un studiu de caz prezentat de Graffiti BBDO
Campanie: Sibiu Country
Client: Scandia Romana SA
Agentie: Graffiti BBDO
Perioada: iunie - octombrie 2008
Media folosite: TV, Radio, Print, Trade Press, POS
Context de piata
Pate Sibiu este singura marca upper-mainstream de pate de ficat la conserva. In contextul in care intreaga categorie a pate-ului la conserva se comodiza (consumatorii se uita tot mai mult la pret si tot mai putin la brand) iar un important brand concurent tocmai era resuscitat de noii proprietari cu o pozitionare periculos de asemanatoare cu a noastra (tot traditie romaneasca din zona de vest a tarii) insa venind in acelasi timp cu un pret sensibil sub al nostru, devenea imperios necesar ca Pate Sibiu sa-si securizeze pozitionarea ca pate-ul traditional romanesc si totodata sa-si reasigure consumatorii ca merita sa plateasca un pret mai mare decat media categoriei.
Obiective
Obiective de Comunicare:
Cresterea indicatorilor Top of Mind si Brand Prefference, dar si intarirea asocierilor din mintea consumatorului intre brand si atributele esentiale ale pozitionarii sale: “un produs traditional”, “un produs romanesc” si “un produs de calitate superioara”.
Obiective de Marketing:
Avand in vedere o crestere planificata a propriului pret pe parcursul lui 2008, si tendinta categoriei de a se focusa pe brandurile economice, obiectivul Pate Sibiu pentru 2009 a fost de a creste volumele vandute cel putin pe masura cresterii pietei totale. Cand esti singurul brand upper-masintream si planuiesti sa devii chiar si mai scump pe o piata in care cresc brandurile ieftine, provocarea e sa nu ramai in urma cresterii in volume a pietei.
Target
Femei si barbati, cu varsta cuprinsa intre 25 si 45 de ani cu venituri si educatie medie si peste medie, cu un stil de viata modern insa bazat pe valorile si principiile traditionale ale culturii romanesti.
Strategie
Am creat “Tara Sibiului” ca un topos unde inca sunt pastrate vii traditiile si valorile romanesti. Din acel loc vine si Pate Sibiu.
Plan si desfasurare
Campania a fost on air un total de 13 saptamani de la sfarsitului lui Iunie si pana la inceputul lui Octombrie 2008.
Evaluare
Obiectivele de comunicare au fost masurate printr-un studiu de tip Omnibus. Obiectivele de Marketing prin datele de vanzari.
Rezultate
Obiective de comunicare:
In urma campaniei indicatorul Top of Mind a crescut cu 78% iar Brand Prefference cu 30%. Gradul de asociere cu atributele specifice pozitionarii (produs romanesc, produs traditional si produs de calitate) a crecut si el cu 27%, 35% si respectiv 62% in timp ce principalul concurent care viza aceeasi pozitionare a pierdut teren la toate aceste atribute. Toti indicatorii de mai sus au avut cresteri cel putin duble fata de obictivele initial stabilite.
Obiective de marketing:
In ciuda faptului ca Pate Sibiu s-a scumpit in 2008, am reusit sa crestem volumele vandute in linie cu cresterea pietei.
Credite
Creative Director: Ema Prisca
Group Creative Director: Roxana Panaitescu
Senior Art Director: Paul Goti
Integrated Communication Director: Sorin Psatta
Account Planner: Dan Sendroiu
Account Director: Ioana Cadir
Account Executive: Elena Iacob
Media Planner: Irina Ernszt (Media Direction)
Producator AV: Catalin Tanase
Casa de productie: Saga Film
Regizor: Des Mullan
Producator: Marius Bucur
Specialist in imagine: Gerry Floyd
Scandia Romana: Elyse Vincze si Tudor Marginean - consultati de marketing
