un studiu de caz prezentat de Propaganda
Client: Napolact
Agentie: Propaganda
Perioada: vara 2008
Media folosite: pe TV, in presa, plus o campanie de BTL (degustarea noului produs in magazine)
Context de piata: Lansarea “Napolact - Gusturi de demult” are loc in contextul unei piete extrem de competitive, dinamice si complexe.
Competitiva si dinamica deoarece exista multi jucatori atat foarte mari si potenti – precum Danone, La Dorna, Friesland Campina (cu brand-urile Milli, Oke, Campina si Napolact), Albalact (cu Fulga si Zuzu), Tnuva (cu Tnuva si Yoplait) – cat si mai mici (Sanlacta, Brailact, Primalact), piata reimprospatandu-se in continuu cu producatori noi (mai recent, Lactalis – Dorna, Muller – Coca Cola, Israel, Covalact).
Iar complexitatea se traduce in termeni de varietate a tipurilor de produse lactate: producatorii realizeaza periodic inovatii de produs, diversificand mereu aromele, consistenta, ambalajele etc.
Asadar, o piata ampla si dificil de abordat, in contextul careia este greu sa te diferentiezi.
OBIECTIVE
Ne-am propus ca, intr-un context atat de complex si competitiv, sa reusim sa lansam o noua gama de iaurturi Napolact intr-un mod care sa aduca brand-ului atat o mai mare notorietate, cat si profit. Am tinut sa reimprospatam imaginea Napolact, aducandu-i nu doar o mai mare notorietate, dar si consumatori loiali, atasati de brand.
TARGET
Adulti, 25-55 ani, in special femei. Adica generatiile care au prins vremurile mai putin tehnologizate, in care, in vacanta mergeai la tara (bunici, rude), dormeai in fan, iti gatea bunica, alergai prin padure. Sunt cei care tanjesc dupa nostalgia mirosului si gustului si preparatelor bunicii. Cauta in produsele pe care le consuma ‘’gusturi naturale’’, asa cum erau odinioara.
STRATEGIE
In primul rand, am gasit esential sa ne adresam oamenilor nu doar puternic, ci si onest, am ales sa pornim de la brand si de la relatia sa cu consumatorii. Asa ca, in loc sa ne gandim pur si simplu la idei si tipuri de produse pe care le putem plia pe brand, am lasat ideile sa se nasca firesc din comunicarea cu clientul relativ la esenta brand-ului si la ce inseamna Napolact pentru consumatorii sai.
Cum spuneam, ne-am dorit atasamentul oamenilor, un atasament nu creat artificial, ci unul profund emotional, care sa se nasca natural, din onestitatea si empatia comunicarii. Ne-am dorit ca, in premiera pe piata lactatelor, sa le oferim oamenilor produse care nu doar sa ii satisfaca, ci sa le creeze emotie: un produs care sa le vorbeasca nu doar papilelor, ci si inimii.
Asa am ajuns la Nostalgie. Nostalgia inocentei, a traiului simplu si frumos de la tara, a vremurilor curate petrecute pe cand eram copii in curtea bunicilor. Dintre multe altele, acest insight a reiesit ca fiind foarte relevant pentru consumatori si intr-un studiu calitativ pe care l-am realizat.
Sapand mai adanc, am constientizat ca exista nu doar o nostalgie vizuala, evocand imagini de poveste din copilarie, ci si o nostalgie a simturilor: a mirosului de paine proaspat scoasa din cuptor, a gustului si a aromei dulceturilor facute de bunica. De aici pana la iaurtul cu dulceata de nuci verzi, cirese amare sau trandafiri nu a mai fost decat un pas – fericit - pe care oamenii intervievati in cadrul focus-grupurilor l-au aplaudat: erau de-a dreptul incantati de idee.
Astfel, mesajul campaniei a devenit “Napolact le readuce oamenilor gusturile de demult, gusturi care sa le aminteasca vremurile minunate de odinioara”.
Iar daca aceasta campanie avea sa fie de succes, Napolact urma sa opreasca productia variantelor curente de produs, mergand cu incredere pe acest drum nou al gustului “vechi”.
PLAN SI DESFASURARE
In primul rand, am decis sa mergem pe TV, fiind cel mai popular mediu pentru target-ul nostru. Am mers atat pe posturile mari – ProTv, Antena1, PrimaTV, National TV, cat si pe cele medii (Antena2, B1TV, TVR2), dar si de nisa: EtnoTV si Favorit (datorita popularitatii si audientei nationale), posturile destinate copiilor (Cartoon Network, Minimax, Jetix) – deoarece, impreuna cu copiii le urmaresc si mamele; sau copiii, vazand reclama, ar putea sa le ceara chiar ei mamelor produsele. Am mers si pe Acasa TV, unde o multime de femei urmaresc telenovele sau comedii romantice si chiar pe OTV, care, oricat de controversat, are o audienta foarte mare.
In spoturile TV nu s-a urmarit dramatizarea sau inventia, ci transmiterea unor imagini evocatoare, care sa creeze emotie adevarata si puternica telespectatorilor.
Reclamele TV au fost difuzate in 3 transe: prima, de 2 luni – din iunie pana in august – a doua, de o luna si jumatate (septembrie – octombrie) si a treia, pe parcursul lunii noiembrie.
Al doilea mediu selectat a fost print-ul. Asta deoarece o parte a target-ului prefera sa schimbe canalul TV in pauza de publicitate. Acesteia ne-am adresat in paginile revistelor pentru mamici, in cele de gastronomie, de lifestyle, precum si intr-un ghid TV foarte citit.
Ca si spoturile, printurile au urmarit sa transmita intr-un mod la fel de simplu, direct si puternic mesajul intoarcerii la aromele copilariei, pe care le putem simti si azi la fel de pregnant.
Partea de BTL a constat in sesiuni de testare la locul de cumparare; insa nu oricum, ci in acord cu acelasi spirit al copilariei: oamenii au fost invitati sa se joace precum copiii, fiind provocati sa recunoasca carui adult i se potriveste o poza de copil dintr-o serie de fotografii care le-au fost oferite.
EVALUARE, REZULTATE
A fost o campanie reusita, cu care ne mandrim, deoarece rezultatele au depasit toate asteptarile.
Primul feed-back pozitiv pe care l-am primit a fost incetarea productiei vechii game de iaurturi in august – septembrie 2008, semn ca brand-ul Napolact putea deja culege roade bogate ale acestei campanii. Gama clasica Napolact, care fusese prezenta la raft atatia ani, ajunsese la cote de piata de 1.46% in volum si 1.38% in valoare. Noua gama avea deja, in iulie-august 2008, dupa doar o luna de la lansare, o cota de piata de 1.98% in volum si 2.27% in valoare. Iar la inceputul lui 2009, brand-ul Napolact isi dubla deja profitul, depasind, de asemenea, brand-uri de iaurt care aveau o mare vechime si notorietate pe piata.
Apoi, in ceea ce priveste notorietatea, Napolact “Gusturi de demult” a reusit, doar in 6 luni, sa intre in top 20 al produselor lactate pe care le cunosc oamenii, fiind singurul brand, in afara de Danone, care detine 2 brand-uri in Top 15.
Awareness de asemenea!
Si e bine - Silver Effie
CREDITE
Echipa Propaganda:
Vlad Bojan – Art Director
Marcela Moldovan – Art Director
Paul Cioran – Copywriter
Simina Leotescu – Head of Strategic Planning
Sonia Vlad – Account Director
Claudia Nicolae – Account Executive
Echipa Napolact:
Daniela Dorca - Brand Manager Napolact
Razvan Orbulescu - National Marketing Director
