un studiu de caz prezentat de Next Advertising
Client: Banca Transilvania
Agentie: Next Advertising
Perioada: 24 octombrie - 16 noiembrie 2008
Media folosite: TV
CONTEXT DE PIATA
Banca Transilvania este un grup financiar integrat cu accent pe Retail Banking si antreprenoriat ce ofera servicii de calitate prin reteaua nationala. Banca Transilvania este cea mai mare banca cu capital privat majoritar romanesc.
In 2008, programul Bancii Transilvania a fost de a consolida pozitia de lider ca banca pentru IMM-uri, in directia abordarii unei baze bogate de clienti, a unei dezvoltari excelente de produs si a unei largiri a segmentului de piata (Divizia medicala), a unei retele de 500+ unitati si a unor oferte de servicii usor de utilizat.
Inca de la inceput, un factor cheie pentru succesul BT a fost adresarea unui segment de afaceri mic dar promitator: intreprinderile mici si mijlocii. De ani, BT a oferit IMM-urilor o gama larga de produse financiare flexibile care le ofera acestora sumele necesare pentru infiintarea, dezvoltarea sau buna functionare a afacerilor.
“Abonamentul bancar” oferit de BT este primul si pana acum singurul produs financiar de acest tip lansat de o banca romaneasca. Acesta isi propune sa reduca costurile zilnice ale IMM-urilor legate de operatiunile financiare prestate via BT (costuri de banking, taxe si comisioane). Daca clientul IMM-ului este de acord sa plateasca un abonament lunar (ce variaza ca valoare intre 10 si 50 de euro), banca va rambursa pana la 50% din valoarea comisioanelor, dar nu mai mult decat maximum valorii abonamentului lunar al clientului.
BT a lansat “Abonamentul bancar” in 2006 si, desi acest produs este unic pe piata financiara romaneasca, vanzarile pe perioada primilor 2 ani nu au atins valori notabile. Produsul a fost promovat numai dupa lansarea sa prin leaflet-uri distribuite in cadrul unitatilor BT.
In octombrie 2008, intr-o perioada dominata de emergenta crizei financiare, cand majoritatea bancilor erau concentrate asupra cresterii lichiditatilor prin produse de depozit, BT a decis sa-si creasca volumul afacerilor prin sustinerea in continuare a IMM-urilor pe parcursul perioadei dificile. Astfel, banca a inceput sa promoveze “Abonamentul Bancar”, un seviciu destinat sa mentina costurile bancare ale IMM-urilor la un nivel minim. Campania de promovare si-a asumat provocarea de a tripla vanzarile acestui produs, prin incercarea de a-l pozitiona ca solutia financiara perfecta pentru reducerea cheltuielilor, intr-o perioada cand costurile scazute erau esentiale pentru supravietuirea afacerilor.
OBIECTIVE
Cresterea vanzarilor cu 200% pentru serviciul Abonamentul Bancar pana la finalul anului 2008 comparativ cu perioada similara a anului trecut.
TARGET
Barbati, detinatori de companii, manageri de IMM-uri, decision – makers.
STRATEGIE
Formula creativa pentru Banca Transilvania (BT) are la baza un personaj, „Zanul”, menit sa personifice insasi banca. BT are o personalitate flexibila, cu care se relationeaza usor, este accesibila si orientata catre persoane, in comparatie cu alte banci care isi mentin o abordare mai distanta si politicoasa. In consecinta, Zanul isi va face mereu o aparitie surprinzatoare atunci cand este nevoie de el, avand solutia potrivita la momentul potrivit, fortand chiar limitele posibilitatilor cand vine vorba de sprinjinul acordat IMM-urilor.
Spoturile constituie de fapt testimoniale ale patronilor IMM-urilor despre cum a reusit Zanul (respectiv Banca Transilvania) sa ii salveze si sa le indeplineasca dorintele.
Spotul TV „Abonamentul bancar” infatiseaza un sef de atelier de reparatii care este ingrijorat de costurile companiei sale si gaseste o solutie neobisnuita de a le reduce. Ca de obicei, Zanul apare intr-un mod absolut neasteptat, aducand o solutie mai viabila si profitabila pentru afacerea respectiva.
PLAN SI DESFASURARE
De regula, planul media bazat pe un buget fix poate fi trasat strategic fie sa atinga foarte multe persoane de mai putine ori sau persoane putine dar de multe ori. Este o balanta intre frecventa de acoperire si sfera de acoperire. Serviciile si produsele financiare au un ciclu de achizitionare mai lung, lucru care necesita acordarea unei perioade mai lungi de timp deciziei de cumparare.
Prin urmare, mesajul trebuie sa atinga cat mai multe persoane, avand in vedere ca frecventa ridicata nu determina neaparat un comportament de achizitionare. Daca mesajul atinge o persoana o singura data, este indeajuns pentru ca aceasta sa exploreze mai detaliat mesajul in mod invidual. Asadar strategia media propusa a fost una de balans intre frecventa si acoperire. Intreg bugetul media a fost cheltuit pe difuzarea TV, in urmatorul mix de canale: Antena1, Antena 3, Discovery, Hallmark, Kanal D, National Geographic, Realitatea, TVR1, TVR2.
Campania a fost difuzata intre 24 Octombrie – 16 Noiembrie, 2008 (doar un singur flight), folosind numai un singur spot TV, de 30 secunde.
EVALUARE
Campania publicitara pentru “Abonamentul Bancar” a fost difuzata numai intre 24 octombrie si 16 noiembrie, 2008.
Rezultatele inainte si dupa campanie sunt prezentate mai jos:
• Crestere de + 659% a vanzarilor in Nov - Dec ‘08 vs. aceeasi perioada (dar fara promovare) din '07; Obiectivul initial de crestere a vazarilor cu +200% pana la sfarsitul ’08 a fost depasit cu 230%
• Crestere de + 458% a vanzarilor medii lunare in Oct – Dec ’08 vs. aceeasi perioada din 2007. Obiectivul initial de a tripla vanzarile medii lunare pana spre finalul Dec ’08 a fost depasit cu 129%
Mai mult decat atat, cu cat campania a continuat si in 2009, rezultatele au devenit si mai spectaculoase:
• Crestere de + 505% in vanzarile medii lunare in perioada Oct ‘08 – Mar ‘09 vs. aceeasi perioada din ‘07/’08. Obiectivul intial fiind de a se tripla vanzarile lunare a fost depasit cu 153% pana la sfarsitul lui martie ’09.
CREDITE
Creative Director: Liviu David
Copywriter: Mihaela Neatu, Semida Duriga
Client Service: Ingrid Weber, Sorin Popescu
Regia: Radu Muntean
Casa de productie: Multimedia Est
