un studiu de caz prezentat de Odyssey
Numele campaniei: “Pretuieste cunoasterea”
Client: Fundatia Dinu Patriciu
Perioada de desfasurare: mai – iulie 2009
PREMISE
Misiunea fundatiei Dinu Patriciu este de a sprijini si promova educatia, in toate formele ei, urmarind formarea de persoane cu un pronuntat spirit de initiativa, o deosebita constiinta civica, dar si un veritabil spirit de responsabilitate sociala. Este o misiune care pleaca din convingerea ferma a fondatorului ca cei care pot sa prospere pe propriile forte sunt oamenii educati. Iar mai departe, societatea in ansamblu poate progresa daca se bazeaza pe acesti oameni. FDP investeste asadar in educatie cu miza unui impact benefic asupra intregii societati. De aceea, fondatorul a inzestrat fundatia cu fonduri substantiale, iar directorul general al fundatiei, Tincuta Baltag, practica un management prin care vizeza crearea unui efect critic la nivel de societate, nu doar la nivel izolat.
Subfinantarea este prima sursa a problemelor din sistemul de invatamant romanesc. Ea creeaza o serie lunga de probleme de la starea cladirilor in care se invata, la abandon scolar, la calitatea sistemului de invatamant in ansamblu, la motivatia profesorilor de a performa in sistem, la motivatia elevilor si studentilor de a face performanta. In anul 2008, FDP a angajat un fond total de 14.684.805 RON (aprox. 4 milioane EUR, calculat la cursul RON/EUR mediu al anului 2008) in diverse programe care adreseaza aceste probleme: programe de renovare si dotare a scolilor si gradinitelor din localitati rurale si programe, programe de burse pentru sustinerea tinerilor studiosi dar lipsiti de mijloace materiale, programe de burse pentru efectuarea de mastere si doctorate in strainatate si alte programe.
Totusi, este imposibil ca aceste fonduri sa rezolve problemele, chiar prin activitate continua, an de an, a fundatiei. Este evident ca spiritul pozitiv de actiune in problemele educatiei trebuie sa cuprinda societatea mai larga si poate mai mult de atat: este important ca oamenii sa se obisnuiasca cu ideea ca problemele societatii se rezolva de catre societate, nu se lasa doar in seama autoritatilor. De aceea, Fundatia Dinu Patriciu a luat decizia strategica de a-si face publica sustinerea educatiei. Miza era dubla:
1) Sa inspire corporatiile si oamenii, prin puterea exemplului, sa participe activ la rezolvarea problemelor societatii (in speta, ale educatiei)
2) Sa faca din educatie un subiect care capata proeminenta in constinta publica, impiedicandu-l sa ramana un subiect care zace in neglijenta si lipsa de solutii.
Pentru aceasta, era nevoie ca Fundatia Dinu Patriciu sa devina o voce puternica a societatii civile sustinatoare a educatiei, dand un imbold semnificativ vocii intregii categorii, din care mai fac partea Fundatia Dan Voiculescu, Fundatia Ion Ratiu si alte fundatii. FDP si-a asumat acest rol, asumandu-si si investitia comunicarii in masa, dincolo de gratuitatile de care se poate bucura o campanie sociala.
Proiectul ales pentru comunicare a fost programul “Inventeaza-ti viitorul” care a sustinut cu burse 5006 elevi de liceu si 588 de studenti merituosi, dar lipsiti de mijloace materiale. Bugetul anual al programului se ridica la 10.598.400 lei/aprox. 2,5 milioane Eur.
OBIECTIVE
Consolidarea imaginii fundatiei ca exemplu de actiune civica pe domeniul educatiei.
Consolidarea galeriei de voci a societatii civile sustinatoare a educatiei.
GRUPURI TINTA
Publicul national, in care se regasesc elevi/studenti, parinti si profesori. Grup-tinta strategic: publicul urban.
STRATEGIE
Au fost alese mijloace de comunicare in masa, prin care se putea difuza continut video: TV si net. Au fost filmate marturiile a 5 copii care au beneficiat de burse, impreuna cu parintii sau profesorii lor. Marturiile nu au fost despre tragedia situatiei lor si despre mana intinsa salvator de fundatie, ci despre bucuria cu care acesti copii si tineri isi urmeaza pornirea de a studia, despre usurinta cu care fac acest lucru, despre indrazneala cu care isi stabilesc obiective mari legate de studiu. Sunt exemple de copii normali, veseli, responsabili, muncitori, talentati, care au transmis cu simplitate un mesaj despre ei insisi si sustinerea pe care si-o doresc. Semnatura campaniei a fost „Cand sustii o singura valoare, sustii intreaga societate romaneasca”.
Campania a fost gandita sa aduca un ton de voce pozitiv in jurul problemelor educatiei. Au fost evitate gesturile dramatice mari si semnalele de alarma paralizante. In fond, pentru a face societatea sa se obisnuiasca cu normalitatea atitudinii civice, e bine sa se foloseasca un ton normal in problemele in care i se atrage atentia.
REZULTATE
75% din publicul urban au fost expus la un spot TV al campaniei de cel putin 3 ori. (sursa: monitorizare Odyssey pe baza datelor GFK)
64% din publicul urban isi aminteau de spot la sfarsitul campaniei, iar:
- 54% stiau ca tinerii studiosi cu venituri modeste sunt sustinuti de FDP
- 51% stiau ca accesul la educatie si implinire profesionala este sprijinit de FDP
- 48% vedeau credibila activitatea FDP
- 43% stiau ca activitatea statului e completata de FDP.
Inainte de campanie cifrele pe acesti indicatori de imagine variau intre 5 si maxim 14%. (sursa: studiu cantitativ eResearch pe esantion urban reprezentativ, inainte si dupa campanie).
In urma campaniei, FDP a devenit fundatia nr.1 ca notorietate in domeniul societatii civile sustinatoare a educatiei: 30% prima mentiune la notorietate neasistata, 83% notorietate asistata. Puterea vocii FDP a influentat major corul total al vocilor societatii civile sustinatoare a educatiei. La sfarsitul campaniei, procentul populatiei urbane care stiau ca educatia e sustinuta de societatea civila (printr-un sau mai multe organizatii), evoluase dupa cum urmeaza:
- de la 15% la 73% crescuse procentul celor care stiau ca societatea civila promoveaza accesul la educatie si implinire profesionala
- de la 13% la 71% crescuse procentul celor care stiau ca exista organizatii credibile sustinatoare ale educatiei
- de la 17% la 64% evoluase numarul orasenilor care stiau ca exista organizatii sustinatoare ale educatiei cu activitate continua/nu doar punctuala
- de la 17% la 64% crescuse numarul celor care stiau ca societatea civila se implica in probleme de educatie de care nu se ocupa statul
(sursa: studiu cantitativ eResearch pe esantion urban reprezentativ, inainte si dupa Campania “Pretuieste cunoasterea”)
Indicatorii descriu o populatie care incepe sa se obisnuiasca cu ideea ca educatia e un domeniu caruia i se acorda atentie si ca participarea „privata” la rezolvarea problemelor societatii e un mod firesc de a functiona al societatii noastre. O populatie si key opinion leaders/autoritati/management de companii care traiesc in prezenta publica a acestor idei isi vor mobiliza energiile si vor actiona mai repede decat o populatie in care actiunea civica si parerile despre importanta educatiei raman la nivel personal. Fundatia Dinu Patriciu va continua sa sprijine educatia vizand crearea unor efecte critice de masa.
