un interviu cu Raluca Kisescu (Senior Manager Commercial Marketing, Avon Cosmetics Romania)
Saptamana trecuta am vorbit despre cel mai dinamic segment pe piata produselor cosmetice de ingrijire personala: segmentul gelurilor de dus. Dar a ramas un subiect care nu a fost fructificat indeajuns. Din raspunsurile celor de la Colgate-Palmolive, Henkel, Unilever, L’Oreal si Amway am dedus ca lupta dintre competitorii care se bazeaza pe vanzari directe versus cei care apeleaza la distribuitorii din zona retail nu este atat de crancena pe cat ne-am fi asteptat. Sau sunt cu totii indeajuns de diplomati incat sa sustina ca “e loc pentru toata lumea”. Desi nu e departe de adevar nici aceasta explicatie, pentru ca intr-adevar, mai e loc de crestere pe piata cosmeticelor, comparativ cu pietele din strainatate, subiectul merita putin mai multa atentie. De aceea, am discutat cu Raluca Kisescu (Senior Manager Commercial Marketing Avon) despre elementele care ii aduc companiei Avon avantajul competitiv, astfel incat sa fie lider pe piata cosmeticelor. In “lupta” cu distributia prin lanturile de supermarket-uri, Avon vine cu solutia “Hot Points”. Care sunt celelalte puncte forte care fac din Avon un brand de succes, aflati in cele ce urmeaza.
Alina Galeriu: Prin ce se diferentiaza Avon de competitorii de pe piata de cosmetice?
Raluca Kisescu: Din punct de vedere business, Avon se diferentiaza printr-un portofoliu larg de produse, aproximativ 800 de concepte din toate categoriile, pentru toate varstele, pentru femei care vor sa se simta bine cu ele insele, dar si pentru barbati care nu se lasa mai prejos si, mai nou, pentru copii de peste 3 ani, care isi construiesc deja propriul concept de frumusete. Pe langa cosmeticele clasice, aducem bijuterii, accesorii din zona fashion, preturi accesibile, oferte tentante, servicii fara concurenta (comenzi 100% online, livrare la domiciliu, singurul card de credit parfumat din SE Europei), abordare 360 personalizata, inovatie in toate ariile functionale. Din punct de vedere emotional, ne diferentiem prin oameni si mai ales prin campaniile sociale: Lupta impotriva cancerului la san si Lupta impotriva violentei domestice.
Alina Galeriu: Ce cota de piata detine Avon pe piata de cosmetice?
Raluca Kisescu: Avon este lider de piata din 2002 si conform datelor Euromonitor, cota de piata este de 15%.
Alina Galeriu: Ce procent din bugetul de marketing este investit in promovare?
Raluca Kisescu: Aceasta informatie este confidentiala, dat fiind faptul ca Avon este o companie publica listata la bursa. Ce va putem spune este ca Avon nu si-a redus investitiile in sursele de energie ale acestui business - si aici ma refer inclusiv la actiunile de promovare - din cauza niciunei crize, nici macar de personaliate. De cativa ani ne concentram pe reducerea sau chiar eliminarea cheltuielilor neproductive si investirea resurselor in produs, pret, promovare, loializare, motivare, oameni. Anul acesta am trecut 100% online in privinta comenzilor si am investit in mediul online, inclusiv social media.
Alina Galeriu: Cat de mult reprezinta o amenintare competitorii care distribuie cosmetice prin lanturile de supermarket-uri si hipermarket-uri?
Raluca Kisescu: Amenintare e mult spus, toti ne sunt prieteni, pentru ca pana la urma contribuim toti la frumusetea femeilor din Romania si la un viitor care sa surada mai abitir decat azi. Daca vorbim strict de concurenta retail-ului, noi suntem prezenti in retail, prin asa numitele Hot Points, respectiv mini-centre de frumusete, dotate cu display-uri de prezentare, LCD-uri pe care ruleaza spoturile noastre, calculatoare pe care se pot face comenzi, oameni pregatiti care sa stie sa prezinte Avon ca pe o prietena, tombole, premii, evenimente speciale. De 12 ani luam in calcul avantajele acestui canal atunci cand ne construim strategia de produs si promovare, niciodata n-am ignorat pe nimeni, mai ales ca avem competitori demni de tot respectul.
Alina Galeriu: Cat de mult conteaza factorul uman in domeniul vanzarilor directe?
Raluca Kisescu: Cred ca e o intrebare retorica, imi place sa cred ca este asa, iar pozitia de lider dominant pe piata cosmeticelor arata, dincolo de date statistice ca oamenii sunt totul. Relatia directa, apropiata, deschisa este cea mai usoara cale de a deschide usi, conturi de chetuieli, prietenii. Ding Dong Avon's calling, asa suna o reclama celebra acum vreo 40 de ani.
Alina Galeriu: Cat de preocupate sunt romancele de ingrijirea personala, comparativ cu pietele din afara? Care sunt segmentele de piata cele mai productive?
Raluca Kisescu: Sunt preocupate, pentru ca sunt frumoase. Exista evident categorii mai bine reprezentate si aici as mentiona parfumurile. Mi s-a intamplat frecvent sa fiu intrebata de alti colegi din Europa centrala si de est: voi beti parfum de se foloseste atat de mult zilnic? Da, gradul de folosire a parfumurilor zilnic este mai mare decat in alte tari din regiune. Machiajul ocupa iar un loc de frunte, nu acelasi lucru insa se intampla cu ingrijirea tenului sau folosirea zilnica a produselor de ingrijire a parului. Sunt lucruri care tin in mare parte de cultura, suntem mai degraba o natie estetica decat una care traieste echilibrat. Dar trendurile de peste mari si tari vin si la noi cu viteza online-ului.
Alina Galeriu: Care este evolutia segmentului de cosmetice pentru barbati?
Raluca Kisescu: Segmentul de barbati se imparte in doua: barbati obsedati de propria persoana si barbati cu partenere obsedate de persoana lor. pentru prima categorie reprezentativa este gama Avon For Men cu produse de ingrijire a pielii, de la geluri de ras la creme antirid. Acest segment are potrivit Euromonitor cea mai dinamica evolutie in ultima perioada. A doua categorie e mai mult reprezentata de produse de parfumerie, unde portofoliul nostru a evoluat de la game destinate unor firi sportive la game profund senzuale, aliante cu designeri celebri ca Lacroix si Ungaro, care au creat parfumuri gemene pentru Ea si pentru El. Evident, asta s-a intamplat pentru ca a existat cerere. Gelurile de dus au devenit ca painea la masa, e deja un obicei ca barbatii sa foloseasca gel de dus. Nu stim inca daca este dorinta lor 100% sau tot femeile stau in spatele acestui trend.
