un editorial de Serban Alexandrescu (Headvertising)
In cele ce urmeaza va fi vorba despre briefuri, bineinteles, insa am sa ma refer cu precadere la cateva aspecte care – din experienta mea – tind sa scape din majoritatea discutiilor despre acest subiect. Care de obicei trateaza aspecte mai putin frivole, sau mai putin “terestre”, depinde cum o luati.
In primul rand,
e vorba despre ceea ce in briefurile noastre intra la rubrica “background-ul campaniei”. Aici trebuie sa intre infinit mai multe lucruri decat sunt spuse sau scrise de obicei in briefuri. De fapt, cred ca ar trebui sa faca obiectul unei sedinte de briefare speciale, dedicate - mai ales cand e vorba de primele campanii ale agentiei pentru clientul respectiv.
Cum-necum, trebuie sa afli cumva “Adevarul” despre campania respectiva. E facuta preventiv, de frica competitiei sau e facuta pentru ca au mai ramas bani la final de an? E facuta de fapt pentru imbunat forta de vanzari? Sau, desi inca nu ai distributie nationala, trebuie sa ai ceva de aratat cand vine neamtul de la headquarters, luna viitoare?
Cine decide? Interlocutorul sau ownerul; care teoretic nu se baga, dar practic se baga intotdeauna? Produsul chiar face ce scrie in brief ca face sau de fapt nu e chiar atat de potent? Competitia e chiar atat de slaba cum scrie acolo? Si atunci de ce va sufla in ceafa atat de tare?
“Stii, de fapt adevarul e ca…”
E foarte-foarte important pentru toata lumea sa afli in timp util toate aceste lucruri si multe-multe altele, pentru ca de obicei campania aprobata de client e una care bifeaza nu doar “must”-urile brandului, ci si prioritatile organizatiei respective in exact acel moment. Si, desi nimeni nu prea vorbeste despre asta – serveste si prioritatile personale, de cariera, ale celui mai puternic dintre "decidenti". Stiu, acestea din urma nu prea pot fi scrise, dar pot fi comunicate cumva. Nu e nicio rusine; altfel e pacat de oamenii aia care se agita aiurea.
In al doilea rand,
desi n-ar trebui sa o faca, aproape toata lumea neglijeaza rubrica “Mandatories”. In cel mai bun caz, apare acolo ca spotul nu trebuie sa depaseasca 30 secunde. Chipurile, “nu vor sa-ti zagazuiasca creativitatea”, desi dupa ce ai terminat de prezentat vor aparea imediat macar 12 chestii pe care n-ar fi trebuit sa le faci nici in ruptul capului. Si pe care daca le-ai fi stiut in prealabil, probabil ca ai fi ales cu totul si cu totul alte rute creative.
Evident, majoritatea “no-no”-urilor erau niste lucruri pe care toata lumea de la client le cunostea, insa nimeni nu ti le-a comunicat, uitand ca tu nu lucrezi la ei in departament. E important de stiut si ca seful cel mare nu suporta pisicile - pe care le-ai distribuit din abundenta in spotul TV - dar e la fel de important de stiut si ce vrea musai sa apara, ca daca nu, nu aproba.
Aaa, am uitat sa-ti spunem, insa…”
Unii vor musai un copil in spot, altii vor o tanara blonda pe care s-o cunoasca personal la filmari. Unii vor musai sa le apara un demo in slow-motion, altii vor sa le spui numele produsului in primele 5 secunde. Majoritatea responsabililor de comunicare cred insa ca e neprofesionist sa pui asemenea chichite & dubiosenii in brief, insa parerea mea e ca e neprofesionist sa nu le pui.
Daca stii ca "the man" nu o sa aprobe decat un spot in care poate sa apara si fiica lui de 5 ani, trebuie neaparat sa treci asta in brief, oricat de ridicol ar putea parea. Daca stii ca nu suporti testimonialele sau animatia, te rog, zi-ne dinainte. Altfel, pierdem saptamani pretioase incercand sa ghicim neghicibilul. Si, invariabil, intram in criza de timp.
In ultimul rand,
brieful ar trebuie sa fie in prealabil agreat de oricine ar putea sa aiba o parere ulterior. Pentru ca e mult mai usor sa revizuiesti un brief de 2 pagini decat sa revizuiesti o prezentare de 120 de pagini, dintre care 9 layout-uri de presa si 4 storyboard-uri a cate 12 desene. Mi-ar placea sa am cate o suta de mii de euro pentru fiecare ocazie in care un om care ne-a demolat senin prezentarea mi-a zis inocent: “Pai mie nu mi-a aratat nimeni brieful!”
Deci, daca stii ca dl. Tomosan ar putea si dansul sa aiba o parere, da-i, te rog, si dansului brieful inainte sa ne chemi sa ni-l prezinti. Daca stii ca departamentul sales are 50% din decizie, arata-l si lor in prealabil. Oricat nu ne-ar placea sa dam socoteala, daca hub-ul de la Praga ne poate intoarce campania, da-le si lor un mail cu brieful. Sa nu uitam si legal-ul, care cred sincer ca ar trebui sa isi dea input-ul & “mandatoriile” cand inca nu s-au scris decat 2 pagini, nu dupa ce am si filmat deja.
…insa a vazut si domnul Tomosan prezentarea si a zis ca…”
Pentru ca dupa aceea nu e doar ingrozitor de frustrant, ci si destul de costisitor sa rezolvam si parerile domnului Tomosan si pe cele ale “vanzarilor” si "concernurile" hub-ului de la Praga si sa inglobam si noile edicte ale legal-ului. Si uite asa trebuie sa o luam iar de la capat cand ar fi trebuit sa fim deja in pre-productie.
Cam asta a fost micul meu expozeu despre adevaratele probleme din briefare, asa cum stiu eu ca se cam intampla in viata de zi cu zi. Tocmai pentru ca stiu pe propria piele cum intra saptamanile in sac si cum orice deadline confortabil se transforma intr-unul contra-cronometru si cum unul contra-cronometru se transforma intr-unul depasit.
Si nu, timpul pierdut pana primim “adevaratul brief” nu se poate recupera din pre-productie si productie. Sau, se poate, moment in care dam cu totii celebrul rasol romanesc. E momentul in care graba strica treaba pana o face de nerecunoscut, este momentul in care campania devine o caricatura hidoasa e ceea ce putea sa fie. Cam asta am avut de zis, acum pe mine ma scuzati, trebuie sa plec, ma duc la o briefare.
Comentarii