare este o alta scala si un alt risc financiar. Acolo poti sa justifici si un fMRI.. Ca sa spui “am nevoie de aceasta reclama in piata asta” iti pui problema cat poti cheltui in acest sens. In momentul in care trebuie sa cheltuiesti mai mult de 20-25.000 de euro sa testezi o data o reclama, ai o ezitare.. Riscul financiar nu e atat din productie, pentru ca daca dai 200.000 de euro pe un spot esti probabil deja destul de sus pe piata nostra. Daca vrei si vrei poti sa arati niste spoturi foarte scumpe, stiu un spot cu filmari din elicopter, care imediat iti dau bugetul peste cap. Partea interesanta este ca nici nu aveau nevoie de acele secvente. Dar ei nu stiau. Pentru ca era un judgement call. In momentul in care am reusit sa facem analiza spotului am putut sa le spunem ca pot trai fara secventa respectiva.
Compania se numeste Lab, de la LABoratory, si propune de fapt o integrare a testelor clasice cu cele biometrice cu validare externa prin teste comportamentale. Este posibil sa facem un test classic , dupa care putem sa facem testele biometroce adica fie un test pe baza de timpi de reactie (RT) , sau o biometrie si . Dupa caz se vaface si o validare ulterioara prin teste comportamentale. Cum le integram? Ca si companie noi vrem sa oferim un sistem integrat de cercetare (“full circle integrated procedure”).

Ce poti sa masori in marketing research? De cele mai multe ori un comportament. Dar comportamentul acela este precum varful unui iceberg. Baza icebergului o reprezinta credintele/convingerile profunde ale respondentului pe care se aseaza atitudinile si care la randul lor sustin comportamentele. Comportamentul este peste nivelul apei, adica relative vizibil, dar convingerile/credintele sunt cele caredetermina atitudinile, atitudinile la randul lor determina comportamentul. Ce vad eu cu ochiul liber si pot sa masor sunt comportamente. Eu “uitandu-ma in apa” am o imagine un pic distorsionata si pot sa ghicesc, sa am anumite ipoteze despre ce masor sau nu.

In varianta clasica, eu vin, vad daca persoana a cumparat, o intreb daca i-a placut sau nu, ma gandesc de ce i-a placut, fac o legatura, dar este la nivelul declarativ deja. Referitor la motivatia in profunzime pot am doar o ipoteza, care adesea este foarte bine ancorata in cultura respondentului. Cred ca de fapt cercetarile antropologice te ajuta sa iti validezi ipoteza, dar repet: nu poti sa faci o masurare atat de directa in contextul de market research. Se face in cercetare fundamentala: cercetare psihologica, cercetare sociologica, cercetare antropologica, etc. Fiecare cu metodele lor. Si ajungi la un moment dat sa spui: da, asta este profilul psihologic al romanului. Din pacate la noi nu prea se baga bani in acest gen de cercetare.

De cele mai multe ori cercetam atitudinile. Se vorbeste despre teste de“usage and attitude”. Ce facem noi diferit este ca rezultatele nu mai sunt declarate , ci masurate. Scopul oricarei activitati de marketing este sa determine un anumit comportament chiar o schimbare de comportament (behavior shift. Eu nu pot sa ii spun direct “cumpara-ma” si atunci incerc sa influentez atitudinile. Toata batalia de marketing, mai finuta sau mai grosolana, este aici.

Eu incerc sa influentez o atitudine nu neaparat schimband o convingere , ci folosind o convingeredeja existenta pe care o explorez prin metode mult mai sofisticate si mai directe. De exemplu: vin si fac interviuri in profunzime, studii antropologice, de acolo generez niste ipoteze si apoi confirm cat de extinse la nivel macro sunt aceste ipoteze. Loviturile de geniu se dau in momentul in care stii care sunt aceste convingeri (believes). Noi putem sa facem si acest lucru.

Unii dintre clientii la nivel global al companiei sunt: Unilever, Danone, Coca-Cola, Masterfoods, Nivea, Nestle. Compania a inceput in 2004 in Polonia si apoi s-a extins in Rusia, Ucraina, Australia, Germania. Functionale mai sunt: SUA, Spania, Marea Britanie. Unele sunt cu parteneriate, altele sunt subsidiare detinute total. Urmeaza Amercia Latina si Asia. Nu poti face o companie globala fara aceste piete.

Romanita Oprea: Cum merge pana in prezent noua modalitate de research?

Paul Markovits:

In total pana in prezent s-au facut peste 2000 de teste, peste 30.000 de oameni intervievati, crestere extensiva de clienti si cifra de afaceri. Anul acesta am avut prezentari la P&G si restul de companii mari din FMCG. Exista acreditari luate la Advertising Research Foundation ( o institutie americana care a facut cercetare pe tot ceea ce inseamna copy research de vreo 40 de ani incoace), European Advertising Academy, exista o recunoastere a ESOMAR. Metoda va fi prezentata pe 15-17 noiembrie la Conferinta ESOMAR de la Marakesh. Din punctul acesta de vedere, colegii nostri au facut o treaba foarte buna si au adus aceste acreditari stiintifice.

Probabil ca in timp de criza, ca si consumatori, devenim un pic mai rationali, dar continua sa existe foarte multa atitudine si nepredictibilitate in comportamentul nostru. In momentul in care ii ceri cuiva sa verbalizeze o atitudine s-ar putea sa o distorsionezi, pentru ca intervine dorinta sa dea un raspuns dezirabil din punct de vedere social si atunci apare distorsionarea (overclaim-ul) de care am vorbit mai devreme. Ce incercam noi sa facem este sa trecem de acea “perdea de fum” care distorsioneaza.

Din punctul de vedere al comunitatii de business, exista deja o cerinta pentru ceea ce noi oferim. Cand vine vorba de “end of consumer survey” eu am senzatia pe care am avut-o si cand am venit in advertising acum vreo 18 ani si lumea spunea ca a murit clipul de 30 de secunde. Nu a murit insa.Cercetarile clasice pe consumatori foarte probabil ca nu o sa dispara cu totul.Cred ca trebuie integrate cu alte metodologii. Fiecare are plusuri si minusuri si intr-un final piata va decide printr-o analiza de beneficii ale costurilor daca merita sau nu. Parerile vin din partea celor doua mari companii de FMCG (P&G si Unilever) care au un volum de consumer cercetare fenomenal si care isi manifesta la un anumit nivel o anumita nemultumire fata de metoda clasica. Cheia este mereu cum ajustezi acest “overclaim”. Nu ne-au asteptat ei pe noi sa venim sa le rezolvam toate problemele. Exista niste metode de calibrare, mai ales pe alte intrebari de business de genul volume forecast – lansezi un produs, oare cati oameni il vor cumpara.In ce priveste testarea mesajelor audio-video in schimb aducem ceva foarte precis, de incredere si valid.

In continuare exista intrebarea: am date, dar depinde cum le-am generat. Atata timp cat arati cifre, toata lumea este predispusa sa te creada. Daca nu le spui si cum ai generat cifrele, esti putin susceptibil..

Noi lucram cu masuratori biometrice, cu timpi de raspuns, cu grafice de rezistivitate, miscari ale muschilor fetei, inregistrarea variatiei undelor creierului, si evident in functie de tema de business si cercetare , incercam sa cream designul de experiment care sa ne dea masuratoarea valida si de incredere. Este foarte important sa poti sa masori timpul de raspuns, pentru ca in mintea respondentului se creeaza asocieri inconstiente. De exemplu, ii dai respondentului doi stimuli, ii dai un nume, si ii dai un logo. Daca gasesc o incongruenta intre cei doi stimuli vor spune la un moment dat ca este bine, dar timpul de reactie va fi ceva mai lung. Si noi practic calibram timpul de raspuns. Acela este adevaratul indicator a asocierii intre logo si atribut. Nu am inventat noi roata. Acest sistem s-a folosit in cercetari cu teme mult mai sensibile: prejucatile rasiale.

Un exemplu interesant, eu fiind fan James Bond. Din cauza episoadelor in care a jucatPierce Brosnan toata lumea asociaza James Bond cu BMW-ul. In varianta originala trebuia sa fie de fapt Aston Martin. Dat fiind insa ca cele 3 filme cu Pierce Brosnan au fost cele mai populare, lumea va zice ca este foarte bine asa..

Gandeste-te cum se facea masurarea imaginii brand-urilor pana acum. Respondentul/respondenta primea un chestionar si i se cerea sa bifeze toate atributele care se potriveau si aveai 40 de atribute, 10 branduri, ditamai matricea si faceai tic tic tic pana iti cadeau mainile. Dupa luai matricea, te intrebai cat e overclaimul, faceai o normalizare, eliminai distorsionarea datorata efectului d eatribut important (high involvement attributes), eliminai efectul de notorietate al brandului (big brand effects), se opera cu un predicted average score, era mai greu. Chiar si asa aveai o presupunere ca distorsionarea (bias-ul) tau este egal in tabel. Ceea ce nu este adevarat. Cu reaction time poti sa masori chestia asta mult mai usor. Poti sa lucrezi pe un nivel constient – unde primesti niste scoruri- si pe un nivel subnconstient – unde primesti altele. Inclusiv din aceasta neconcordanta inveti ceva.

De multe ori oamenii se obisnuiesc si stiu cam ce ar trebui sa raspunda si de aceea rebuie sa pui intrebarile indirect, sa le calibrezi. Raspunsurile sunt mediate de memorie si ca urmare apare un alt factor perturbator. Accesand memoria apare efectul de post rationalizare al raspunsului. Noi incercam sa facem studii pe targeturi foarte segmentate, cream variante de stimuli, facem doua tipuri de teste: explicit si implicit, dupa care urmeaza un test comportamental. Practic asa ne asiguram ca ceea ce spunem este adevarat, aceasta combinatie de metode ne da aceasta certitudine.

Operam intr-o zona de incertitudine si trebuie sa ne gasim niste metode prin care sa eliminam capcanele de observatie, gandire si de rationament.

(continuarea interviului va fi publicata saptamana viitoare)