un articol de Anca Zaharia
Previziunile pentru 2010 arata ca industria online va castiga teren si va fi tot mai folosita de catre advertiseri si marketeri, in favoarea celorlalte suporturi de comunicare, ceea ce incurajeaza alocarea unui buget tot mai mare pe aceste canale.
Potrivit unui studiu SMARK si Brennen, doar 18% dintre femeile cu varsta cuprinsa intre 25 si 45 de ani intra des pe paginile web ale marcilor preferate, 11% se uita pe siteurile magazinelor online si 3% fac cumparaturi intens pe internet. Foarte multe companii pentru femei au si o componenta online si se apropie cu rapiditate de rezultatele componentei offline. Multe gospodine sunt deja pe internet, dar de aici mai departe… ce se face pentru ele? Le dam un banner neinspirat sau incercam sa le implicam cumva?
Oana Serban, Account Director, Mercury360, care se ocupa de brandul Dr. Oetker, spune ca gospodinele, chiar daca nu prea sunt prezente in mediul online, vor ajunge inevitabil pe acest suport, in momentul in care comunicarea se va muta pe internet. “Cu siguranta gospodinele vor fi atrase de accesul nemarginit la informatie. Ele trebuie doar sa afle de acest mediu (cele care inca nu stiu si nu il folosesc) si de asta ne ocupam noi, adaugand si o componenta online oricarei campanii de promovare”.
Una din prioritatile celor de la Nestle este atragerea femeilor pe internet si in acest scop, au relansat maggi.ro. - parte a campaniei „Pentru o viata echilibrata” - care promoveaza principiile unei alimentatii echilibrate si ale unui stil de viata sanatos. “Site-ul raspunde curiozitatilor celor care il acceseaza, prezentand modalitati de preparare a alimentelor si consumul lor, sfaturi pentru diminuarea factorilor de stress, hobby-uri, dar si informatii despre importanta echilibrului in alimentatia copiilor”, a declarat Alina Dragomir, Senior Brand Manager – Culinary Nestle Romania.
Chiar daca noua campanie “Puiul familist” se adreseaza in special gospodinelor, cei de la Agricola Bacau au neglijat publicitatea pe online. “Nu am fost foarte preocupati de publicitatea din mediul online. Voci mai mult sau mai putin profesioniste spun ca e impropiu sa vinzi carne pe internet, mai ales gospodinelor. Eu cred ca acest tabu e unul fals, deoarece s-a demonstrat cat de mare e influenta femeii, a gospodinei, in achizitionarea abonamentelor de internet pentru acasa. Doar ca nu trebuie sa vinzi carne, ci perceptii: un stil de viata, retete, informatii referitioare la o nutritie sanatoasa. s.a.m.d”, este de parere Cristian Calin, Corporate PR Manager Agricola.
Promovam separat sau la gramada?
Exista, intr-adevar, tipologii diferite de gospodine, dar, totodata, aceeasi gospodina se poate comporta diferit, avand nevoi multiple, in functie de categoria de produse de care vorbim sau de ocazia de consum. Fiecare femeie apartine unei anumite tipologii comportamentale. In acest sens, promovarea produselor pentru gospodine ar trebui sa fie diferita pentru fiecare tipologie sau similara? Concluzia ar fi ca fiecarui produs ii corespunde un target, care se incadreaza intr-un sablon comportamental.
“Daca luam ca exemplu aditivii de patiserie, targetul va fi incadrat in tipologia mamei gospodine, tipologie care are o serie de caracteristici comune precum: grija pentru copii si familie - in general, o preocupare mai redusa pentru cariera, contributie si atentie sporita la sanatatea familiei, reducerea timpului acordat propriei persoane etc.”, a spus Oana Serban.
Si Cristian Calin este de aceeasi parere, spunand ca promovarea produselor, despre care se stie ca sunt achizitionate ca urmare a deciziilor femeilor, ar trebui sa fie diferita pentru fiecare tipologie in parte.
“Exista femei gospodine, insa unele traditionaliste, altele moderne; exista femei – gospodine – mame, cu unul, doi sau chiar mai multi copii si femei gospodine fara copii, exista femei – mame cu cariera si, bineinteles, exista din ce in ce mai multe femei singure independente, cu varste intre 25 si 35 de ani, care acorda cel mai mult timp carierei, cheltuiesc mult pentru ele si pentru casa, care iau masa in oras si calatoresc mult”, a spus Cristian Calin.
Teodor Cucu, Head of Strategy GMP, spune ca folosirea tipologiilor ajuta insa la dezvoltarea de strategii de comunicare mai relevante, fiind astfel mai usor sa se evite cliseele clasice de comunicare cu femeile.
Chiar si gospodinele sunt agasate de clisee
In campaniile pentru femei nu putem vorbi de mesaje agresive, in sensul de violente sau socante. Si nici prea intruzive cu un call to action sau concursuri agresive. Insa, campaniile pentru gospodine devin agresiv-agasante prin abuz de clisee.
Asadar, femeia din reclame trebuie sa fie gospodina perfecta, care face o curatenie desavarsita, scoate toate petele si gateste impecabil. Lipsa unui insight nou face ca mesajele, de fiecare data aceleasi, sa enerveze targetul feminin.
Gospodina receptioneaza aceleasi mecanisme ca orice alta persoana: relevanta, credibilitatea unei campanii, puterea de a atrage si de a genera dorinta de a incerca / cumpara un produs. E important si daca vedem un mesaj cu o informatie noua si interesanta; conteaza si daca este o poveste draguta, despre care am putea vorbi cu prietenele la o cafea.
Pe de o parte, “sabloanele sau cliseele apar acolo unde este aglomeratie”, spune Ioana Gheorghita, Strategic Planner Leo Burnett. “Evident, cu cat sunt mai multe sabloane, cu atat mai putin este umorul autentic. In ce priveste emotia, ea e prezenta fiindca principalul lucru care se stie despre femei (ca target) este ca au emisfera dreapta mai generoasa. Astfel, emotia e calea cunoscuta de a ajunge la ele”, mentioneaza Ioana.
Totusi, nu te poti folosi de prea mult umor cand promovezi niste produse cu implicatii precum: food, cosmetice, detergenti. In plus, este cunoscut faptul ca femeile au o latura emotionala mai dezvoltata si sunt atinse de astfel de mesaje.
“Se foloseste totusi umor si in reclamele adresate femeilor si umorul este bun in orice caz, dar este posibil ca aceasta afirmatie sa fie o concluzie a unei comparatii intre reclamele pentru barbati si reclamele pentru femei”, adauga Oana Serban.
Cristian Calin este de parere ca supra-aglomerarea mesajelor tip este o motivatie foarte puternica atat pentru producatori, cat si pentru creativi de a lansa produse noi “cu atribute puternic diferentiatoare” si de a le promova “inedit”, in timp ce Teodor Cucu arunca o privire la vremurile de acum 20 de ani si constata neconcordanta intre femeia-consumator si mesajele pubicitare adresate acestora. “In ultimii 20 de ani comportamentul femeilor din Romania s-a schimbat mult mai mult decat cel al barbatilor. In cazul publicitatii, lucrurile stau exact invers.”
Decizii, decizii…
Si totusi, este foarte greu sa obtii increderea unei femei intr-un anumit produs, deoarece femeile isi amintesc totul, in special micile detalii si imperfectiuni. Le place sa fie respectate si luate in calcul. Cum iau gospodinele decizia de achizitionare a unui brand?
Gospodinele sunt poate cele mai calculate din toate tipologiile, pentru ca iau in primul rand in calcul, sanatatea familiei. “Au foarte mare incredere in branduri de notorietate, in branduri cu traditie si evita sa achizitioneze produse cu brand awareness scazut”, spune Oana Serban.
In opinia lui Cristian Calin, brandul “castigator, cel care determina femeile sa cumpere un anumit produs trebuie sa le castige in primul rand loialitatea. “Chiar daca, in general, femeile sunt pragmatice, brandul cu cel mai mare succes la femei nu este acela care releva brut, fara echivoc, o necesitate a target-ului. Mai degraba, acela care da dovada de intuitie feminina, care da posibilitate femininului sa se autodescopere, cu subtilitate si cu rafinament”, adauga acesta.
Teodor Cucu o vede pe femeia gospodina indreptandu-se catre branduri cu un bun raport calitate-pret, cu axceptia brandurilor pentru copii, unde calitatea este pe primul loc in decizia de achizitionare.
Prin urmare, trebuie sa admiti complexitatea si diferentele dintre femei, iar a concepe o strategie de marketing dedicata lor nu este deloc usor.
Ce functioneaza si ce nu in transmiterea mesajelor catre gospodine? Se pare ca beneficiul emotional: “recunoasterea din partea sotului si a copiilor pentru o masa gustoasa este cu siguranta premiul mult-asteptat”, spune Alina Dragomir.
Cristian Calin merge insa pe succesul mesajelor care contin dinamism, care te desprind pentru un moment de “ambientul ingust al gospodariei”, pentru a se intoarce cu o solutie la problemele acesteia.
Privind cu atentie gospodariile cuplurilor casatorite, se poate observa ca stapana casei este cea care cheltuieste nu numai propriul salariu, ci si o importanta parte din salariul partenerului de viata. “Cumpararea “lucrurilor marunte” constituie un domeniu de activitate tipic feminin”, e de parere Marti Barletta.
