Un interviu cu William McEwen (Global Practice Leader, The Gallup Organization)
Inainte sa se alature echipei Gallup, William J. McEwen (Global Practice Leader, The Gallup Organization) a petrecut 25 de ani in pozitii de senior planning si account management in agentii de advertising precum McCann-Erickson, FCB si D’Arcy. Experienta sa in branding variaza de la FMCG la calculatoare si business banking. In interviul pe care ni l-a acordat, subliniaza importanta unei promisiuni de brand puternice, sustinuta oricand si oriunde brandul interactioneaza cu consumatorul. Numai asa se poate construi o relatie durabila brand-consumator, care poate duce la un mariaj, sustine el. Dar intr-o relatie asa complexa nici divortul nu este exclus. Aflati de ce e o afacere profitabila sa mizezi pe conexiuni emotionale, ce ajuta brandurile in relatia cu consumatorul si ce le defavorizeaza, in cele ce urmeaza.
Alina Galeriu: Poti scoate profit din emotii?
William McEwen: Emotiile in sine e posibil sa nu fie profitabile, dar legaturile emotionale... o legatura emotionala puternica si pozitiva dintre o companie si consumatorii ei... e demonstrat ca ar putea aduce profit. Consumatorii legati emotional de brandul tau rezista mai bine la ofertele competitorilor, raman alaturi de tine pentru o perioada mai lunga si iti aloca o cota mai mare din chetuielile pe care le fac in categoria ta de produs. S-a demonstrat de-a lungul timpului faptul ca acei consumatori implicati emotional sunt cei mai valorosi (si profitabili) dintre consumatorii pe care ii ai.
Alina Galeriu: Sunteti de acord cu ideea ca nu exista publicitate negativa, fie ca e vorba de un brand, de o companie sau de o persoana publica?
William McEwen: Nu. De fapt, doar in cazul in care esti interesat numai de awareness-ul numelui brand-ului. Si asta ar putea fi in regula pentru o persoana (de exemplu, un actor), dar nu poate fi scopul pe care sa-l urmareasca o companie si nu se aplica nici produselor sau serviciilor acesteia. Notorietatea nu este suficienta pentru a asigura legaturi puternice intre brand si consumatori. Publicitatea negativa poate slabi aceasta legatura si se poate constitui in bariera pentru eforturile de a extinde brandul in directia unor consumatori noi. Desigur, depinde foarte mult de natura acestei publicitati negative si de gradul de fidelizare pe categoria respectivului produs. Informatii cum ca o companie triseaza, cum ca anumite servicii sunt ingrozitoare sau ca anumite produse au defectiuni reprezinta factori care pot submina eforturile de a construi un brand si a-ti pastra consumatorii aproape. Nu e nevoie decat sa ne uitam pe YouTube la testimonialele consumatorilor pentru a intelege puterea publicitatii negative.
Alina Galeriu: Ce altceva trebuie sa adaugi in constructia unui brand, dincolo de cresterea notorietatii, pentru a construi o relatie de lunga durata intre acesta si consumator?
William McEwen: Notorietatea numelui brandului este numai primul pas in crearea unei relatii intre brand si consumator. A avea cunostinta de un brand nu presupune neaparat actiunea de a-l cumpara, de a-l folosi. Ceea ce trebuie sa faci este sa lucrezi la a obtine notorietatea brandului si a promisiunii brandului. Si totusi, nici macar o promisiune de brand puternica nu este suficienta pentru crearea unei relatii de durata intre brand si consumator. Ceea ce trebuie sa faci, dincolo de a promite, este sa respecti aceasta promisiune in fiecare zi si cu fiecare consumator. Relatiile durabile se bazeaza pe demonstrarea faptului ca iti vei tine intotdeauna promisiunea, ca brand.
Alina Galeriu: Care sunt ingredientele necesare pentru a cosntrui un mariaj intre brand si consumator?
William McEwen: Un mariaj sanatos intre brand si consumator presupune ca brandul tau sa se comporte asa cum se comporta orice partener intr-o casnicie: brandul trebuie sa inspire incredere, consumatorul trebuie sa creada cu tarie ca partenerul lui (brandul) isi va pastra promisiunile. Trebuie sa mai existe un puternic sentiment de apreciere reciproca (e important sa stii ca partenerul tau apreciaza cu adevarat relatia voastra si te respecta) si, in plus, onestitate in fiecare zi, alaturi de o legatura adanc inradacinata, nu atat din ratiuni logice, ci datorita unor implicatii emotionale care se concretizeaza in sentimentul ca partenerul este „perfect pentru mine”. Oamenii pot fi multumiti de un serviciu sau produs si totusi sa nu ramana constanti in consum, pentru ca, adevarul este ca sunt multe branduri care pot sa-ti satisfaca nevoile. Dar sunt putine acele branduri care initiaza o legatura emotionala, dincolo de satisfactia rationala. Si tocmai aceste legaturi emotionale fac diferenta in lumea de azi. “Customer Engagement” masoara sanatatea relatiei dintre o companie si consumatorii sai. Este cel mai important bun pe care il poate detine o companie.
Alina Galeriu: Daca se pot „casatori” cu brandurile, inseamna ca oamenii pot sa si divorteze de branduri?
William McEwen: Da, bineinteles ca pot, si o si fac. Se intampla atunci cand un brand incalca o promisiune esentiala, esueaza cumva in relatie sau arata ca de fapt nu-i pasa prea mult de consumator. Promisiunile incalcate duc la divort intre brand si consumator.
Alina Galeriu: Cum influenteaza dezvoltarea Internetului construirea relatiilor autentice intre brand si consumator? Exista riscuri? Dar avantaje?
William McEwen: In mod evident, Internetul ofera cateva avantaje importante unei companii, legate de cost si eficienta. Faciliteaza accesul consumatorilor la serviciile si produsele unei companii (oricand, oriunde). Poate spori in mare masura comunicarea cu clientii (pune la dispozitia acestora instrumente pentru o interactiune constanta). De asemenea, poate contribui la imbunatatirea vitezei de raspuns fata de nevoile consumatorului, poate grabi procesul de livrare si poate imbunatati solutionarea cererilor consumatorilor. Dar exista si riscuri. Angajatii unui companii – cei cu care intra in contact cu consumatorii – sunt adesea factorul cel mai important in construirea relatiei brand – consumator. Fie ca este vorba despre o banca, o linie aeriana, un restaurant sau un retailer, oamenii cu care intra in contact consumatorii sunt ceea ce diferentiaza un brand de altul. Atunci cand companiile inlocuiesc contactul uman cu ceea ce ar putea parea un mecanism mai putin personal (cum este Internetul), e posibil sa piarda cel mai important diferentiator de brand: pastratorii promisiunii de brand. Asa ca, Internetul poate diminua diferentierea dintre branduri, reducandu-le la bunuri cu nume diferite.
