un interviu cu Aneta Bogdan, Managing Partner Brandient si Erick Kish, actionar principal Trigento Marketing
Cu o investitie de aproximativ 500.000 de euro, noul brand Cuculand vine in intampinarea crizei economice si se adreseaza celor care “folosesc imaginatia si umorul pentru a supravietui fara compromisuri in jungla urbana”. In spatele acestui nou produs se afla fostul vicepresedinte al Rompetrol, Eric Kish care, de altfel, este si actionarul principal al companiei de marketing Trigento Marketing. Crearea brandului, identitatea grafica si aplicatiile au fost realizate de compania Brandient, condusa de Aneta Bogdan, Managing Partner Brandient.
Anca Zaharia: Ce reprezinta Cuculand? Cum v-a venit ideea de a alege acest nume de brand?
Aneta Bogdan: Asa cum se intampla de multe ori, numele cele mai bune iti vin intr-o secunda, acea secunda, de obicei precedata de cateva sute de ore in care s-a dezvoltat conceptul si ideea de brand. In cazul Cuculand am pornit de la lumea in care traim si cea in care vrem sa evadam, de la sentimentul de impuritate si ne-libertate pe care le simtim de multe ori cand privim in jur. Probabil ca sentimentul nostru a fost agravat si de situatia crizei economice, trebuie sa recunosc: am avut mai mult timp sa ne dam seama ce ne dorim cu adevarat. Cine vrea sa fie pur si liber nu se poate retrage intr-un clopot de sticla, trebuie sa recunoasca cumva, sa accepte si sa incerce sa schimbe lumea reala care-l inconjoara. Toate acestea se numesc acum Cuculand – si par a se fi numit asa dintotdeauna. Nume in afara categoriei, ceea ce nu este un risc prea mare cand vorbim de categoria Ice Tea; in esenta, un nume diferentiat si de impact, care sustine un produs natural si cu un gust minunat si sentimentul de apartenenta la o lume in care exista salvare prin dragoste, imaginatie si umor.
Anca Zaharia: Care este concurenta acestui nou brand? Unde se pozitioneaza pe piata?
Aneta Bogdan: Nu intamplator am ales pentru intrarea pe piata categoria Ice Tea – o analiza simpla a relevat ca este o categorie dominata de cei doi colosi si care nu ofera prea multa libertate de alegere a consumatorului. Exista evident substitute atragatoare mai ales prin pret si distributie la nivel de produs, dar ceea ce oferim noi nu poate fi copiat prea usor. Am realizat ca un consumator exigent, dinamic si inteligent va primi cu simpatie acest brand, fiindca are nevoie de mai multe niveluri de relationare decat a primit de la cei existenti – ceea ce s-a si intamplat inca din prima zi.
Anca Zaharia: Care este obiectivul acestei lansari?
Aneta Bogdan: Sa facem numele cunoscut si sa seducem targetul Cuculand. Toate astea intr-un interval cat mai scurt, dar nu intr-o abordare agresiva – ar fi in contradictie cu spiritul brandului – ci una prietenoasa si interactiva. De asemenea, lansarea nu se adreseaza in mod special bautorilor de Ice Tea.
Anca Zaharia: Care sunt canalele de comunicare care va vor ajuta sa va atingeti scopul?
Aneta Bogdan: Strategia de brand ne-a condus spre o comunicare mai personala si interactiva si implicit spre canale mai putin conventionale. Astfel, website-ul www.cuculand.ro joaca un rol pivotal in lansarea brandului. Mii de utilizatori viziteaza website-ul, vizioneaza filmele facute in Cuculand, participa la concursul de raspunsuri la “Intrebari din Cuculand”, cumpara tricouri Cuculand din magazinul online, citesc blogul etc. Proiectul online a fost lansat printr-un sir de evenimente de sponsorship si prin targetarea directa a leaderilor de opinie din online-ul romanesc. Lucram cu acestia pentru a dezvolta proiecte unice in viitor.
Anca Zaharia: Care este targetul Cuculand?
Aneta Bogdan: Pe scurt: cei puri si liberi. Asta inseamna tineri de toate varstele, preponderent din zona urbana, oameni dinamici, care folosesc imaginatia si umorul pentru a supravietui fara compromisuri in jungla urbana. Evident ca segmentul de adolescenti si cel de young urban professional este foarte atent supravegheat de noi pentru produsul ice tea.
Anca Zaharia: Care este filosofia de business pe care o aplicati la Trigento Marketing? Ce ofera nou Trigento Marketing pe aceasta piata diversificata si ce fel de clienti targeteaza?
Eric Kish: Trigento a fost creat pentru a lansa si exploata branduri neconventionale, in zone pe care le consideram subofertate in prezent. Am pornit de la observatia ca in afara brandurilor globale, care prin esenta lor sunt tinute la un numitor comun, diversitatea pe rafturile romanesti este foarte restransa, de unde si oportunitatile. Filosofia de business este simpla: Trigento mentine o structura administrativa si de vanzari minimala si externalizeaza toate celelelate activitati. Productia, logistica, brand management si comunicare – toate aceste activitati sunt lasate in seama unor firme specializate de top in domeniul lor. In cazul Cuculand Ice Tea, productia se face cu o firma foarte reputata din Austria si imbutelierea intr-o mare fabrica din Cehia, tehnologia de ambalare si procesare este Tetra Pak, consultanta de brand si marketing este asigurata de Brandient, etc. Partea de distributie este supervizata de partenerul meu Dorin Gherman, un profesionist cu experienta relevanta in marketing si distributie pe piata de FMCG. Trigento exercita managementul si supervizarea acestui lant de activitati, pentru a crea calitate si valoare. Practic, am investit intr-un model de business care pune la un loc competente exceptionale, lucru greu de obtinut intr-o singura firma.
Anca Zaharia: Care a fost reactia pietei la aparitia unui nou concurent?
Eric Kish: Reactia consumatorilor este peste asteptari – oriunde a fost listat, produsul si-a gasit imediat consumatorii fara necesitatea unei campanii clasice de lansare in media conventionala. Simpatia generata este evidenta si avem deja semnale ca atrage noi consumatori in categorie, asa cum de altfel ne doream. Daca intrebati de reactia marilor jucatori din categorie, cred ca este prea devreme sa observam ceva. Intrucat ne-am propus sa servim o nisa care este sub radarul si interesul acestora, precum si sa crestem categoria in intregul ei, nu estimam o reactie agresiva atata timp cat lansarea noastra nu le aduce direct atingere.
Anca Zaharia: Am inteles ca veti distribui bauturile in retelele de benzinariil, baruri si cafenele. De ce ati ales sa mergeti cu distributia pana in usa supermarketurilor?
Eric Kish: Intr-adevar, primele canale de distributie au fost retelele nationale de benzinarii: Lukoil, Rompetrol, Mol, OMV si, in curand, Petrom. Ratiunea a fost simpla: astfel am ajuns instant prezenti la nivel national si in contact cu un target mobil. Pe celelalte mari canale (HORECA, supermarketuri, magazine de proximitate, marile conturi de retail, etc) distributia va fi selectiva, astfel incat sa fim mereu in apropierea targetului nostru, dar fara a risipi resurse.
Anca Zaharia: La cat s-a ridicat investitia pentru lansarea acestui nou produs? Care sunt previziunile financiare pentru viitorul apropiat?
Eric Kish: Pentru a acoperi necesarul de cash flow in perioada lansarii am investit, impreuna cu partenerii mei, pana acum, aproximativ 500.000 de euro. Anul viitor vom intra pe cash flow pozitiv si ne vom putea recupera treptat aceasta suma.
