un interviu cu Cezar Dumitru (Client Service Director, Brand Support)
Cu o cariera bogata in marketing, obtinuta la Procter & Gamble, Alexandrion si Ursus, Cezar Dumitru se afla in fata unei noi provocari profesionale: cresterea unui start-up de succes in plina perioada de criza. Client Service Director-ul Brand Support a dezvaluit in cadrul unei intalniri relaxate ca isi propune sa incheie anul cu 5-6 clienti stabili si importanti si sa demonstreze ca piata de in-store marketing are un viitor stralucit in Romania.
Romanita Oprea: Ce face profesional in momentul de fata Cezar Dumitru?
Cezar Dumitru: Ma ocup de doua proiecte diferite, dar care se unesc intr-un punct comun: marketingul. Unul dintre ele: sunt implicat impreuna cu niste prieteni intr-o companie de trade marketing. Practic, specializarea noastra este ceea ce se cheama comunicarea in-store. Este o agentie relativ noua, dar cu oameni cu foarte mare experienta, din diverse industrii. De ce ne-am specializat in zona asta? Pentru ca noi credem ca exista in continuare un potential foarte mare, inca neexploatat la adevaratul sau nivel. Trade marketing-ul a inceput clar in Romania dupa advertising-ul clasic, mai exista inca o serie de companii care nu au trade marketing manager, dar nu trebuie sa uitam ca acum vreo cinci ani foarte putine aveau. Exista un awareness din ce in ce mai mare si se simte nevoia de trade marketing. Cu atat mai mult in aceasta situatie de criza, focusul se muta din ce in ce mai mult din ATL in BTL, si in cadrul BTL-ul spre comunicarea din cadrul activitatilor in store, care poate nu ajuta brandurile pe termen lung, nu sunt foarte “brand building” precum reclamele, dar ajuta tactic sa se vanda. Foarte putine companii au insa in vedere faptul ca se poate face brand building si prin POSM-uri. Este adevarat ca nu se poate face doar prin POSM-uri, dar ele reprezinta o parte foarte importanta a comunicarii. In momentul in care campania de ATL care trebuie sa iti creasca brandul scade ca nivel de importanta in buget, nu se mai aloca la fel de multi bani pentru media, se poate suplini prin comunicare in store.
Romanita Oprea: Cum va propuneti voi sa faceti lucrurile diferit fata de alte agentii de pe piata?
Cezar Dumitru: Din cate stim noi, nu sunt foarte multe agentii (s-ar putea sa fim singura) care sa fie specializate numai pe in-store. In general, POSM-urile sunt create de agentii full service. Din experienta mea de fost client, pot spune ca POSM-urile erau intotdeauna pe ultimul loc in ceea ce facea respectiva agentie, erau de cele mai multe ori aruncate la cel mai junior creativ posibil. Si asta deoarece agentiile sunt focusate aproape intotdeauna pe chestiile mai glamour, precum reclamele tv, strategiile, promotiile cool sau alte activitati care aduc mai multi bani decat POSM-urile. Noi incercam sa integram cunoasterea universului comercial romanesc, pe care multe agentii de publicitate nu il prea au pentru ca focusul lor nu sunt magazinele. Exista multi creativi sau accounti care se duc la Cora sau Carrefour doar in weekend sa isi umple portbagajul, iar aceasta este unica lor experienta in-store, pe cand la noi exista store check-uri aproape saptamanale, obligatorii pentru toata lumea, in care intri in orice tip de magazin sa vezi ce s-a mai intamplat. Si, pe de alta parte, sunt oameni care inteleg cum se construieste un brand si cum vrea sa se pozitioneze acesta. Nu facem un POSM, doar un stand trantit acolo, din inertie. Standul respectiv trebuie sa comunice valorile si benefit-ul brandului.
Romanita Oprea: Cine sunt oamenii alaturi de care mai lucrezi, numele de care pomeneai anterior?
Cezar Dumitru: Cu Stefania si Ionut Harabagiu. Cu Stefania am colaborat pe vremuri cand eu eram clientul, la P&G, si ea era account manager-ul pe Tide, la Leo Burnett. Amandoi au experienta vasta de agentii multinationale, dar si de firme romanesti: Ulterior am mai lucrat foarte mult in trade marketing si in brand marketing in bauturi alcoolice. Dar, evident, mai exista si niste juniori care ne ajuta.
Romanita Oprea: Cum se numeste compania si cum i-ati ales numele?
Cezar Dumitru: Compania se cheama Brand Support. Ne-am intrebat ce vrem sa facem.Noi vedem ca in-store-ul este o modalitate de a construi o marca. Spirijim construirea imaginii marcii si, evident, vrem sa genereze vanzari.
Romanita Oprea: Cati angajati aveti si cand vrei sa se mareasca numarul lor?
Cezar Dumitru: Suntem trei parteneri plus trei creativi – Art Directori, plus doi accounti, contabila si soferul, un asistant. Cam 12.
Romanita Oprea: Ce clienti aveti in portofoliu?
Cezar Dumitru: Lucram pentru firme precum Diagio, bauturi alcoolice. Am castigat recent doua pitch-uri, dar nu pot sa spun inca numele lor. Caroli. Universal Networks. Voss, o apa minerala. Si alti cativa clienti mai mici. Activam de la inceputul acestui an.
Romanita Oprea: Ce gen de clienti targetati?
Cezar Dumitru: Ne-am facut targeturi pe categorii. Evident ca lucram cu exclusivitate pe categorie. In general, targetam clienti care vedem ca au un potential enorm de crestere in-store. Noi ne uitam in-store, vedem acele companii care nu stau foarte bine intr-un fel sau altul (nu neaparat din punct de vedere distributie, ci vizibilitate si comunicare in-store) si mergem la clienti direct. Exista date generate de companii de cercetare celebre care demonstreaza diferente enorme in ceea ce priveste vanzarile in functie de in-store presence si in-store communication.
Romanita Oprea: Ce parere ai de felul in care sunt realizate in Romania trade marketingul si comunicarea in-store? La ce nivel ai considera ca se situeaza?
Cezar Dumitru: Piata a evoluat, dar mai este inca mult de lucru. In general, foarte multi clienti lucreaza cu agentii care nu acorda suficient de multa atentie partii de in-store. Este drept ca s-a mai curatat trade-ul. Daca stai sa te gandesti, fata de armata de postere care erau acum zece ani, POSM-uri unul peste altul, cum aratau rafturile atunci si cum sunt acum, se vede o schimbare.
Romanita Oprea: Crezi ca poate sa fie si o problema a clientilor care nu inteleg ca este extrem de important ca, cel putin pe anumite sectoare, sa lucrezi cu firme specializate?
Cezar Dumitru: Da, una dintre principalele bariere este si aceasta. Clientul spune: “eu am o agentie de brand care imi face si POSM-urile”. Iar noi venim si spunem ca putem sa i le facem mai bine, cu insight-uri mai bune – de trade si de brand. Noi intelegem si brandul si trade-ul si noi putem sa imbunatatim aceste aspecte. Unii sunt interesati, altii mai putin, altii au contracte ferme, altii poate nu au suficiente resurse pentru a-si permite mai multe agentii.
Romanita Oprea: Din punct de vedere procentual, in business-ul unei companii ce procent crezi ca este alocat comunicarii in-store?
Cezar Dumitru: Conform datelor noastre, care sunt destul de corecte, in jur de 20 % din bugetele de marketing overall sunt dedicate in-store-ului. Asta nu inseamna numai POSM design, ci si promoteri, activitati in magazine, etc. Variaza insa de la companie la companie. Exista companii care au produse de impuls, unde trade marketingul este mult mai important. Aceste cifre exclud tigarile, care fac numai trade marketing, din cauza restrictiilor legale. Daca am baga si tigarile cred ca s-ar ajunge foarte sus.
Romanita Oprea: Ce crezi ca trebuie facut pentru a creste calitatea pietei de trade marketing din Romania?
Cezar Dumitru: O atentie mai mare in cadrul agentiilor mari full service acordate acestei zone si aparitia mai multor companii cum suntem noi.
Romanita Oprea: Criza va stimula dezvoltarea companiilor si agentiilor mai nisate, specializate?
Cezar Dumitru: Este o oportunitate si noi tocmai de aceea activam pe acest sector. Daca inainte era mai mult tv, un pic de atentie pe key accounti si POSM-uri (create in multe cazuri direct cu producatorii) si multe companii mici fara agentie de brand, momentan bugetele sunt impartite diferit. Se acorda o atentie mult mai mare internetului, considerat a fi din ce in ce mai eficient. De asemenea, foarte multe companii se uita acum la zone fata de care nu si-au manifestat anterior interesul, trade marketingul fiind una dintre ele.
Romanita Oprea: Care este targetul tau pentru primul an de Brand Support?
Cezar Dumitru: Eu cred ca daca am termina acest an cu 5 sau 6 clienti relativ importanti si stabili ar fi un target rezonabil. In prezent, noi suntem in discutii cu foarte multe companii care toate au contracte ferme pana la 1 ianuarie, 1 mai sau 1 iulie 2010, iar noi incercam sa ne cultivam relatia cu ele, sa le aratam ce suntem in stare sa facem si sa fim invitati in pitch-uri, care se vor concretiza in colaborari de-abia la anul.
Romanita Oprea: Cum de ai avut curaj sa lansezi un start-up in plin an de criza?
Cezar Dumitru: Criza uneori aduce oportunitati. Este o zona care in conditii de criza o sa creasca.
Comentarii